Det är en himmelsvid skillnad mellan att vara gäst på guldäggsfesten och att vara vinnare. Har du ännu inte vunnit något ägg har du ändå förstått hur det känns att stå i ärans rök och strålkastarljus. Du har på nära håll upplevt glädjen, sett rosen på kinden och känt doften av dess sötma. Du har sett alla som ropas upp halvspringa till scenen, kramas, stammande tacka och komma rusiga tillbaks till egna bordets öppna famnar. Du har sett i ögonen på den som vann att nu jäklar ska jag ha ett till. Vänta bara.
För så är det. Som på Oscarsgalan, Idrottsgalan, Guldbaggegalan och alla andra artistgalor. Alla handlar om vilka som vinner. Men också om att många förlorar men ändå kommer för att ta emot, uppmuntra, uttrycka välmenande och ta ett glas till. Som är där för vinnarnas skull men även för att innerst inne spirar drömmen om att det också kunde hända mig.
Jag talar av erfarenhet. Första åren på Arbmans vann jag ingenting. Men det gjorde alla andra. Arbmans var en vinnande maskin. Guld- och silveräggen regnade över byrån. Än idag finns ingen motsvarighet om man betänker hur få ägg som delades ut i hur få kategorier. Dvs. ett eller högst två guldägg (ett år inget alls eftersom inget jobb ansågs hålla måttet) plus ett par tre silverägg i några få kategorier: dagspress, veckopress, utomhus, film, design och trycksaker. Det gjorde det minst sagt trångt i porten. Idag tar scenen emot mångdubbelt fler ”vinnare” i oändligt många fler kategorier. Inget ont i det, alla har förstås bidragit på sitt sätt och att alla uppmuntras stimulerar fler. Men känslan att veta att utan mig hade ingen annan stått här är sjukt egocentrisk men ändå fullt rimlig. Den som säger annat ljuger eller är av annan sort.
När ett guldägg var en raritet ropades endast ad, copy och kund upp på scenen. Ändå vann t.ex. Alf Mork, Leon Nordin, Per Henry Richter, John Melin, Kurt Lundkvist och senare även Lars Hall och Jan Cederguist bortåt tjugo gånger. Idag undrar jag, när jag haft anledning att studera nutida cv:n, hur många som kan ha varit med och till exempel skapat nutidens bästa reklamfilmer. Alla kan rimligen inte ha tänkt, sett och känt lösningen samtidigt.
Så hur gör man för att komma dit? Man lär sig förstås av hur andra gjort och gör. Man studerar, stimuleras, efterapar, går igenom hundratals exempel på vad som är riktigt bra reklam. Och jämför med lika många dåliga. De flesta idag lätt åtkomliga. Så gör man nämligen i alla andra branscher: i scenkonsten, sporten, musikbranschen, teaterbranschen, måleribranschen till och med i romanförfattarbranschen och poesibranschen.
Men inte i reklambranschen. Där går man i skola, sen börjar man på byrå och sen kan man allt även om man aldrig vinner några ägg. Där tycks man tro att allt gammalt är förlegat och att allt nytt ligger i framtiden. Det vill säga att nya ägg bara kan skapas i nuet av nuets ensamma aktörer. Därför läser man inte ”historieböcker”. Än mindre studerar dem. Därför blir Platinaakademin inte det lärosäte det kunde vara. Därför blir inte utmärkelser i reklambranschen lärorika, bara kortsiktigt ärofyllda. Hur många av dagens kreatörer studerar all världens reklam, jag menar studerar, inte kollar för att se vilka som senast vann? Hur många har minst tio årgångar av guldäggsboken hemma, eller trettio år, eller ens fem? Och om de finns på hyllan hur många har gått igenom varje jobb och frågat sig ”varför vann just det här?”
Kurt Lundkvist och jag jobbade tillsammans på Arbmans. Tillsammans har vi (Kurt fler än jag) vunnit ett tjog guldägg och otaliga tjog silverägg av den gamla snåla sorten. Nu har vi gjort en bok tillsammans med Claes Bergquist som också vunnit en hel del bland annat lejon i Cannes. Och som torde vara den svensk som studerat flest prisvinnande bidrag från hela världen. Som gjort utställningar, boken The Creative Revolution och i många år gästspelat på våra reklamskolor, som var vd på vår byrå Falk & Pihl och då hade möjlighet att på nära håll lära känna Doyle Dane Bernbachs stjärnkreatörer.
Ingen skola (utom Forsbergs) har hittills bett oss komma. Ingen byrå har frågat om vi vill gästföreläsa. Hos Sveriges Annonsörer finns än idag inte ett enda exemplar av boken (jo ett som jag skickade till styrelsen) trots att boken är rena handboken i hur man får ut mest av sin reklambyrå. Hur många som köpt boken? En bråkdel av alla som gärna vill gå på guldäggsfesten i hopp om att en dag själva få vinna. Men eftersom boken är unik är den ingen slända. Sakta hittar den vägen till de mest begåvade.
Guldäggets dna är obrutet. Det förblir intakt även om tusen år. Fortfarande vinner därför den reklam(konst) som en gång revolutionerade svensk reklam. Pratet om andra tider och om algoritmernas betydelse för en mer sofistikerad marknadsföring och större räckvidd till lägre kostnad har inget med reklamens innersta att göra. Reklamens kreatörer äger den unika talang som inte återfinns i något annat skrå: konsten att när allt annat är tänkt och planlagt möta läsaren, tittaren med ord, bilder och former som gör att budskapet blir sett, hört och taget på allvar. Vilket inte har med konsten att få idéer för idéns skull att göra. Utan med konsten att skapa innehållets idé. Till slut slutar all försäljning med mötet mellan producent och konsument, det vill säga med ord, bilder, ljud, gester och grafiska former i inbördes rätt ordning. Inte av ettor och nollor.
Boken jag talar om heter Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Den ges ut av oss själva på Studio 64 Förlags AB. Köps via hemsidan www.ogamotoga.nu eller via mail till ogamotoga@telia.com eller via Bokus. Kostar som några glas vin på guldäggsgalan.