Det fanns en tid när dagstidningen insåg att allt i tidningen ingick i varumärket. Även annonserna således. Därför sökte man nära samarbete med annonsörer och byråer som kunde göra annonser som berikade tidningen. Inte bara var intressanta för tidningens kamrer.
Kloka redaktörer insåg att bra annonser drar till sig andra bra annonser. Att en bra tidnings värde, för de som behärskar konsten att skapa bra reklam, räknas i mer än spaltmillimeter. Att en bra annons blir dubbelt så bra i en bra tidning. Och hälften så bra i en dålig.
För det krävdes att tidningen visade att den tycker att reklam är en för samhället viktig verksamhet även om den är svår att förstå sig på med sina båda, för en oinvigd motsägande, två ben: ett i affärslivet och ett i artisteriet. Att reklam därför är värd att behandlas som allt annat som rör den stora allmänheten. Alla som öppnar en tidning påverkas inte bara som konsument utan även av det bild-, form- och textspråk som en annons, bra eller dålig, förmedlar.
Därför skapade man affärsförhållanden med annonsörer och byråer där alla skulle tjäna på nära samarbete. Allt för att uppmuntra den goda reklamen. Mindre för att bara få sälja spaltutrymme. Det gjorde att snart sagt varje större kampanj skulle ha sin tyngd i dagstidningen. Så blev t.ex. sidan 3 i DN landets i särklass mest eftersökta reklamplats. Ett speakers corner dit marknadens alla aktörer sökte sig. Rätt utnyttjad fick den sidan kosta vad den ville.
Tidningens oberoende gav annonserna extra tyngd. Därför drog sig reklamens smartaste casinoannonsörer och sämsta kreatörer för att uppträda sida vid sida med de seriösa, anständiga, vitala, konstfulla och kreativa annonsörerna. Den stora dagstidningen blev arena där de bästa byråerna och deras bästa kreatörer kom att inspirera varandra. Det drog kunniga köpare till dessa byråer. Men det var då det.
När intresset för reklamen som sådan försvann ur tidningens redaktionella spalter började även reklamen, och reklambranschen, att söka sig andra vägar. För all reklam är det en naturlag att välja så gynnsam plats som möjligt för sina utspel och erbjudanden. När så en helt ny mediescen öppnar sin lockande räckviddsfamn påskyndas utvecklingen. Allt fler annonsörer av stora konsument- och kapitalvaror börjar bygga sina varumärken i digitala medier. De stora rörelser i konsumentleden som tidigare började i dagstidningen börjar, vilket en sån som Trump tidigt insåg, med oneliners på den stora massans snabbrörliga sidor. Kvar blir bil-, casino- och sängannonser (hur ofta kan en människa byta?). När de inte räcker tvingas tidningen dryga ut intäkterna med annonsbilagor som ingen läser, men som stora delar av publiken ändå anser vara del av tidningen. I kampen om nya annonsintäkter drar man sig till slut inte ens för att svepa in hela tidningen i en fyrsidig annonskapprock! Först kommer annonserna och därefter ”förstasidan”. Man tar sig för pannan.
Jag är övertygad om att stora bra tidningar kan återfå stora delar av den prestigeannonsering som ligger i varje varumärkes natur att vilja ha på papper. Den stora utväxling som högkreativ reklam är mäktig söker tid och rum för möten som medger anständig dialog med konsumenten. Snuttar i digitala rymden ger mest tillfällig glädje på båda sidor om bordet: ”lätta att tillverka och lätta att köpa”.
Men en tidning som vill återfå reklamens godbitar måste, hur svårt det än må vara, ändra attityd. Omfamna reklamen för vad den är. Kritisera och berömma med samma varma hand. Hjälpa sin publik att förstå skillnaden på bra och dålig reklam. Och på så sätt näringslivet till större utväxling på sina investeringar.
Tänk efter, när såg du senast en artikel i morgontidningen om reklam? Och någonsin en kunnig reklamanalys på ekonomisidan? Hundra miljarder är förstås inte helt ute och cyklar. Men när ingen på redaktionen fördjupar sig i reklamens oändliga ”möjligheter under ansvar” blir marknadsavdelningens kamp för fler annonser snarare skott i foten.
Vår bok Öga mot Öga är ett unikt verk. Det går svårligen att upprepa eftersom boken på djupet beskriver kreativitetens avgörande betydelse. Men inte av analytiker som på behörigt avstånd betraktar reklamen utan av tre kreatörer, som alla var frontmän i den omvälvande rörelse som kommit att kallas Den kreativa revolutionen. Hundra pedagogiska fallstudier, illustrerar och undervisar om den kommunikationskonst som nu allt fler yrkesgrupper vill tillägna sig. Boken kostar som en timme på någon av alla dessa kurser.
Tidningar och tidskrifter (boken visar sig locka form-, design- och konstintresserade) som vill recensera boken kan maila förlaget eller gå in på förlagets hemsida. Men vi betalar inte för en artikel, som en tidning föreslog eftersom, som man sa ”vi har svårt att hitta någon som kan skriva och dessutom vill ha betalt”. Sett i det perspektivet kanske de nya förslagen till ändring i avtalet för frilansare är riktigt bra.
Boken kan beställas från förlaget Studio 64 Förlags AB via mail till ogamotoga@telia.comeller via hemsidan www.ogamotoga.nusamt numera även från Bokus.