Jag är sparsam med utropstecken men här är det på plats. Äntligen efter tre års arbete lämnar den våra datorer och blir någon annans huvudvärk. Eller kanske glädje. Ett tag, tills vi får den i vår hand: får känna tyngden, uppleva bulken, kompaktheten, beröringen med omslaget, papperet, öppna; se binderiet, känna doften. Hålla det slutliga dokumentet i sin hand: minnet av allt som hände, som gick väl, gick fel, togs om, väckte mitt i natten, kändes bra när sidorna växte fram, till och med när orden, i alla fall vissa av dom, kändes lite nya att ha tänkt och sköna att ha skrivit själv.

 

Det började med att Claes och jag som vanligt åt vår fyragångeromåret-lunch på Operabaren. Claes som läst den här spalten från starten (alla tvåhundratjugo krönikor nånting!) sa att ”du borde samla de bästa i en bok”. Samtidigt insåg vi att den i så fall måste illustreras. Och med vad annat än riktigt bra reklam, bevisen på att det jag skriver om verkligen existerat. Att de gick, och därför kanske fortfarande går, att åstadkomma.

 

Än en gång berättade han om sitt senaste besök på någon av reklamskolorna och den reaktion han mött när han visat elever (och lärare!) sin enastående reklamskatt. ”Som är så gammal att pappa kunde ha varit ad och morfar copywriter” som jag skriver nånstans i Öga mot Öga. Alltså beviset för att dagens unga på intet sätt ser denna reklam som gammal utan som det mest intressanta de fått syn på. Att digitalt för en kreatör inte är en famn som hjärtat längtar efter snarare något som hjärnan inser att fötterna måste följa. Okunskapen om den, för en kreatör, gyllene tid som varit är total (innan Claes varit där). Alla gör stora ögon och vill veta mer om vad som finns att se och läsa. Varje gång samma sak, kull efter kull. Oavsett vad de digitala monstren hittar på. Och alldeles oavsett hur djupt dagens reklamköpare gräver ner sig i räckviddens trånga hål.

 

Så väcktes tanken om en bok. En svensk variant på boken The Creative Revolution som Claes tidigare gjort och som stadigt efterfrågas av skolornas nya unga kreatörer. Därifrån till ett besök på Rum för Reklam på muséet i Landskrona var steget inte långt. Där ligger stora (större) delar av den svenska guld- och silveräggskatten samlad. När jag för kanske tio år sedan lämnade ifrån mig mina kartonger som stått och samlat damm i källaren hade sjuttiofem donatorer bidragit. Idag antar jag att de är ännu fler. Det betyder att där finns förutom reklamens nästan alla bra alster även brev, böcker, filmer och massor av annat som gör platsen till ett Mekka för forskare i ämnet.

 

Här finns alla guld- och silverägg listade, många avplåtade med bra upplösning. Andra (som vi ansåg viktiga) tyvärr inte, vilket var ett bekymmer tills vi via DDB fick kontakt med reproföretaget Mandarin. Här är det synnerligen viktigt att påpeka att DDB på inget annat sätt har med den här bokens tillblivelse att göra. Allra minst med vad som visas och sägs. Boken är, och måste vara, en oantastlig journalistisk produkt. En annan sak är att man från det hållet hejat på, vilket är fullt naturligt med tanke på det arv man äger och förstås vill förvalta. Att göra en bok om vår revolution utan att tala om Bill Bernbach och hans byrå är som att tala om Kubas utan att nämna Castro (inga jämförelser i övrigt).

 

Att välja vad som skulle vara med, och därmed vad som inte kom med, var inte lätt. Det måste förstås i våra gemensamma ögon vara bra. Tidigt insåg vi att enda sättet att ta sig an en så grannlaga uppgift är att göra det personligt. Avhandlingar får andra skriva. Vi ville nyttja det faktum att vi faktiskt var med: ögonvittnen vid fronten, så nära stridsvimlet att vi på kvällarna gick hem med krutstänk på manchetten.

