Man öppnar tidningen och häpnar, drar igång teven och tar sig för pannan, tipsas om ett klipp, en podd, vlogg eller blogg och tappar hakan. Och man förstår att man är gammal. Att man inte längre är ett med tiden. Att nu gäller en kommunikationskonst som opåtalad ersätter sanning, god ton och allmän anständighet i vårt, och hela världens, mediala umgänge. Jag hade bara en halvbra rubrik i huvudet när jag läste Niclas Wahllöfs träffsäkra krönika i DN den 10 januari. Jag ogillar att låna men här kan jag inte låta bli (rubriken ovan är bara något kortad).
Behovet att sälja sig själv är förstås inte nytt, det tillhör förmodligen släktets arvedel. Vi har det alla inom oss, alla vill vi ”bli sedda, hörda och tagna på allvar”. Precis som marknadens produkter, tjänster, företag, organisationer, intresseföreningar och inte minst politiska partier. Alla är vi reklamens fångar.
Men reklam och egenreklam är inte samma sak. Reklam är till sin natur partisk, utelämnar ogenerat andras företräden och förtjänster, blåser upp sina egna, hur små som helst. Den lyssnar på vad köparen vill höra och beter sig som det står i dess kontrakt med samhället att den får göra. Som att när som helst kliva in och störa i stort sett var som helst. Det ligger i dess dna och är, trots all kritik, lika accepterat som trafikbrus och dåligt väder.
Allt vi kan begära och aldrig bör sluta hoppas på men framför allt ständigt bör verka för är att ”hundra miljarder” tar sitt ansvar och beter sig så anständigt det bara går trots uppdraget att till varje pris sälja. Däri ligger dess svåra konst. En konst som likt all annan utvecklas bäst via studier av hur andra lyckats. Och via en pedagogik som uppmuntrar till så hög kvalitet att verket säljer sig självt. Riktigt bra reklam är lättbegriplig, den behöver inga säljhjälpmedel.
Reklam företräder någon och något. Den propagerar mot betalning för en uppdragsgivare som inte vill eller kan skryta själv. Den som köper den vet att självskryt säljer dåligt och snarare raserar än bygger varumärken. Men att sälja med smak och ansvar är svårt, en konst som kräver talang, fallenhet och kreativitet. När den lyckas kan den vara avgörande för affären. När den misslyckas är den i bästa fall bara en kostnad i årsbudgeten. Drömmen om den lyckade gynnar en reklamindustri som inte blivit mindre av att nya vägar öppnat för budskap av vad som helst mellan vem som helst hur fort som helst till nästan ingen kostnad alls.
Idag är dessa vägar så sammankopplade att både reklamens och egenreklamens budskap färdas där sida vid sida. Då är det lätt hänt att den senare tror sig kunna möta en kritisk publik med samma medel. Att reklamens naturliga halvsanning, det vill säga utelämnandet av konkurrentens andra syn på saken, är helt ok även i privata munnar. Att alternativa sanningar och fejkade news kan bistå ett varumärke som är på väg att köras om av andra. Att Trump lyckas sälja politiska budskap, det vill säga göra vanlig reklam, den vägen ska inte förväxlas med egenreklam.
Alla trivdes inte lika bra i det svenska 70-talets ”alla-ska-med-anda”. Men tjugo år senare öppnas en ny mediescen. Jag-samhället ersätter vi-samhället. I ”den nya fräscha marknadskulturen, totalkommersialiseringen av allt inklusive oss själva och oförblommerad egenreklam” (också ett citat ur nämnda krönika) ser många sin chans. Reklam (PR) blir något som var och en kan, om det känns påkallat, tillhandahålla själv. Men privata överord tas inte emot med det jämnmod som vanlig reklam kan påräkna. Även här avgörs utfallet av var budskapet sänds, till vilka och på vems bekostnad. Utan det nyttiga motstånd som t.ex. teveprogrammet ”Min sanning” bjuder blir inte egenreklam ”journalistik”.
Jag ser mig som vanligt om i tunnelbanan, konstaterar att jag fortfarande är en av få som inte sitter med telefonen i handen. Formen passar mig inte. Förmodligen en yrkesskada; jag är för mycket copywriter, måste ha något intressant att berätta, stor yta och gott om tid att fundera innan jag sänder. Leon såg detta tidigt. Varje gång han passerade min öppna dörr, stannade han till och ropade ”skriv kortare!”.
Det sägs att norrlänningar är lite tysta av sig. Det stämmer bara delvis, liksom för de flesta andra. Vi är många som helst vill ha något att berätta, inte för berättandets skull utan för att berättandet på ett eller annat sätt ska medföra nytta för mottagaren därför att då uppstår kommunikation. Jag tänker på alla som kunde berätta så öronen trillade av, men aldrig gjorde egenreklam. Bravaden, eller ”åstadkommationen” som fine konstnären Hans Hedberg uttryckte saken ska kunna avsynas, inte bara vara tomma ord. Att han varit Picassos lärare (i brännugnsteknik) fick man dra ur honom.
En annan Övikare (vad finns det i den stan?) som jag hade förmånen att känna var målaren Gösta Werner. Vi gjorde en bok tillsammans och under åtskilliga timmar berättade han om segling på världens alla hav, på alla skutor, i alla stormar och ruskiga hamnkvarter. Om sin tid som sjuttiofemårig värjfäktare i seniora landslaget. Och om livet i Paris där Otte Sköld visade honom vad man kan göra med en pensel, om man har talang. Boken blev en konstbok där Gösta med lite blyerts och rinnande blått mot papperets vita illustrerade kapsseglingsreglerna; kurs, bog och väder. På åttioårsfesten tog han sig utan större besvär upp i masten på af Chapman.
Jag tvivlar på att han, om han levt några år till, hade facebookat, instagrammat, twittrat, bloggat, poddat, vloggat eller youtubat om saken.