All reklam var sannerligen inte bättre förr. Även då gjordes massvis med dålig. Till och med sämre än dagens dåliga eftersom den underskattade sin konsument om möjligt än mer. Vilket skapade högljudda, flamsiga varumärken ofta ägda av stora multinationella snabbrörliga konsumentvaruföretag. Löften om hur diverse ovetenskapliga tillsatser skulle göra tvätten och tänderna vitare, halsen friskare och bensinen ”nu med vrooom” skapade en bild av reklam som den sedan dess fått dras med.
Det goda med den reklamen var emellertid att den till slut orsakade revolution. Skulle reklamen bli uthärdlig, eller anständig som revolutionärerna kallade det, krävdes att helt andra artister tog över. Att helt andra byråer skapades och att helt andra ideal och krafter tilläts styra.
Revolutionen återupprättade tron på den kloka, erfarna, omdömesgilla människan med sinne för smak och ton som mottagare även av reklamens partiska inlagor. Det gav ett helt annat tilltal. Ett öppet samtal där reklamen visade att den vet att den alltid kommer objuden men ändå vågar hoppas på att få bjuda upp till en pardans där båda vet vad allt till slut ändå handlar om. Att nå dit är en konst. Revolutionens mål var att visa att det är möjligt.
Men var det möjligt då så är det möjligt nu. Människan är densamme. Samtalen likartade. Drömmarna om lycka och framgång eviga. Kommersens själ densamma. Marknadens aktörer utgörs fortfarande av de som vill hitta på, utveckla, sälja och de som är nyfikna, vill vara informerade, lätt kunna välja, vraka och kanske köpa. Det mesta, inte bara reklam således, är därför fortfarande en fråga om kommunikation, förr eller senare öga mot öga. Det vill säga om att bli sedd, hörd och tagen på allvar.
Men åter har den historielöse, räddhågsne reklamköparen givits anledning att tro att världen gått och blivit helt ny. Att nu är det media som avgör om folk ska hitta vägen till de egna produkterna och tjänsterna. Att kreativitet inte längre har så mycket med budskapets innehåll och form, det vill säga vad som fraktas på vägen, att göra som med hur man kan få publiken att tro att man är någon annan. Och därför kommer i mer ädla eller roande syften.
”Nu räcker det att vi syns överallt”, säger man på sina möten med de som ska leverera reklamen och inte minst med de som ska betala den. ”Nu vet vi äntligen vad vi får för pengarna: tusen ”gilla” eller hundratusen för nästan samma pengar, hur svårt kan det vara!” Och reklambranschen som glömt sin historia, och därmed är på väg att tappa sitt dna, försöker åter som på 50-talet att göra det lätt för sig, det vill säga ge kunden vad kunden vill ha.
Men vad vill konsumenten? Hon som nyss var evigt klok, erfaren, omdömesgill och utrustad med sinne för smak och ton? Vill hon ha den reklam som nu blir allt mer utslätad, förväntad, underskattande rent av amatörmässig på sina mest kommersiella scener. Vill hon återigen överssköljas av samma och samma tunna soppa? Vad skulle hon säga om en ny revolution, om en reklam som förstås ligger i tiden men som fortfarande präglas av den eviga kommunikationskonstens oantastliga ideal.
Det finns ett bra sätt att ta reda på det: Visa hur bra riktigt bra reklam kan vara. Visa t.ex. vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen och fråga ung som gammal, kvinna som man, boende var som helst vad man upplever när man jämför.
Man kunde tro att så enkla tester som att visa hur bra riktigt bra reklam kan vara skulle kunna visa väg framåt. Men så enkelt är det inte i reklamens industriella komplex. Varför som byrå riskera att få höra att ”sån reklam skulle jag också vilja ha”. Och varför som reklamköpare berätta för chefen och sällskapet på övre våningen vilken betydelse reklamen hade under en av svenskt näringslivs mest gyllene perioder. Varför riskera att de säger: Finns det ingen som kan tillverka sån längre?
Reklambranschen är en märklig industri. Den lär inte som alla andra av historien. Låter sig bara en kort stund om året inspireras (guldägget). Gör inte ens som konsten som ständigt återvänder till sina gamla mästare. Börjar istället om, varje dag på ny kula. Tillför visserligen en del nya instrument och verktyg men glömmer att det alltid är handen bakom som till sist avgör skapandets kvalitet.