 

Jobben vi visar skulle dessutom vara barn av sin tid, alltså berätta om sina 60-, 70-, 80- och begynnande 90-tal. Och sist men inte minst innehålla en lärande story lätt för oss att greppa och föra vidare. Därför blev det fler egna jobb än vad som vore rättvist. Att skapa en bok som lär ut och inte bara bläddras igenom har varit avgörande viktigt. Vår bok ges inte ut för att bli en nostalgitripp för oss som var med (det blir den ändå). Utan för att vara den lärobok som saknas i skolorna; en bok att stanna upp vid, återvända till (därför omslag som tål fingeravtryck), tänka efter och hitta sina sanningar i, att inspireras av men också få handfasta råd ifrån. En bok från erfarenhetens kreatörer till framtidens. Kittet där emellan: den eviga sanningen om ”konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar”. En bok från mästare till gesäller, om man så vill. En bok i en serie som många mästare (Platinaakademin?) kunde, och borde, bidra med.

 

Det är egentligen otroligt, om jag får säga det själv och det får jag ju, att tre mogna män i övre ålder, vill, kan och orkar ge sig på ett projekt som detta. Och ror det iland. Jag tittar ut genom fönstret och ser med lite vått i ögonvrån att den är på väg. De 240 sidorna fladdrar lätt i vinden.

 

Tänk så mycket vi grävde upp som vi inte hade en aning om att vi visste. Och kunde tänka. Och insåg att vi hade anledning att berätta. Som detta med kvinnan i reklamen: varför hon så till den grad saknades under denna tid. Tills vi kom på att hon inte var den ende. Hur byråkulturen vid tiden dessutom även uteslöt ”lantisar” och ”gamlingar över trettiofem”. För att inte tala om alla andra främmande fåglar. ”Falk var en lite av en främmande fågel”, sa Lasse Hall i en intervju om tiden på Arbmans och avslöjade något som inte många tänkt på eller uttryckt: att floran av små kreativa shoppar, som det hette, som vid den tiden uppstod  gärna rekryterades ur ”grabbgäng som på kvällarna hängde på samma ställen”, lite förenklat sagt.

 

Så mycket att berätta om som då, för oss, var självklart men som idag backat tillbaks till ekonomins orubbliga grundsyn att det inte är den kreativa människans stränga krav på sin egen utveckling, sitt lag, dess anda och spelsätt, som styr. Utan krav som ytterst leder från Wall Street (där vinsten från reklamkonsten inte sällan satsas på ”riktig konst”). Se där en rundgång som kan kännas bra att ha bidragit till.

 

Återigen nonchalerar man hur kreatörer med sin (eventuella) briljans, om de får utrymme nog, kunde skapa ännu större ekonomisk utväxling. Motsatsen, att förstå vad den kreativa hjärnan är kapabel till, och anlägga vägarna dit, vore värt sitt nobelpris. Sådan ekonomi söker inte bara naken vinst utan vinst klädd i god smak och gott omdöme. Anständighet kallade John Melin det.

 

Vår bok blev förstås en baby. Därför vill vi följa den ut på marknaden, se vad det blir av den. Så vi (Claes och jag) startade ett förlag som fått namnet Studio 64 Förlags AB. Esselte Studio var tidigare (visserligen långt före revolutionen) en plats som samlade många av tidens kreativa begåvningar. Det känns som om ”studio” står för det. 64 kan vår revolution sägas ha börjat. Då hade knallskotten som länge förekommit i buskarna ersatts av mer rejäla salvor – som den helsidesannons i DN som Arbmans och Leon Nordin väckte branschen med den 13 oktober 1964.

 

Att ha haft Kurt (Lundkvist) med på denna resa är oersättligt. Vill man kan man påstå att det var vid hans köksbord som revolutionen började. Där hade de som skulle komma att bli pionjärerna, revoltens kärna, samlats för hemlig överläggning men dit hade också denne märklige Leon Nordin bjudit sig.

 

Cirka fyra veckor, säger tryckeriet. Det betyder bok i handen runt 10 november. Nästa vecka räknar vi med att kunna berätta hur boken beställs och betalas. Först nu har vi kunnat ta oss an den hemsida där allt ska finnas. Men mailadressen är spikad. Så vill du komma i kontakt med oss tryck ogamotoga@telia.com