Som på beställning utspelar sig plötsligt två pjäser på reklamens stora scen som trots samma budskap i allt väsentligt är varandras kontrast. I båda spelas huvudrollen av skjutglada actionhjältar. Båda handlar om en bil med namnet Volvo.

I reklamens natur ligger, som för alla uttrycksformer, att spela sin roll i takt med tidens ton. Inget förblir som det alltid varit. Nya utövare prövar sina sätt att nå bättre och bättre lösningar. Detta eviga prövande skall vi som publik vara oändligt tacksamma för. Vore reklam en exakt vetenskap skulle den stelna till konserverad gröt och bli outhärdlig. Det är försöken, sättet att spela stycket, som ger liv precis som de ger åt teatern, filmen, litteraturen, musiken.

Åter till Volvo. Vi har på senare tid kunnat se reklamfilmer för dels Volvo Lastvagnar och dels för Volvo Personbilar. De förra har med god hjälp av inhyrda kreativa krafter skapat en film som kunde ha varit gjord på 60-talet om vi ser till hur den är tänkt, planerad och uppbyggd. Formspråk är som bekant bundna till sin tid så de lämnar vi därhän.

Filmen vilar på en enkel idé. Den pekar på en enda fysisk egenskap hos bilen nämligen att den trots sin imponerande kraft och bastanta storlek kan framföras exakt på centimetern. Vilket, inser man lätt, kan vara av avgörande betydelse i skarpa lägen ute på arbetsplatsen. Tanken är förstås att det i sin tur skall vittna om en allomfattande teknik med samma imponerande höjd.

I filmen kör två lastbilar sida vid sida rakt mot kameran. Mellan dem svävar en man, actionhjälten van Damme vars uppdrag alltid kräver att han har centimetrarna på sin sida. Med en fot placerad på samma plats på varje bil lever han minst sagt farligt. Bredden mellan bilarna är exakt vad han tål, han står nästan i spagat. Ett par centimeters avvikelse utåt skulle göra att han antingen spricker på mitten eller störtar till marken. Nu sker inte det – bilarna är ju Volvos.

Volvo Personbilars idé är av helt annat slag. Här påvisas inga direkta produktfördelar. Mer implicit skall man förstå att Volvo är en sällsynt bra bil under svenska väg- och klimatförhållanden. Och inte bara det utan den allra bästa, vilket är svårt att bevisa inför domstol. Alltså tar man istället till känslan. Känslor kan till skillnad från fakta varken ifrågasättas eller bevisas. Grunden för filmen blir därför att gillar man Sverige så gillar man Volvo.

Men detta urgamla grepp är så uttjänt att här duger inte ”röda stugor och Lill Babs”, här gäller att ta i för kung och fosterland. Alltså vad är mest svenskt? Jo nationalsången förstås och vår fina natur. Tänk om vi kopplar ihop det med världens just nu mest omskrivna svensk, en fåordig kille som egentligen (men det vet vi andra inte ännu) älskar att fiska, jaga, sitta ensam i skogen och grilla över öppen eld och bada i iskalla vakar, en friluftsmänniska helt enkelt som dessutom gärna sjunger Du gamla du fria när nationalromantiken fyller hans bröst. Kanske passar idén även honom och hans strävan efter breddad laddning av det egna varumärket, som än så länge är alltför hårt knutet till konsten att spela fotboll.

Om det känns logiskt, relevant, rätt man i rätt bil? Tja, vem sitter och tänker efter och börjar analysera en reklamfilm som helt vilar på känslor, den bara tar man in eller inte. Den som eventuellt får en klump i halsen försöker förstås svälja men hos somliga sitter den trots flera försök envist kvar.

Båda dessa filmer sägs ha nått stora framgångar, båda flög med nya posten över världen till miljontals människor med längtan efter ännu en snabb kick. Vad det i sin tur betytt kan man inte vara riktigt säker på, inte ännu. Kanske köar redan tiotusentals för att köpa en Volvo-bil. Kanske har flera hundra tusen sparat sina känslor och positiva intryck till senare i livet för att eventuellt då gå till handling.

I en tid när eftertänksamhet och texter längre än hundrafyrtio tecken börjar kännas jobbigt, tar reklamen efter. Istället för att argumentera för nyttan av en produkt kommer den i än högre grad att vädja till vår längtan efter att vara en få utvalda som äger en. Känslor löper nämligen fortare än ord, till och med fortare än idéer.

Men, tänker jag, när det nu ändå visar sig att det fortfarande går att göra en suverän reklamfilm på det ”gamla” sättet kanske fler kan, även om det är förtvivlat svårt. Varje dag spanar jag efter nya bevis för det, kanske mer av personliga skäl eftersom det var just den sortens reklam som en gång fick mig fast.