Kommunikatör kan man bli genom att gå på kurs i närmsta skola. Kreatör är man från födseln. I reklamens tjänst är kreatörer dessutom en sällsynt dubbeltalang: dels utrustad ett medfött (och kanske uppövat) sinne för affärer, en känsla för spelet på marknaden, således även för köparens sätt att se på saken. Och dels med en sällsynt talang för det artisteri som behövs för att ”affären” ska synliggöras, beröra och leda till handling, om så bara till lagring i kom-ihåg-lådan. Artisteriet är ett ”hantverk med inbyggd ny idé”.
Summan av denna talang kan, när den är som bäst, skapa reklam av ofattbart stort värde. Den kan sätta företag på kartan, orsaka försäljningsrekord, bygga varumärken så starka att de pallar för även plötsliga kriser, till och med rädda företag på fallrepet. Jag vet, jag har sett allt på nära håll. Mycket av det finns redovisat i boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam.
Att starta reklambyrå är lätt, lättare än att t.ex. starta korvkiosk med alla tillstånd som jag inbillar mig då behövs, som var den får ligga, hur stor den (inte) får vara, anpassning till tomt, miljö och trafik, vad livsmedelslagar, säkerhetslagar, ordningsregler och floran av alla annan reglering anger.
Starta reklambyrå kan man göra med ”papper, penna och telefon”. Inga tillstånd behövs. Ingen kommer att fråga vem du tror att du är, vilken kompetens du har, inte ens vilken affärsidé du har. Men för att lyckas krävs, du har redan gissat det: osedvanlig kreativ talang. Att kommunicera är en färdighet allmänt bra att ha. Att kreera är att skapa ”verket” som i en blink ersätter alla ord, bilder, gester, tonfall och power points. Det vill säga något som enkelt, snabbt och billigt med ett enda klick låter sig transporteras ut över världen.
En reklambyrå kan startas av kvinnor, män, unga, gamla. Av enbart män eller av enbart kvinnor eller av både och. Av personer som alla är minst sextio år, av elever på Forsbergs, av idel civilekonomer. Eller av inflyttade födda i andra miljöer, kulturer och samfund. Eller av en blandning av allt detta. Vad skulle inte en sån byrå kunna åstadkomma? Den skulle ha allt, eftersom allt en byrå äger är en tillfälligt närvarande mänsklig resurs. En annan sak är att en sådan byrå kräver sällsynt kompetent ledning.
Det sägs att en byrå ska vara ett med sin tid. Må så vara, men ännu hellre ett med sig själv. Jag menar tidens musik är inte hip hop. Den är också jazz, opera, dragspel, heavy metal och allt annat som låter när man slår på det och tutar i det. Ju mer byrån är summan av allt desto bättre rustad är den. Till och med byråer som säljer stål till spiktillverkare skulle bli bättre om inte alla var ingenjörer.
Starta får alltså alla, och borde kanske fler. Men lyckas? Det fantastiska med en reklambyrå är att lyckan helt ligger i byråns egna händer. Den kan välja väg, kunder, affärsmodell, medarbetare, ägarmodell. Den kan sätta sig egen ton på allt. Välja att ta ut vinster eller plöja ner dem i utveckling av den enda resursen. Välja att jobba pro bono med det man tror på och avstå kunder man av vilket skäl som helst inte tror på. Ett kort möte kan räcka. Även välja att försöka bli så stor som möjligt eller behålla det format man vet att laget trivs med.
Bakom alla dessa val ligger ett tidigt vägskäl. Antingen valde man att göra den reklam som de flesta uppdragsgivare tål och mot bättre vetande begär. Som är lätt att köpa och därför lätt att tillverka. Längs den vägen har många nått yttre framgång.
Den andra är att leverera det oväntade, det som kan kräva att beställaren omprövar sina, i sista hand även chefens, direktionens till och med styrelsens, uppfattning om vad som är bra reklam för firman just nu. Den vägen kräver mer, av alla. Inte minst ett tiotal svåruttalade ”nej” innan man börjar. Längs den har ett fåtal, av hundratals byråer, nått inte bara stor ekonomisk framgång för alla inblandade utan även stor personlig lycka. Arbetets mening, brukar det kallas.
Så definierar sanna kreatörer sin insats och så motiverar man sitt engagemang. Först när den egna kreativiteten sätts på prov och provet bestås finner kreatören anledning att stanna kvar i yrket och försöka utveckla den yrkestalang som i brist på annat kallas ”kreativitet”. Som kan förklaras som förmågan att ta sig an det till synes omöjliga genom att bit för bit plocka isär och bena upp helhetens alla delar, sprida ut dem på bordet (i huvudet) och sedan, utan förutfattad logisk, erfarenhetsmässig, inlärd eller annan mening, pröva vilka som skulle kunna passa ihop på helt nytt sätt. Delarna är många. Att identifiera och sortera dem är ett omfattande kulturantropologiskt fältarbete.
Mitt råd är och har alltid varit till de som bett om det inför en tänkt karriär i reklambranschen: Har du talangen (den dubbla) så starta själv! Men inse att det i många år blir slitsamt med små budgetar i kamp med rädda, otåliga köpare. Bästa reklamen görs alltid av byråer där kreatörer ”äger produktionsmedlen” som Marx skulle ha sagt. Men slitet ger resultat. Det som började med en serie små annonser för kvarterets ”korvkiosk” kan sluta med att Ikea ringer.