Det märkliga med reklam är att alla känner igen en bra annons eller affisch redan innan hjärnan fattar vad som händer. Signalen är blixtsnabb, snabbare än ögat hinner börja läsa. Som copywriter är det inte roligt att behöva upplysa om det. Men allt har med streck och punkter att göra, hur de arrangerats på sidan till bilder och former som kan bli skön helhet eller spretig disharmoni. Ett par punkter av tusentals som ligger fel och första intrycket blir också det sista.
Alla känner vi när det skaver. Den rätta tonen, den vi bär inom oss, är omisskännlig även om vi inte kan sätta fingret på exakt vad som orsakar den. Vi kan försöka med att den är ”blond, fräsch, stram, sparsmakad, less is more, men vi känner att den är så mycket mer.
Bra svensk form känns igen i en blink. Allt som krävs är att vi, gärna från tidig ålder, rört oss i de svenska formvärldens detaljrika vardagsliv: in och ut ur butiker, bläddrande i tidningar och magasin, tittande på teve, sittande framför svenska filmer, besökande svenska gallerier, muséer och presentshopar. Som mottagare av reklam behövs ingen skolning i ämnet, ingen övning i att läsa bildspråk eller tolka texters syntax. På samma sätt känner förstås tysk publik igen sitt formspråk och grafiska uttryck. Och kinesiskt sitt.
Till och med den minst konstnärligt lagda kunden, den som checkar av annonsen efter teorins faktalista, känner när uttrycket inte känns bra. Men sväljer upplevelsen för hur ska sådan känsla uttryckas när de inte finns med på checklistan? Även chefen som egentligen har annat att tänka på, tittar upp från sin kalender och kastar ännu en blick på pannån. Kommenterar snabbt att texten är för lång, bilden för svår och logotypen för liten. Men kan ofta mena att han det hela helt enkelt inte känns bra. Att avfärda en annons med att den inte ”känns bra” anstår inte en professionell affärsman van att själv uppträda.
Allt detta är förstås självklarheter. Så självklara att jag inte förrän nyligen, när det nästan är för sent, insåg hur mycket första intrycket hade att göra med den kreativa revolutionen, hur avgörande det var. Att det faktiskt var så allt började och hur väsentligt det därför är att denna tanke utvecklas mer, än jag tidiga gjort, i vår bok Öga mot Öga. Möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam.
Det allra första som hände var inte att Leon Nordin dök upp. Det första som hände var att erkänt duktiga, och skolade, formgivare och designers betraktade sina händer, såg vad de skapade och började jämföra med det torftiga artisteri som tidningsreklamen vid den tiden bjöd på. Tänk, sa man tyst för sig själv, om jag fick skapa den bilden och den formen, jag med mitt ritstift, vad skulle inte hända då. Jo att annonsen omgående skulle kännas igen som tillhörig svensk designs djupa arv. Det skulle få människor att le invärtes. Att inte se på verket med misstänksamhet. Att till och med öppna sig för argument och börja läsa. Jag skulle enkelt kunna återerövra det grafiska uttryck som efterkrigstidens amerikaniserade, inte minst Hollywood, stulit. Sa man och gick till verket. Ranghusen svepte med sitt ritstift och M&Ö visade exakt var punkter och linjer ska sitta i en annons eller affisch. På Konstfack predikade Carl Fredrik Hultenheim om vad en bokstav är mer än ett skrifttecken. Hur varje enskild är en bild som känns.
Detta första intryck skulle, långt innan argumenteringens ädla konst utvecklar idén som öppnar samtal och texten som driver det vidare, skapa sympati och vi-känsla. Samma som stamkunden känner. Och restauranggästen som absolut inte kan sitta vid annat bord än det där allt känns igen och mat och dryck därför smakar bättre. Som med Evert Taube på Gyllene Freden. Första intrycket går före allt. Som när du öppnar en restaurangdörr och omgående vänder. Där kunde ha serverats något riktigt gott men du valde att avstå.
I reklamen verkar första intrycket innan något annat fått chans att påverka. Bäddar för vad som i bästa fall komma ska; en stark öppning, en intressant tanke och ett samtal i ämnet där den som betalat föreställningen får sista ordet. Därför dröjer inte idén en enda sekund med att dyka upp. Den slår till just när det grafiska uttrycket gjort mottagligheten som störst, när formen öppnat dörren på vid gavel.
