Reklam är inte konst. Tro inget annat. Ändå är det i konstens kraftfält som den vinner sina största segrar. Att skapa bra (obs) reklam är i hög grad en kreativ uppgift. Ytan ligger tom och öde. Allt är ogjort, bara det bästa sättet att framföra det aktuella budskapet på duger. Ingen skola, ingen lärare, chef, gammal mästare, än mindre någon kund kan tala om hur det hela ska gå till. Många kan ge råd, till och med kloka råd. Men när stunden är inne är skaparen av verket totalt ensam. Det som kommer fram kommer inifrån denna enda människa. När det blir riktigt bra bär lösningen ett personligt avtryck.
För den oinvigde kan detta vara svårt att förstå. Bättre då att låta bli helt. Jag frestas citera den store författaren Aldous Huxley som sa att ”det är lättare att skriva tio hyggliga sonetter än en riktigt bra annons” (enligt pamfletten Reklamtext utgiven av Antoni & Gehlin 1953). Han hade uppenbarligen provat.
För många år sedan trodde branschen, framför allt dess kritiker dit även journalisterna i skrået hörde, att beteendevetare, antropologer, psykologer och liknande experter borde tillfrågas. Lite senare menade samma kår att allra bäst vore nog att konsumenten fick tala om vad hon har lust att ta del av, vad som intresserar och berör. Upp som frön i rabatten växte firmor som på stan ställde frågor som ”tycker du att det här är bra reklam?”
Allt sedan Andy Warhol skojade upp hela konstvärlden på läktaren med sin Brillo har konstens förståsigpåare försökt hitta det hårfina snitt som många ändå anar finns mellan vad som kännetecknar konst och vad som kännetecknar reklam. Det vill säga vad som händer om man ramar in en reklamlösning men utan logotyp och hänger det på väggen. Är det konst då? Om man tar bort alla bokstäver blir bilden, som nyss sålde tandkräm, fotokonst då? Handlar det om att logotypen saknas? Eller om att bilden inte bedöms hålla måttet?
Vad är t.ex. Lars Fille Hansson installation för Gevalia; tunnelbanetåget som dyker upp ur gatan? Eller Lars Liljendahls strykjärn för Vattenfall? Eller Telleborgsdäcket? Eller Ranghusens annonser för Sidenhuset? (Alla i boken Öga mot Öga). Reklam förstås. Men utan logotyp, vad är de då?
Enligt många experter på konst sägs ofta att ”allt kan vara konst”. Som t.ex. en kotte uppklistrad på en kartongbit. Eller två korslagda spikar i en brädstump. Eller en barnteckning gjord av en nittioåring. Jag kan köpa det, men då måste man stå fast vid att absolut allt är konst – allt utom reklam!
Reklam blir det per definition när avsikten är uttalad, reaktionen efterfrågad, uppdragsgivaren namngiven och utställningsytan köpt. Reklam är partsinlaga och tillstår det. Men reklam som bara har viljan att sälja når inte fram. Den måste både intressera, beröra och sätta igång ett inre samtal. Så vad intresserar? Det nya förstås, det som aldrig setts eller hörts förr, inte på det sättet i alla fal. Och vad berör? Det som känns förstås, oavsett var på eller inuti kroppen. Så vad händer när du stannar till framför en tavla. Att den intresserar, berör och sätter igång ett inre samtal kanske?
Konsten är fri, men trots det även partsinlaga. Skaparen av verket vill något oavsett vad. Viljan att meddela något till någon är själva anledningen till att greppa penseln, mejseln eller pennan. Till och med den konst som säger sig vara utan mening är skapad med just den meningen. Även konsten signeras, oftast med namnet format så att det fungerar som märke, logotyp. En avgörande skillnad är förstås att konsten inte köper medieutrymme. Såvida inte konstnären själv betalar sin utställning, vilket inte sällan händer. Så mest avgörande skillnad kan vara att konsten inte frågar efter vad du tycker, än mindre hoppas att du ska reagera som den vill. Men då glömde vi konst med politiska och andra motiv.
