Jag frågar vad byråledaren på en av våra största och bästa byråer vad han ser som inte andra gör – ännu. Att höra honom är rena musiken. Äntligen en bok som ger oss vår historia, det fundament på vilket alla byråer som vill leva på hög kreativ kvalitet står. Kortfattat ungefär så. Själv fyller jag i med truismen ”utan historia ingen framtid” som på engelska låter ännu bättre ”no past no future”. Men branschens hjältar har alltid levt i nuet. Vi också på vår tid. Som om det varken kommer en morgondag eller fanns en gårdag är det varmt och skönt närmast brasan. Jag minns hur det kändes. Vem ville grubbla över teknik- och medieutveckling eller dra alltför långtgående slutsatser av vad andra gjort och tänkt tidigare. Som kreatör är det naturligt att vilja kunna själv.
Många tolkar boken Öga mot Öga som att den är framtagen för att visa att allt var bättre förr, andra som att den som läraren i plugget vill undervisa om hur man gör. Men båda dessa tolkningar ligger i betraktarens eget öga. Vi som gjort boken har, eftersom vi har unik kunskap, erfarenhet och insikt hämtad ur livet vid den revolutionära fronten, velat förmedla en insiderskildring av hur svensk reklam såg ut under en tid när den var särskilt bra och därför sålde särskilt mycket. En tid som kom plötsligt. Som revolutionerade allt gammalt och än idag utgör grund för de guldägg som fortfarande drar skaror till utdelningspodierna. Och som därför, men implicit, pekar på att det kan ha varit bättre förr och att den perioden kan ha något att lära ut även idag. Ingenstans i boken står att det var bättre förr. Eller att så här måste du göra.
Jag gick här om dagen till årets platinalunch, det är några år sedan nu. Di gamle tenderar att stanna hemma. Jag hade föresatt mig att försöka sälja några böcker. Vilket inte var svårt. Alla prisade boken och köpte omgående var sin, somliga till och med två. När jag klagade på att branschen märkligt nog verkar vara den siste att upptäcka vår fina bok tyckte någon att vi borde bli bättre på att sälja in den. Men då inträffar det märkliga att ingen av oss är bra på det. Åt andra går bra men inte åt sig själv. När dessutom nätet känns så främmande att man inte ens sälja en gammal soffa där, med de säljande orden ”fräsch, som ny”, har man problem. På OCH löste vi det genom att aldrig visa något förrän vi själva visste att vi gjort något riktigt bra. Det hände att vi ställde pannåerna mot väggen, med ryggen utåt, och lämnade rummet med orden: Vi ses om en halvtimme. Tanken var att om inte den tilltänkte kunden höll med så borde vi kanske inte göra affärer ihop. Den metoden tror jag fler skulle pröva. Den kostar på men lönar sig mångfaldigt både yrkesmässigt och finansiellt. De som skapar reklam ska inte öva sig på att sälja reklam utan på att skapa så bra reklam att den säljer sig själv.
Nu tickar boken och går rätt bra ändå. Designers, fotografer, konstintresserade och inte minst den intresserade allmänhet som ser ”det kulturantropologiska fältarbetet” hittar den trots att den inte vimlar runt i digitala media. Det slår aldrig fel. När jag visar boken för ”vanligt folk” utan någon helst koppling till reklam säger de ”oj så kul, ja det var då vi började flyga charter, och dricka öl till maten, så intressant att få läsa om hur det gick till, hur man tänkte, vilka minnen!”. Många hör av sig och menar att de läst allt, sida för sida.
Detta sista föranledde en man i museibranschen som fått boken i sin hand att utbrista ”men det här kunde ju bli en fin utställning”. Mer om det säger jag inte nu. Mer än att vi hörts av igen.
Att boken skulle intressera branschpressen eller, hemska tanke, någon kultursida är att önska för mycket. För de senare är reklam en ickefråga. I branschpressen tycks man tro att reklam numera enbart är en fråga om hur smart man kan vara digitalt, att alla utövare vill vara kommunikatörer och designers, att artistiska copywriters och art directors är utdöende släkten eftersom alla ord, bilder och former idag finns finns att köpa i nätbutiken.
En av tidningarna tyckte att om jag hittar en journalist som vill anmäla boken utan att få betalt, det vill säga om vi själva stod för kostnaden, så skulle det gå för sig. Jag tackade för erbjudandet och la på. När jag utbildade mig till journalist var detta inget vi fick lära oss. Även där hette det, som det gör med allt annat, att när något är tillräckligt bra ser de rätta köparna det.
Men lugn, än finns det böcker kvar. Eftersom jag vet vad som väntar i höst och dessutom hör allt fler byråer tala om att köpa boken som årets julklapp är min oro över försäljningen över. Det viktiga nu är att alla som öppnar boken talar väl om den. Starkare ord kunde tolkas som hybris. Det senaste jag emellertid med lätthet slickade i mig var när en av de yngre platinamottagarna sa ”Så bra den är – och så kunnig”.
Till den som fortfarande inte vet hur man köper boken kan jag meddela att det inte går för sig i högprofilerade bokaffärer i Stockholms city. Där är den för dyr. Att där redan står allehanda utländska och mer perifera verk i ämnet för samma pris föranleder ingen omprövning.
Lättast köper du ”Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam” via mail till ogamotoga@telia.com Meddela leveransadress, fakturaadress (om inte samma) och antal. Enstaka ex levereras från vårt handlager inom ett par dagar. Då kostar porto och emballage 100:-. Två eller fler ex. kommer som paket direkt från tryckeriet till låg fraktkostnad. Fakturan kommer lite senare. Ett ännu enklare sätt, för den som behärskar Paypal-konsten, är att köpa den via hemsidan www.ogamotoga.nu Ännu ett sätt är att köpa den via Bokus.