För mycket länge sen, eller om det var alldeles nyss, var vi en liten grupp reklammän som till skillnad mot branschen i övrigt fått för oss att reklam ska beröra såväl intellekt som känsla med allt vad dit hör (etik, ansvar, omdöme, god stil t.ex.) Att bara det som tränger så pass djupt ner i mottagarens mylla att det bränner till, rör om och lägger sig att gro kan växa till en nyfikenhet som blir prövning som kan bli ”adoption” som det hette på högskolespråk. Att först när budskap går hem för att stanna blir investeringen värd två tusen kronor i timmen. Och miljarder för media att livnära sig på. Att reklam som bara studsar runt blir som hissmusik.

 

I vår enfald trodde vi att reklam är svårt, att yrket är så krävande att få är kallade och att just vi just då, gripna av våldsam hybris, utgjorde detta enastående fåtal. Att vi var satta att befria tidens offentliga samtal från reklamens eviga tjat, tjo och tjim. Alltså inte att reklam är svårt att prata om, planera och ha möten kring utan svårt att, när alla fått säga sitt, sitta inlåst och med papper och penna försöka skapa det alla andra hoppas på; kunden såväl som konsumenten, arbetsgruppen och hela samhället.

 

Vi trodde på allvar att vi kunde nå alla utom de medieprofiler som på den tiden avsvor sig allt som luktade reklam övertygade om att varor och tjänster som är ”bra och behövliga” säljer sig själva. Att allt som behövs är saklig information. Från dessa profeter, ofta satta som åklagare i tevetablåns heta stolar, var vi tvungna att bortse. De fick hållas med sitt, som att reklam både är hemfridsbrott, livsfarligt och en onödig kostnad.

 

Märkligt nog satt dessa ekonomiska filosofer, trots att reklamen gick på tvärs med deras åsikter, kvar i sina välbäddade folkhem; konsumerade unisex, rökte konstigt luktande pipa, pimplade enkelt rödvin (rödvinsvänstern kallad) och tyckte att fri företagsamhet är bra så länge den inte tjatar om att folk ska köpa, för hur skulle vi annars få skatteinkomster nödvändiga för byggandet av landets välstånd.

 

Till buds stod oss några införanden i dagliga tidningar, veckopress, någon affisch och kanske en reklamfilm på bio. Bra säljbrev inte att förglömma. Allt (utom brevet) svindyrt inte minst för den fria företagare som tagit sig för att försöka erbjuda marknaden något helt nytt. Som innovativt nya högtalare med bättre ljud (Sonab), 3% rabatt på bensinen om man lovade köra med bilbälte på (Gulf, innan detta blev lag) och värdet med att sluta röka (En rökfri Generation).

 

Det mesta (ofta allt) hängde på budskapet. På vilket innehåll som kunde tänkas vara av intresse. Och inte minst på hur noggrant det måste tillpassas för att bryta igenom liknöjets pansarplåt och in över slott och koja. Målgrupper var inget vi ägnade dyrbar tid åt att fundera över eftersom det visat sig, i våra privata mediespaningar, att vi alla oavsett allt, har lite av det mesta i oss. Att tillfälle mer än arv och miljö så att säga gör tjuven. Att därför den man minst anar det visar sig vara den som köper en Porsche och att den värsta gourmand (Leon) visar sig beställa hemlagad pölsa på restaurang när de andra tar entrecote café de Paris.

 

Den krutladdning (impact kallade vi det) vi sökte skulle bestå av en högexplosiv kemisk förening av såväl innehåll som plats (tid och rum) och inte minst form. Bara så kunde en idé så enkel att den snabbt passerade förbi allt ytligt säljsnack och lämnade spår av sympati efter sig uppstå. En blixtsnabb tanke så ny och klar att den borde ha varit läsarens/tittarens egen; ett igenkännande som slår till långt bortom reptilhjärnans ytliga törst efter lösgodis. ”Snabbt, enkelt och sympatiskt” som Per Henry Richter (googla om din bildning inte räcker) sammanfattade det hela i en pamflett med namnet ”1%” (dvs. av all svensk reklam).

 

Det besvärliga med den typen av idéer är att de inte finns färdiga att plocka från träden. Att de måste ha med produktens eller tjänstens ”säljbara skillnad” (som vi på Falk & Pihl försökte förklara det) att göra. Att de måste vara ”relevanta”, ett begrepp som länge stod som ledord för guldäggsjuryn, men som idag tycks vara struket av mer sentida kriteriebyggare. För krångligt, kan man anta. För hur hittar man relevanta idéer kring Casco Lim, som Anders Österlin uttryckte saken (som jag återger i boken vi är på väg att ge ut). Lim som lim, kan man tycka, antingen fäster det eller också inte. Nej, på med lite ”livestyle”, glada människor som fixar skivan, härlig musik och så den räddande plankan – en pay off ämnad att vara fyndig men för det mesta blir platt som klotter på gamla husväggar.

 

Jag ryser när jag ser dessa styggelser (scrolla bakåt så hittar du en hel vers i min förra krönika). På min tid var de ytterst sällsynta och när de fanns låg det såväl relevans som kraft och uthållighet bakom orden. Som ”Volvos värde varar”.

 

Min avsky för denna torftiga poesi är trots allt inte litterärt betingad. Den visar framför allt hur dagens reklam, inte bara svensk, skapat ett monster eller om man så vill en ”gud ur maskinen (deus ex machina)” som när allt verkar förgäves, inga riktigt bra lösningar finns och alla vägar tycks stängda – dyker ner, som från himlen, och plötsligt ger allt sin förklaring. Som magi! Att monstret är vanligt i trassliga deckare är förståeligt. Men i reklam! Denna blixtsnabba kommunikationskonst som kan, om den vill, vågar, orkar och vänder sig till rätt talang, skapa ett intresse som består längre än vad den mest spännande deckare gör när sista bladet är vänt.

 

Att avsluta den filmiska rundgång vi dagligen ser i rutan befriad från relevansens hårda grepp med ett poem som i princip är en förkortning av briefen är att göra det lätt för sig. Lätt att tillverka men också lätt att sälja eftersom oerfarna räckviddskramande reklamköpare inte väntar sig annat av filmens alla dyra sekunder än ”lätt underhållning avsignerad med namnet på teatern och en förklaring av vad pjäsen egentligen handlade om”.

 

Egentligen har jag semester. Men så dyker en tanke upp. Den struntar i tid och rum, väder och vind. Vill ner på papper innan annat tar över och den bortglömd seglar bort över Gaviken, Eller gör som björktrastarna störtdyker, till synes planlöst, över nejden. En och annan så vådligt att den kraschar mot vårt fönster. Mer  spänning än så är onödig. Vet med andra ord inte när nästa krönika fastnar på sidan. Vi får se.