I min förra krönika berättade jag vad den fina titeln art director stod för på den tiden när reklam handlade om att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Inte minst det senare där till och med krav på anständighet, ingick.

 

Jag försökte förklara hur svårt det var att nå toppen i det yrket eftersom det krävde betydligt mer än formell formutbildning: ett artistiskt anlag som troligen var medfött, som hade med känsla för spelet att göra, inte bara det kommersiella utan allt ”spel” och all ”konst” människor emellan. Som vad som händer när budskap skickas mer än att hjärnan registrerar fakta. Vad ögonkast och kroppsspråk betyder. Och inte minst vad det outsagda berättar.

 

Och hur det artisteriet, som enbart består av känsla, aning, tro och tyckande, i reklamens värld måste fångas upp, komprimeras och tryckas ut via praktisk kommunikation: en bild, några ord och grafiska element placerade i en form som stämmer med uppdraget, idén, marknadsläget, samhällsmiljön. Och tusen annat.

 

Hur lite allt det ändå betyder om inte skaparen av verket har förmågan att se runt hörn, i det här fallet en givande affär långt innan någon annan, inklusive entreprenören, gör det: hur den ska uttryckas för att få liv och inte stanna som en bra tanke på papper toppat med ett färgsprakande powerpointprogram.

 

Och som ändå inte når hela vägen fram om inte artisten med all denna sällsynta talang förmår hitta och samarbeta med en annan lika sällsynt artist för att tillsammans bilda ett tandempar där ett plus ett blir tre. Det vill säga den medspelare som på den tiden, i brist på bättre, kallades copywriter. En likasinnad att hämta uppdraget tillsammans med, granska det, studera det, väga det mot allt annat, smaka på i en process där papper och penna ännu i mac-tider är alla goda idéers bästa verktyg.

 

På den tiden handlade åttio procent av arbetet om att dessa två tillsammans staplade den plattform av kloka tankar där till slut en idé, värd namnet och alla pengarna, kunde växa upp. En idé av sådan kaliber att den i sin tur låter sig vässas så att den upptäcks, berör, förstås och skapar åsyftad reaktion på marknaden. Så märkliga skapelser kan bara den som själv behärskar de skapande verktygen värka fram. Teoretiker göre sig inte besvär. Den kreatör som uppmanat sin kund att själv visa hur annonsen man drömmer om ser ut vet hur det blir.

 

Om inte de åttio procenten används rätt spelar de sista tjugo ingen roll. Rätt idé finns inte färdig att tankas hem. Eller att letas upp bland allt som gjorts tidigare. Att de som hittas den vägen tyvärr går att sälja till mindre nogräknade är en helt annan sak.

 

Textens roll är inte att snitsa, vitsa och krysta fram svulstiga pay offs. Utan att, när idén gjort sitt, föra ett kommersiellt samtal, om så bara på en enda rad (gärna många om man kan) med en publik som gör allt för att slippa läsa. En konst svårare än att skriva begåvade sonetter (som Aldous Huxley uttryckte saken). När man ser t. ex. dagens bilreklam fladdra förbi, som om text inte uppfunnits, undrar man om det verkligen inte finns något vettigt att säga om dessa flera hundra tusen kronor dyra maskiner. Mer än att de är kvasipoetiska uttryck för livets högsta värden. Att Volvo vågar kan man förstå. Det märket har under årtionden betalat för sin position. Men när nya märken, med namn som de flesta ännu knappt kan uttala, försöker ta genvägen till den ordlösa reklamen undrar man vad copywritern hade på mötet att göra.

 

Eller också kan man inte bättre. Och då inser att det är bättre att vara tyst än leverera tomma texter som är lätta att avspisa. För så fungerar massans kommunikation. När tusen röster lockar och pockar blir människan obönhörlig i sin iver att välja bort. Bort det korkade, smarta, det som hörts och setts förr, det som inte tar mottagaren på allvar, inte visar att den förstår att den som mottar ett budskap kan vara minst lika begåvad, i alla avseenden, som den som skickar det. Dålig reklam är därför, märkligt nog, det näst bästa konsumenten vet. Den gör livet uthärdligt. Det är bara att blunda. Bäst är förstås den försvinnande lilla del av reklamkakan som man efteråt inser att det var bra att man tog på allvar.

 

Men hur det var förr är inget som reklambranschen, särskilt inte den del som just idag har vind i seglen, vill bry sig om. Så har branschen alltid fungerat. Varje generation tänker på sig och sitt. När såväl reklamskapare som reklamköpare börjar om från början blir erfarenhet av ringa värde. Och alla idéer nya och fräscha.

 

Så mycket roligare då att kunna konstatera att i branschens djupare led, bland eleverna på landets skolor och på de byråer som ännu inte vunnit sina ägg, är intresset för reklamens empiriska sanningar oändligt stort. För blivande kreatörer är lusten att kommunicera öga mot öga en drift. Ett naturligt behov av att på det sättet skapa beröring och nå djupare kontakt. När reklam istället blir ett sätt att nyttja ny teknik och andra kanaler för optimal spridning av det kortkorta blir skapandet av underordnat intresse. Då är det lätt att reklamens yrken bara blir en knippa födkrokar. Och därmed inte mycket att orda om.

 

Det glädjande med vår bok Öga mot Öga är därför att alla som hittills fått möjlighet att bläddra i papperskopian uttrycker sitt stora gillande. Utan hjälp till erinran gör man jämförelse med den bild av reklam man själv bär på. Det man upplever är inte en historiebok utan otaliga unika uttryck för vad människan i alla tider vetat om kommunikation: att inget slår mötet öga mot öga, men också att inget är svårare att arrangera. Och genomföra som det var tänkt.

 

Boken, som tyvärr på grund av sjukdom i lägret och annat som krånglat till resan, ser nu ut att komma ut i höst. Den är färdig. Men det omfattande arbetet att inhämta alla upphovsrättsliga tillstånd återstår. Säger alla ja, och varför skulle man inte göra det, går resten fort. Tackar någon nej (man kan undra varför) blir bidraget ersatt av annat. Historien är full av likvärdiga.