”Konst är inte ute för att sälja”, säger konststudenten. Jag lördagspromenerar längs Hornsgatans kommersiella konstpuckel och tänker ”inte det?”. ”I alla fall inte för att tjäna pengar”, hör jag studenten svara som om det vore kriterium på vad som är konst. ”Bara för att kunna fortsätta måla”, sägs det. Så vad gör fabrikanten som gör reklam för sina varor om inte vill sälja för att kunna fortsätta hålla driften igång. Till och med driften för fler än sig själv. Kanske för tusentals andra.
Problemet med denna idiotiska diskussion är förstås att de som fråntar reklamen all släktskap med konstens värden inte har en aning om hur det går till i reklamens ateljéer. Jag vågar påstå att det som pågår där väldigt mycket liknar det som pågår hos den som är i färd med att måla en tavla, eller dreja en kruka. Känna efter, lyssna inåt, smaka, pröva, ana en ton, hitta en trådända, slinta med verktygen, suddda ut, kasta bort, skrota hela skiten, börja om. Tillräckligt för att själva processen åtminstone ska ha avlägsna drag av varandra.
En annan avgörande skillnad är att reklamskaparen har en likasinnad nära inpå sig. Det gör reklamskapandet unikt. Men inte en bildkonstnär som talar om hur du ska skriva eller en skribent som talar om hur du ska ta bilden, beskära den och placera den på ytan intill bokstäver som balanserar på hårstrån. Utan om hur allt som verket består av; bilder, ord, former nedbrutna till linjer och punkter ska uttryckas för att verket i den sekund det först möter mottagaren ska träffa i magen, nudda hjärtat och störa hjärnan.
Observera att jag hela tiden pratar om bra reklam, alltså om den tiondel som kan komma ifråga men som vid närmare betraktande kan behöva skalas ner till en hundradel. Det vill säga ungefär som med konsten. Jag går in på auktionssajterna och ser ”konst” som ser ut som konst men som av priset att döma inte är det. Dålig reklam ser inte ens ut som konst. Den vilar på en helt annan idé; att med förenkling intill fördumningens gräns och tjat få folk att köpa, till och med konserverad gröt som det så träffande hette förra gången (nu dessvärre återuppstånden) denna reklamidé var förhärskande. Tjat kan leda den tvehågsne till tron att ”just nu tycks alla boka sina hotell via ”Trivago”, bäst att jag också gör det”.
Att jag idag skriver om detta har sin särskilda orsak. För någon månad sen blev vi uppvaktade av Moderna Muséet om att göra en utställning av vår nyutgivna bok Öga mot Öga i Malmö-muséet. Insiktsfulla personer tyckte att boken skulle bli en utmärkt utställning i svenska folkets moderna museum. Framför allt just i Malmö där muséet nu ger en stor Warhol-utställning. Och där, tänkte vi, personer som var helt avgörande för revolutionen verkade.
Kloka företrädare för muséet såg att här finns mycket att tänka på, tala om och förundras över eftersom reklam är en så stor och påträngande del av allas vardag. Något nytt intressant, kanske för en ny publik, att upptäcka och kanske fundera över. Inte minst för alla som har förmåga att se det gigantiska kulturantropologiska fälttåg, en enda stor grundforskning, som reklamen också utgör. Det vill säga för andra än de som ska lockas att se Warhol för femtielfte gången. Vi tackade förstås för passningen och började ordna med den finansiering som var kravet; att vi själva måste stå för kostnaden av tryck och ramning. Eftersom vi såg detta som en unik möjlighet för branschen att få visa upp sitt bästa ansikte gick vi till Komm, som frågade sin styrelse. Som omgående sa ja till pengarna.
Då, samma dag mailar emellertid MM att man i Malmö gripits av Ågren (det uttrycktes inte så). Det blir ingen utställning! Orsaken angavs istället vara ”person-, penningbrist och andra tider”. Men vi som mött kulturens företrädare förr vet att det ska mycket till, hos alla inblandade, innan reklam offentligt tas på allvar.
Så vad konsten och reklamen har med varandra att göra, om något alls, det tänker inte Moderna Muséet i Malmö bidra med att klargöra. Ett animerat samtal hade det under alla förhållanden blivit. Det märks redan när man försöker skriva om saken.
Något annat museum som är intresserat?