Den som kan skapa sådan form slinter inte med verktygen. Eller använder trubbiga och slitna. Än mindre sådana som maskintillverkare matar in i sina burkar som program färdiga för den som gått en snabbkurs att bara trycka fram. Teknik har inte öga för hur tjockt, exakt på tiondels millimetern, ett streck ska vara, hur stort ett tomrum får bli, hur stort ett bildelement kan vara innan hela kalaset kantrar och störtar i fördärvet. Konsten att beskära en bild och välja rätt bokstav är just det, en konst. Bästa verktyget är ögat inte mätstickan.
Utmärkande för revolutionen är därför inte bara den höga idéhöjden, det överraskande sättet att skapa samtal och det intressanta resonemanget där mottagaren känner sig värd respekt. Utan faktiskt just detta ”första intryck” som en mycket speciell generation och inte särskilt stor, kanske några dussin, unga art directors grundlade. Ett arv de lämnat efter sig som bestått i femtio år men som nu är på god väg att förslösas. När artificiella art directors tar över reklamens finstilta uttryck blir den illa ute. Då bli den ännu dyrare att köpa eftersom allt den då har är det som revolutionen gjorde uppror emot – upprepning med allt vad dit hör av förenkling, avdramatisering, tjo och tjim.
Jag bläddrar i papperskopian till vår bok och ser hur Lars Hall menade att en annons för dambindor kan stanna och bli evig som konstverk på väggen. Eller hur Lasse Liljendahl, trettio år senare, får ett frilagt strykjärn att sätta känslor i svall som blommor på en äng. Så olika men ändå så lika – så lätta att känna igen sig i om man är rustad med känsla för samma formspråk.
Jag minns när jag började på Arbmans och inte hade en aning om sånt jag nu sitter och skriver om. En av de första att förbarma sig över den tyste norrlänningen var danske Flemming (Holst). Han hade i uppdrag att skapa säljande annonser för Edets hushållspapper och tyckte att jag, kanske, skulle kunna bidra med några passande ord. Idén var inte svår att snabbt komma på. Inte särskilt märkvärdig heller. Papperet var nu extra starkt och tåligt så vi bestämde oss för att visa det. En annons skulle till exempel visa att det duger bra att rensa fisk på istället för på tidning. Jag minns inte mina rader men jag minns min reaktion när jag såg vad Flemming skapat av dessa enkla element. Hela verket utstrålade klass, förfining och raffinemang. I en blink såg man att Edet inte var vilken hushållspapperstillverkare som helst. Och att man därför gjorde bäst i att lyssna på vad de hade att meddela.
Sedan dess har jag haft förmånen att få jobba nära de allra bästa i min generation. Med somliga som partners som Ove Pihl, Lars Fille Hansson och Lars Liljendahl. Med andra som väldigt nära vänner som Torbjörn Lenskog, Sten Åke Magnusson och, på senare tid, Lars Hall. Länge efter OCH-tiden med Hans Brindfors. Mer sporadiskt med Kurt Lundkvist men desto intensivare just nu eftersom vi sedan mer än två år brottas med tvåhundrafyrtio sidor reklambok där varje millimeter räknas. Varje gång har jag förundrats över hur väl alla, trots att de är så olika och skapar så olika, finner denna gemensamma ton.
Om detta har jag således skrivit en text som nu ska trängas in i den bok som vi menar är klar, vilket erinrar om den gamla sanningen att en bok inte är klar förrän tryckpressarna rullar. Sommaren har gått åt till att införskaffa alla publiceringsrätter. Somligt behöver därefter stuvas om, dubbelkollas och allt ska förstås korrläsas och provtryckas. Men som det ser ut nu, jag korsar mina fingrar, har vi en färdig bok i mitten/slutet av november.
Även de som inte kan språket kan (tyvärr) ana hur bra annonsen de betraktar troligen är. Därför kunde det blixtsnabbt heta ”nice work” när våra (Falk & Pihls) amerikanska vänner kom på besök. Men bara om det som var det. De andra visade vi nämligen inte.
.