Det finns enligt uppgift cirka fem tusen personer som på ett eller annat sätt deltar i upphandlingen av svensk reklam. I denna grupp finner vi de personer som bär det yttersta ansvaret för hur svensk reklam ser ut idag eftersom bara den reklam som till sist köps blir sänd. Alla andra tankar, idéer, skisser, alternativa sätt att lösa uppgiften som dök upp under arbetets gång saknar därmed värde. Inget hjälpte. Hur väl byrån än argumenterade fann man inget gehör. I toppen på beslutskedjan satt någon eller några som visste bättre.
Så enkelt är svaret på den eviga frågan varför reklamen är så dålig alternativt aldrig blir så bra som den kunde vara. Det som köps är det som sänds. Och det som sänds är vad konsumenten har att hålla sig till. Och samhället att stå ut med.
Med det sagt måste man vända på frågan. Köparen kan rimligtvis bara köpa det som erbjuds. Men det som erbjuds är ofta, som i all affärsverksamhet, det som duger. Därför åligger det köparen att ställa krav. Gärna mer eller mindre orimliga.
Om reklam kan man som bekant tycka olika. Den rätten har konsumenten, men knappast köpare och skapare. Av de som dagligen ägnar denna sköna konst sitt stora intresse, sin talang och sin utkomst duger inte allmänt tyckande. Tar man bra betalt får man ha mer på fötterna. Betalar man verksamheten borde man stå ännu stadigare.
Den som sett tusen bra (gärna belönade) reklamfilmer och tusen dåliga (utsedda kalkoner) anar tidigt ett mönster. Samma med annonser. Nästa steg borde vara att koppla det man anar till det som faktiskt hände på marknaden. Det kräver lite research men ger mångfalt igen. Steg tre blir att ta reda på vilka som gjorde de som nu verkar bäst. Fjärde blir att ringa och be att få komma på besök. Femte att då lyssna, även på det som inte sägs, i vetskap att stämningen i rummet kan säga mer än alla power points.
Nu finns en bok som gör stora delar av det jobbet, allt utom de fysiska besöken. Som gått igenom tusentals reklamjobb under närmare fyrtio år. I Sverige. På den speciella marknad som vår utgör. Med de speciella konsumenter som här rör sig. Med allt vad de samtidigt gått och tänkt på. Haft för sig. Drömt om och längtat efter. Det hundratal jobb som då framträder är granskade med lupp av såväl branschens bästa köpare och som av dess mest kompetenta skapare. Dessa arbeten har många gånger fått evigt liv, till och med blivit kulturantropologiska minnesmärken.
Förutom att alla är försedda med pedagogiska berättelser om tanken bakom, hur det gick till, vad som hände finns i boken att läsa om det som annars är oändligt svårt att få ta del av: hur det går till, hur man gör och hur man tänker innan man gör. Boken är en närgången inblick i svensk reklams innersta rum. Så närgånget det bara blir när de som öppnar förlåten inte längre har annat att försvara än yrkets heder.
Man kunde tro att den boken skulle annonsörer som är ivriga att köpa en reklam som lyfter såväl produkten som varumärket och den egna karriären kasta sig över. Men så icke fallet. Inte ens det förbund som sex hundra reklamköpande företag skapat för att ”nå bästa tänkbara reklamen” (mycket fri översättning av målet med verksamheten) har intresserat sig för den.
”Varför köpa en bok om reklam som gjordes förr”, tänker man i väntan på att reklambranschen ska visa det nya består av, vad som komma ska. Men branschen har inget nytt att komma med, i bästa fall en utveckling av det gamla. Teknik kan helt förnyas och media kan ta helt andra vägar men det som ska färdas mellan människor, det vill säga budskapet, är och förblir en fråga om hur det är tillverkat. Det vill säga om hur väl människans outsinliga källa av kreativitet utnyttjas.
Det märkliga är att medan köparna idag längtar efter ”framtidens reklam” är det gårdagens som fortfarande premieras världen över i de mest prestigeladdade tävlingarna. Trots det hänger de mest envisa köparna (och därmed de mest tillmötesgående byråerna) kvar vid hoppet om en reklam som ska visa sig kunna nå oändligt många fler, precis samtidigt, till lägre pris och utan större köp- och produktionsansträngning. Tyvärr är det denna reklam som flödar över oss, inte den prisvinnande.
Just nu pågår en reklamfilm som på alla sätt visar väg in i framtiden. Den är lysande bra. Säljer garanterat produkter och stärker varje gång den visas varumärket bakom. Tål att ses om och om igen. Har inte kostat skjortan att producera. Dess avgörande sekund är lika ny varje gång. Till och med efterlängtad trots att man känner dess laddning. Sekunden är det aha som uppstår när man som tittare plötsligt inser produktens avgörande ”säljbara” skillnad. Allt ligger i tiden, oavsett när, därför att tiden här inte är ett modernt påhitt. Därför träffar den här filmen alla lika. Att nå dit är en konst. Den kreativa; att tänka, strategiskt och kommunikativt i samma andetag. Utgjort med den känsla som bara den som kan levandegöra ett ”storyboards smile” behärskar. Filmen är från Felix och handlar om deras nya osötade ketchup.
Den verkligt intressanta, för alla som vägrar titta bakåt, är emellertid att just detta fina företag redan för fyrtio år sedan visste hur man gör riktigt bra reklam. I boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam finns den eviga förebilden; kampanjen ”Något fattas”. Den reklamköpare som känner med sig att här finns något att lära rekommenderas en enkel åtgärd: lägg dem bredvid varandra och försök säga vilken som är modernast.