Den 15 november står vår bok tryckt och klar på sina pallar i Malmö. Jag borde vara där då men får vänta tills första leveransen når Stockholm. Lite senare släpps boken vid en release i trängre kretsen, framför allt bland alla som varit med; fotografer, illustratörer, uppdragsgivare och andra.

 

En bokrelease är något speciellt. Där och då är boken ute. Som med all kommunikation. Först när mottagaren är ansluten är sändningen komplett. Som med kontakten som sätts i väggurtaget och det omgående visar sig om kraften bakom har förmåtts ge avsedd effekt utåt t.ex. ljus från en sänglampa.

 

Jag tänker, apropå ström, på Lasse Liljendahls ”två hål i väggen” och på att annonsen för Vattenfall (nu det mindre poetiska Ellevio) med ”strykjärnet” så noggrant vald är med i boken. En av de mest genialiska annonser jag vet. Den platta undersidans grafiska profil (se likheten med Trelleborgsdäcket) som ett ansikte under de två hålen till ögon. Just den annonsen valde vi som final i boken eftersom den på ett så slående sätt knyter samman bokens slut med dess artistiska början; en reklam som började med konstnärers förmåga att skala av och skapa ett grafiskt första intryck långt innan idén framträtt (polletten trillat ner). Och på så sätt dukat för tanken att hinna med.

 

I texten intill skriver jag att så kunde början på en ny storhetstid för reklamen, då i mitten av nittiotalet när allt ställdes på ända, ha sett ut. Denna annons (hela kampanjen) skulle ha kunnat visa väg. Men så ensam den blev. Kanske fanns, och finns, det andra kreatörer som också skulle ha kunnat. Men var finns kunden till en sådan annons/kampanj idag? Inte bland räckviddskramarna. Vem vågar idag utmana ett statligt företag, ansiktslöst som ett byråkratiskt verk, som skickar all denna obegripliga faktureringsstatistik, att visa att man har en annan sida, en där människorna i den stora byggnaden hyser respekt för sina kunders intellekt och känsla för konstnärliga värden?

 

Ett storskifte som genom ett ögonblickets verk. Inte att undra på att man fascineras av reklam när man kan få se sånt. Och att man vrider sig i plågor inför det mesta annat. Ögonblicken definierar allt, även reklamens ansträngningar att nå sin innersta källa: kraften i ögonblicket, det enda som i en blink är mer värt än tusen föregående, efterkommande och bredvidstående. De senare, i jämförelse, ointressanta, meningslösa till och med direkt oönskade. Reklamen är full av dem. Ögonblick som klistrar sig på, vältrar sig över, tjatar ihjäl, som man till slut gör allt för att slippa. Som till och med får direkt motsatt verkan när man inser att de medvetet skapas av företag som med hjälp av kommunikationsexperter visar att man intet förstått av vem man har att göra med. Som så till den grad underskattar sin publik att man framhärdar med sin ensidiga kost framför en publik som värjer sig, håller handen för eller helt enkelt flyr fältet.

 

Roy Andersson säger det så bra i vår bok: En bra reklamfilm är en som man vill se en gång till, kanske till och med mer än gärna. Behåll den tanken till ikväll när du bänkar dig framför teven….Och jag tänker på räckviddsreklamens säljsamtal, skrivna av ekonomer för ekonomer: ”att till slut urholkar droppen stenen” (till en kostnad som bara egyptiska faraoner hade råd med), ”att till slut ringer köputlösande slingor och fragment av budskap mellan den tvehågsnes öron. Och blir till signaler om att om du inte vet själv så gör som alla andra verkar göra”.

 

Jag har aldrig begripit mig på denna socioekonomiska ”sanning”. Ändå har jag kunnat verka fritt i branschen i mer än fyrtio år. Och verka rätt väl eftersom på andra sidan bordet fanns de som inte heller såg konsumenten som en mindre vetande grå skara för vilken reklam är något man helt enkelt ska bojkotta. Att den är av ondo och bara fördyrar. Men, brukar jag tänka, hur blev produkten som kunde ha varit billigare synlig? Kan en ny produkts uppdykande vara ett verk av en reklam som inte borde ha funnits?

 

Och ändå! Mitt bland alla motsägelsefulla sanningar om reklam finns ett osvikligt fenomenalt bra sätt att ta reda på vad som får konsumenten att lyssna, tänka och känna efter trots att det hela så uppenbart är en partsinlaga. Sättet heter: lyssna på din egen inre röst, till din egen reaktion, tilltro dig själv stor förmåga att tänka, känna och beröras. Sluta se reklamfilmen som marknadsekonom och börja se den som marknadsmänniska. Lyssna efter missljuden: skorrandet som uppstår när samhällets skrivna och oskrivna lagar; etik, moral och krav på anständigt uppträdande, överträds. Att inte våga lyssna på det man då hör (finns det någon klokare i rummet?)är faktiskt rätt dumt.

 

Tänk om fler följde Roys råd: vill jag se detta en gång till, höra denna slinga igen, känna vad jag känner just nu inför vad-det-nu-är som är så bra. I boken hänvisar vi till sexton av tidernas bästa reklamfilmer (enligt vår egen samstämmiga jury), åtta av Roys och åtta av Alf Morks. Den publik de en gång mötte är inte äldre än att nu gäller andra frisyrer eller mer annorlunda än att fler nu cyklar till jobbet och äter oftare ute.

 

Fakta om boken:

240 sidor på breddat A4-format. Fyrfärg rakt igenom. Ca två tredjedelar bild. Korta eller längre bildtexter, ibland långa artiklar, till alla fallstudier. Huvudtexten en essä om revolutionen: dess uppkomst och utveckling fram till det nya teknikskiftet en bit in på nittiotalet. Möten med Carl Ally och Leon Nordin (hans bästa tal). Och, som det heter, mycket annat.

 

Boken kommer att säljas i bokhandeln till ca priset 495:- Men också gå att köpa från förlaget för 595:-. inklusive emballage och porto. Rabatt vid köp av större antal. Samt extra förmånligt till reklamens skolor. Den ges ut av oss själva (Claes och mig) på Studio 64 Förlags AB som i bokhandeln samarbetar med fina Arvinius Förlag. Vår hemsida är under produktion. Hoppas kunna berätta om den i kommande krönika. Där finns mer att se, läsa och få veta  hur det går till att köpa boken.