Även om vi inte förstod allt, då i slutet på 90-talet, fattade vi att allt var på väg att vändas upp och ner. Vi hade fått en Ny Ekonomi och plötsligt var alla gamla sanningar, även de som ett barn begriper, inte ens alternativa, de var omoderna. Med möda förstod vi att en datakapacitet som fördubblas vartannat år och nätverk som stadigt ökar i värde med kvadraten på redan gjorda anslutningar förändrar det mesta i affärslivet. Men att företag med en miljard i förlust och några få miljoner i omsättning kunde vara värt två miljarder, det var svårare att få ihop.

 

Den nya ekonomins teorier fick aldrig fäste i butiker, varuhus och torghandel. Och har inte fått än. Där är och förblir ett kilo ett kilo och ett pris antingen ordinarie, nedsatt eller utförsäljning. Lätt att förstå och förhålla sig till. Att somligt kom att gå att köpa via nätet var som postorder en gång var. Inget konstigt.

 

Den kreativa revolutionen växte fram på den gamla hederliga ekonomins fasta grund. Där föddes och frodades samtalen som kunde bli givande till och med intressanta dialoger. När den nya ekonomin öppnade sina slussar blev vi som inte förstod de djupa sammanhangen oroliga. Hur skulle framtiden och livet nu bli? Var skulle man bo, med vad skulle man arbeta, vad skulle man utbilda sig till, hur skulle man lära in, lära ut, roa sig och resa. Och vad skulle till slut hända med själen?

 

Den nya reklam som följde hade inga svar. Den tog inte chansen att bli den samtalspartner som konsumenten behövde. Istället för att berätta och förklara, beskriva nyheten i detalj, vad den betydde då och vad det kunde leda till senare gjorde den ”märkesreklam”, den som modeindustrin alltid gjort och som mogna branscher som t.ex. bilindustrin samlat ihop till under nästan hundra år. Här tog man genvägen in i dimman och gick rakt på det omtumlande påståendet att en ny telefon ”connectar people”.

 

”Hur långt är ett snöre?”, blev ett begrepp. Själv ersatte jag snöret med gummiband. Det förklarade åtminstone vad som alltid gäller kreativ verksamhet oavsett ekonomiska paradigmskiften. Det som gällde då ångmaskinen förändrade världen gällde då chipset och transistorn slog till. Det handlade då som det gör nu och i framtiden om den kreativa människans förmåga att anstränga sig, att inte stanna vid den naturliga lusten att sälja det som duger bara för att det går. Om att avgörande för reklamens effekt inte bara är hur långt reklamen kan nå i en ny ekonomi utan i än högre grad av vad den har med sig på färden.

 

Den revolutionära byråns ekonomi handlade om vad just den byråns ansträngning var värd. Inte om vad reklam kostar per kilo. I kalkylen ingick vad det kostade att skaffa sig bästa möjligheterna. Och vad det skulle kosta att köpa resultaten. Det etablissemang som revolutionen bröt med menade, och gör så än antar jag, att byråns årsintäkt ska vara en viss procent på summan av alla kunders ”spendings”. Vi hade en annan mening. Vi såg inte att andra kunder och större datakraft nämnvärt skulle förändra våra möjligheter att skapa riktigt bra reklam. Som copywriter blev det visserligen lättare att sudda i renskrivna manus och därför lättare att justera ännu en nyans. Men ändå.

 

Utan nämnvärd ekonomisk skolning, tack och lov kanske man kan säga, fick vi lita på det sunda förnuft vi utrustats med. Som, visade det sig, dessutom alla andra på byrån verkade vara födda med. Varpå detta utomordentliga känselspröt fick styra det mesta. Som att kunderna ingalunda är byråns viktigaste tillgång. Kunder kommer och går, hade vi upptäckt. Även de som i åratal fått så bra reklam att verksamheten blomstrade kunde få för sig att det verkade roligare på andra ställen. Istället utgick vi från att resursen på en byrå som vill kalla sig kreativ är dess medarbetare. Samt att denna unika tillgång alltid bara är tillfälligt till låns. Till råga på allt såg vi inte underleverantör som det. Utan som partner och därmed inte som någon på vars arbete man kunde tjäna en extra hacka. Kickbacks ökar inte den egna kreativiteten.

