Det finns ett oslagbart bra sätt att göra en text intressant. Det är att, enkelt uttryckt, sätta den i sammanhang. Texter som rapar upp fakta må vara viktiga för redan intresserade. Men om än med stilistisk finess stannar de i gruppen om fakta saknar fäste i större helhet. Fakta om miljöhot, risken för sjukdom, faran med att köra för fort, vara för tjock, inte äta rätt och hela raden av allt som kvällstidningarna lockar med, förfärligt nog, blir fiktion ända tills de sätts i sammanhang som känns och berör. Som att miljöhotet kan ha med tuggummituggande (plastpartiklar) att göra. En ovana som kan få sitt slut och bli en win-win-situation när polletten trillar ner.

 

När två begreppsvärldar som vi aldrig tidigare kopplat till varandra möts uppstår en tredje. Men bara om kopplingen är omgående relevant, inte frukten av en lång utläggning utan ett blixtnedslag, det naturfenomen som vi kallar idé, en tanke snabbare än ljuset, en reflex som vi döpt till ”aha” och som inte sällan följs av ”det var som fan”.

 

I reklamens värld är detta själva essensen i den kreativa processen: letandet efter idén som bryter igenom massan av faktaspäckad information, sörjan av känslomässigt pjuck och den ofta osköna blandningen av alltsammans. Idén resulterar alltid i en text som antingen uppstår på papper och film. Eller inne i huvudet på den som utsattes för idén. Bra texter är inget annat än en räcka idéer som följer på varandra för att den som läser inte ska sluta. Enklaste formen av sådan verksamhet brukar kallas cliffhangers. Mer sofistikerade kan kallas poesi: ett par ord som triggar andra att visa sig, fylla i luckor, bilda nya sammanhang.

 

Kan man inte sluta läsa har man blivit delaktig i textförfattandet. Då har det ena givit det andra som givit det tredje inuti den som läser. Då sker utbyte av idéer tills att allt slutar i samförstånd eller totalt avståndstagande.

 

Alla meddelanden består av fakta och känsla. Allt, oavsett vad, innehåller båda dessa laddningar. Ett järnspett (”bra att ha om man vill slå någon med häpnad” som poeten myntade) är inte enbart hårt. Det är också oändligt mjukt när det ligger i rätt hand. Min salige svärfar kunde få spett att sjunga. När han bröt sten, som han ständigt gjorde, vid sommarstället i Hälsingland dansade stenarna upp ur sina gömslen, många så stora att de av oss andra ansågs helt omöjliga att rubba. Han pallade under lite, lirkade fast, fick grepp, sökte kraftförskjutningen och vad han nu gjorde men upp kom de. Han blev inte ens svettig. Tala om känsla!”

 

Eller ta en slips. En tygremsa med mönster. Men hur tydlig är inte just den speciella känslan av var och en, av tusen snarlika. Och en parfym, bara känsla? Inte när en bra copywriter ser kopplingen till blommor, bin och deras fysiska förehavanden.

 

Jag hade, som du säkert fredan förstått, inget särskilt att skriva om denna fredag så då tänkte jag att jag skriver om det. Och får se vart det bär hän. Har man inget att skriva om kan man alltid börja med vad man ser framför sig. Jag sitter framför ett fönster och ser ut över en grannes tomma, tysta, så här dags på dagen, villa. Att inspireras av vad den rymmer är lockande men inte att skriva om i den här spalten. På fönsterblecket står från vänster en burk med pennor, ett rullkartotek med adresslappar i bokstavsordning, en hålslagare. Rakt fram ligger en liten kalender och en anteckningsbok. Till höger bakom gardinen ligger en sax. Jag tror mig om att kunna skriva en skapligt intressant text om dem alla. Åtminstone en som roar mig själv, vilket inte är det sämsta.

 

Vad är inte en hålslagare mer än det vi använder den till. Man behöver bara tänka på alla tusentals runda små klipp som den samlat på sig. Vilka papper de kommer från, vad de betydde i sin pärm och nu kan vara bortsorterade därför att saker hände som gjorde att just de papperen blev helt inadekvata. Så vad hände? Varför gick det som det gick med det som en gång var så viktigt att det måste fästas på papper som måste hålslås och fästas i pärm med rätt etikett på?

 

Ett bra sätt att hitta sammanhang är att zooma in. Vi ser det dagligen även i media. Som när lilla Alan låg ilandfluten på en sandstrand i Turkiet. En bild som i en blink födde en roman inuti huvudet på alla med ögon som såg människan istället för invandraren på väg att olovandes ta sig in i vårt exklusiva land. Hos de senare föddes på sin höjd ett par slagord på en kartongbit.

 

I en liten bok om skrivande redogör jag för det skrivtips som gå ut på just detta: Sortera två högar med bilder med ryggen upp framför dig. Samla bilder som föreställer faktiska saker (spett, spik, taggtråd, skruvmejsel, soffa, nyckel, paraply osv) i ena högen och bilder som ”föreställer känsla” (förälskat par på parkbänken, solnedgång, älgar i morgondis osv) i den andra. Dra nu på måfå en bild ur den ena och en ur den andra. Lägg dem intill varandra – och skriv en text som gifter ihop dessa bilder. Som hur bilden av en hammare intill bilden av hela familjen i soffan kan föda en text om hur viktig arbetsglädjen är för fritiden. Eller hur viktigt laget är för solisten. Eller.

 

Sökande efter sammanhang är förstås mer än något för författare och copywriters att tänka på. Konstens sammanhang är oändliga. Politikens också, verkar det som i vissa lägen. Affärens är uppenbara för vad är en säljande produkt eller tjänst om inte lösningen på hur tillvarons spretiga ofullkomligheter kan bli lättare att hantera.

 

Boken heter ”Din text” och samlar tankar bra att ha tänkt, och tränat på, innan man ger sig ut på textskrivandet vingliga men ack så roliga färder. Den finns att köpa på Forsbergs Skola för kreativ begåvning.