”O hjord som mig fostrat har och fädrens flaskor tömmer”, skaldade jag i min studentikosa ungdom. En lek med ord snarare än en djup tanke. Tegnérs epos Svea som börjar ”O jord som mig fostrat har och fädrens aska gömmer” hade varit föremål för klassens intresse. Min tolkning som fortsatte i samma stil alla verser igenom blev så populär att jag ombads uppsöka Avesta Tidning, som faktiskt tog in den. Det blev min litterära debut.

 

Tegnérs dikt Det Eviga om svärdet som formas av den djärves hand fick även den en tolkning av liknande art. Jag erinrar mig dessa verser när jag inser hur det eviga idag blivit det tillfälliga. Det vill säga det nuvarande utan koppling vare sig bakåt eller framåt. Ett slags väntande vacuum.

 

Jag har alltid varit intresserad av historia. En bra lärare kan ha varit tidig orsak. Ett yrke som journalist låg nära men inte som nyhetens jägare eller skjutjärnets smed. Jag skulle ha skrivit om saker som hänger ihop, om det ena som ger det andra, om hur man gjort förr som blivit det man gör nu, som på samma sätt kommer att påverka hur man kommer att göra sen. Ett skrivande som skulle hjälpa, inte minst mig själv, att förstå detta komplicerade med födas, växa upp, vissna ner och dö. Hur allt levande följer den kurvan; en blomma, ett liv, ett företag, en produkt och en tjänst. Till och med ett imperium.

 

Att glömma sin historia är i min värld rent obegåvat. Länge var därför reklambranschen en passande plats för mig. Där gick det mesta, i den vrå av branschen där jag hade turen att få börja, ut på att foga sammanhang till berättelser som skapade långvariga, gärna eviga, dialoger som sakta men säkert byggde varumärken. Så växte mängden av svenska framgångssagor fram efter kriget. Arm i arm med en reklambransch som helt sydde om sin kostym för att bli passande partner i den byggprocessen. Som därför satte kreatören främst, direktören på undantag och medieföretaget i vänteläge.

 

Många av dessa byggen blev så hållfasta att en och annan medial fadäs bara blev rispor i fasaden. Den nyhetsindustri som lever på att leta fel i maktens korridorer kunde inte rubba dessa solida byggen flätade av långvariga samtal med sin marknad. All revolutionär marknadskommunikation utgick vid denna tid från budskapet, inte från hur det skickades. Från vad som fraktades över bron, inte från att bron förkortade resvägen. Då var räckvidd inte alltings mått på hur ett budskap togs emot, berörde och skapade reaktion. Räckvidd är inte allt, inte ens för en boxare. En kreativ hjärna är något helt annat.

 

Idag styrs inte branschen av kreatören längre. Inte heller av direktören i den roll som då gavs. Nu sitter medieföretaget i förarsätet. Tillsammans med kunden köper man in ”mängd” dvs. räckvidd till förmånligt pris för att därefter uppdra åt kreatören att fylla tomrummen med innehåll. Tilltaget försvaras med att ”nu förstår du som känner oro över din investering råder annan tid, nu är det slut på den kreativa lekstugan, nu gäller det att vara smart”. Varpå man öser in pengar på att inför öppen ridå visa hur man underskattar sin publik genom att ständigt tjata sitt ”trivago”.

 

I min värld var valet av huvudmedia en kreativ process intimt sammanbunden med valet av idé, ton och tilltal. När idén växte fram växte också insikten om var denna idé bäst skulle komma till sin rätt. Men sådan reklam sådan tid. Som media idag ser ut präglad av den digitala världens fragmentariska nycker blir tyvärr även reklamens. Och ändå envisas branschen, märkligt nog, med att dela ut detta guldägg vars gener härstammar från just den kreativa revolutionen. Någonstans brinner fortfarande lågan. Det vet den som visar dagens elever vad som går (gick) att åstadkomma. Därför hoppas kreatörer som inte valt yrket för att vara beställningsarbetare i det längsta på att få ta plats vid rätt dukade bord.

 

Eller så handlar allt om att Guldägget och alla andra priser och utnämningar i branschen wolrdwide bara om egen bekräftelse; om drömmen om att vinna, få gå upp på scenen och motta mängdens jubel. För hur ska man annars tolka att guldäggsböcker äldre än ett år knappast går att avyttra ens för halva priset. Boken är het när ägget är nykokt. Därefter är den bara historia. Och blir ännu en påse iskalla ägg att läggas till samlingen på Rum för Reklam på Landskrona Museum dit stora delar av reklambranschen ännu inte hittat. Eller ens har för avsikt att hitta.