 

Lönebildningen inleddes med att alla ombads tänka efter hur många timmar de ville och trodde att de kunde ”leverera” i form av debiterbara timmar. Att räkna timmar är förstås inte det mest rättvisa sättet att mäta kvalitén på kreativt kvalitetsarbete, men bättre fanns inte då och finns väl inte än. Timersättning är en väl inövad ordning, trubbig men bra nog i de flesta sammanhang. Det menar även snickare, advokater till och med läkare även om de senare idag övergått till att räkna minuter och antal utskrivna recept.

 

Då visade det sig att Lisa kanske trodde att tusen timmar skulle passa henne och hennes livssituation med hämtning på dagis och allt annat medan Pelle trodde på dubbla antalet eftersom han var singel och kunde jobba kvällar och helger när det knep. På så sätt satte alla i princip sin lön. Det slog väldigt sällan fel. Men det krävde förstås att byrån alltid hade fullt upp att göra. Vilket, mindre överraskande, är lättare att åstadkomma om gummibandet sträcks av alla samtidigt så långt alla förmår. Även det en gammal ekonomisk idé.

 

Dessa tankar hade de skolade direktörerna på Wall Street aldrig gjort till sina. Men eftersom vi för det mesta hade fullt i inkorgen gick byrån länge så bra att man, trots att det störde nätets väloljade system, lät oss hållas. Det ena gav således det andra, även det en gammal bra sanning.

 

Innan de amerikanska direktörerna kom in i bilden höll vi oss med många andra tokiga idéer, som att vinst för allas välfärd inte vore så dumt. Det vill säga att strävandet efter vinst enbart för ägarnas skull inte bara var orättvist, och därför destruktivt, utan framför allt korkat eftersom ingen byrå som börjar gå dåligt överlever särskilt länge på sin sparade slant. Den bara förlänger pinan. Bättre då att alla får resa och förkovra sig, hitta inspiration i andra människor, miljöer och kulturer. Hellre långa bra och goda luncher i väl valda sällskap än stressande snabbintag på egen hand. Och hellre gå hem vid femtiden till ett helt annat minst lika viktigt (med åren viktigare) liv. Eller till en och annan givande kväll på krogen. Då var detta något som revisorn absolut motsatte sig. Idag är det allmänt brukligt och kallas after work, så något har man lärt sig av det gamla tänkandet. På fredagarna öppnade vi, så ingen såg, egen bar i receptionen.

 

När jag idag möter verksamma i branschen hör jag hur snålt det blåser i de kreativa båsen (vi kostade på alla egna rum), en snålblåst som tilltar i takt med att två vitt skilda världar har så svårt för att mötas med öppna sinnen. Den otakten är branschens allvarligaste problem. Byrån förstår inte kundens (befattningshavarens) trånga sits och kunden inte vilken möjlighet till exceptionell ekonomisk utväxling en bra byrå kan utgöra. En byrå med en kund som vid årets slut ber om en tilläggsfaktura på sexsiffrigt belopp (Jan Reander på Mitsubishi) som tack för fint årsarbete kunde därför visa sig ha ett gummiband som till och med gick att sträcka ännu lite mer.

 

De gamla ekonomiska sanningar som präglade revolutionen har falnat. Åter ska så mycket som möjligt gå till media eftersom effekten (?) därmed låter sig avläsas som på måttband. Då tar man inga interna risker. Revolutionen vilade på en urgammal ekonomisk idé som säger att det viktiga såväl i affärer som privat inte är att göra sig till i en stor församling. Utan att bli någon att räkna med i en liten, låt vara så stor som möjligt. Att det därför är vad man säger och hur man säger som räknas mer än hur många gånger man vågar utsätta folk för den påflugenhet som är reklamens väsen.

 

Den forskning som förstås ändå ska bedrivas kring reklamens utveckling bör därför snarare riktas bakåt än framåt.