Att kommunicera är fint, nästan en dygd. Att sälja är åtminstone i vissa kretsar betydligt mer tveksamt. Ändå är begreppen oskiljaktiga. Båda har ett uppdrag. Båda drivs av en plan, ofta kallad agenda, över hur andra människor ska fås att upptäcka, förstå, beröras och reagera.

 

Konsten att argumentera, att med alla till buds tillåtna medel, övertyga en annan om att vederbörande gör bäst i att följa det egna rådet kan kallas reklam. Det kan också kallas lektion, föredrag, predikan, valtal till och med bara samtal. Eller som här krönika. Konsten att med otillåtna medel, som ljuga, förvränga fakta och inte mena vad man säger kallas manipulation och är inget som vanligt folk ägnar sig åt.

 

Utgången av alla dessa möten beror av hur väl den kommunicerande parten lyckades överföra, eller sälja, sin åsikt, insikt, avsikt, produkt, tjänst, erfarenhet, kunskap. Överallt och ständigt handlar det dessvärre om den svåra konsten att sälja.

 

Konsten att sälja är en unik färdighet, en talang som somliga tycks ha med sig hemifrån, som de flesta aldrig kan lära sig, inte ens de som gärna skulle vilja. Att greppa telefonen, ringa upp en totalt okänd, helt överraskande, med ett budskap som man vet är tämligen ointressant, det kräver sin man och sin kvinna. Att skriva en annons är sedd på det sättet en barnlek.

 

Att öppet sälja är att ställa sig naken bakom allt man säger och visar. Att blotta sig. Att ställa sig på torget med det tämligen ointressanta, vilket är det vanliga, ligger nära bönen: snälla köp och kan kännas som att stå med mössan i hand. Det är därför som jag är en så usel torgsäljare och som jag delar den bristen med nästan alla mina gamla kollegor. Vilket för oss betydde  att enda sättet att slippa ringa, böna och be var att prestera sådan kvalitet att kunden ringde först. En väldigt bra affärsidé som än idag skulle fungera i reklambranschen.

 

Att göra reklam är det bekväma sättet att sälja i skydd av en annans identitet. Där är emellertid kravet på mod minst lika stort. Bara den djärve vågar skapa en idé av sådan sprängkraft att den öppnar för samtal även om det alldagliga. Bara den som kan berätta på ett spännande sätt blir intressant att lyssna på.

 

Att sälja är att våga kliva fram, kräva uppmärksamhet, öppna sig, ta för sig av andras tid, tilltro sitt eget budskap inneboende värden för de som lyssnar. Den som inte vågar det blir ointressant i en värld som varje sekund är på väg att bli extra, till och med onödigt, spännande. Säljare som inte vågar utmana behöver ett budskap som i sig självt höjer alla ögonbryn och ett gyllene tillfälle. Men så unika förutsättningar återfinns sällan och aldrig i en vanlig butik eller nedringd kundtjänst. Inte ens i den tyngsta industrin där en säljorder kan handla om hundratals miljoner.

 

Björn Wahlström berättade ofta och gärna om sina favoriter på SCA, LKAB och SSAB. Utåt talade man om hans Björnliga men inåt vet jag att han hade den allra största respekt för bolagens säljare. Utan dem står vi oss slätt med våra skogar, gruvor, ingenjörer och direktörer, lät det. Allt avgörs först när bläcket på säljorderns sista rad torkat. Och han målade upp situationer ur verkliga livet när hela hemmafronten gick och väntade på det avgörande telegrammet från Kina eller Ryssland. Ofta var dessa kodade där nonsensfakta om väder och vind kunde betyda att priset borde justeras. Nästan alltid pågick det sofistikerade spelet under långa veckor med sena nätter, då det gällde att hälla drinken i närmsta blomkruka. Och under ändlösa dagar då allt handlade om väntan på hotellrummet med slipsen färdigknuten medan kvarnarna, ofta politiska, malde i en helt annan hierarki i en annan del av staden. Att då inte misströsta utan ständigt vara beredd att slänga sig i en taxi i jakten på en ny nyans i dialogen, en spricka som kanske kunde fås att vidga sig och till slut släppa in tidigare oemottagliga argument. Som skulle kunna ge en krona mer för kilot.

 

Bra reklam kräver inget av det. Är inte ens en fråga om förhandling utan om två partners i en process där den ene litar på att den andre tillför det man själv inte kan. Konsten är att nå dit. Det gör man inte genom att böna och be, kompromissa och mena att hälften duger. Med tilliten på plats behöver den som är satt att sälja budskapet, även i dessa tider, bara papper och penna. Och så detta förargligt oåtkomliga: en kreativ begåvning som förmår uttrycka ärendet sig så att det sammanfattar ett helt kompendium av tankar, erfarenheter och kunskaper. Och klarar att förmedla summan med en idé så tajt att den kan skickas vart som helst på klotet i en blink och konsumeras på en sekund eller så.

 

Jag har tidigare talat mig varm för den mångtusenåriga reklammetoden säljbrev. Idag helt utrotad men inte för att den blivit mindre verksam, snarare tvärtom eftersom även mångfaldigandet och själva utskicket förenklats, utan för att så få idag kan skriva modiga långa texter. Och för att allt färre vil lära sig. (Tack eleverna i copyklasserna vid Forsbergs Skola för motbeviset: jag såg att ni både vill och är på väg att kunna).

 

Dålig reklam är feg. När filmen är slut undrar man vad den sålde. De kreatörer som var satta att sälja ägnade sig åt ”kommunikationskonst inom fältet film, poesi, musik och design”. Men gömde sig bakom redan givna uttryck och mönster. Upprepning säljer emellertid dåligt, blir inte ens konstfull. Och är därför inget att ”gilla”.