Varje dag pryder reklamen sin äng med nya blomster. I tusental söker de den förbipasserandes blick. Ett fåtal fångar, ännu färre fängslar. Merparten möter en liknöjdhet som mördar. De må äga den envises kraft och ännu en tid stå kvar. Men de blev aldrig del av det kulturlandskap de var ämnade för.

 

Reklam är inte i det skapande ögonblicket, så märkligt det än kan låta, en fråga om att sälja utan om att nå delaktighet med det samhälle där budskapet ska slå ner och lyckliggöra alla som inte hann undan. Konsten handlar i det ögonblicket inte om att göra affär utan om att nå kontakt med den kultur som ger näring åt en kommande eventuell affär. Om det är reklamen inte ensam. Det gäller allt som skapas av människor i konkurrens med allt annat som just då vill nå detta enda men svåra: bli sett, hört och taget på allvar. I den kampen är inte alltid innehållet i budskapet det avgörande. Än viktigare är ofta hur det hela presenterades. Som publik vet vi vad som krävs av den som håller ett tal, skriver en pjäs, gör en film, författar en roman. Samma gäller den som skapar en annons. För alla handlar det om att verket känns, att det vill något. Passion lockar, öppnar famnar och sluter förbund. I livet och faktiskt också i reklamen.

 

Sättet att framföra ett budskap på är budbärarens egendom. Inte ens stater kan programmera sin attaché att ”sälja in budskapet på rätt sätt”. I avgörande stund är till och med presidentens ord, kroppsspråk och åthävor avgörande eller starkt bidragande. I värsta fall till och med för om det hela ska sluta med krig eller fred. Hundratals kloka huvuden kan ha knådat fram budskapet i veckor till och med slipat på formen, provspelat skilda scenarier, men i det ögonblick då en enda människa träder fram, kanske trött efter en dålig natt, för många martinis, ett gräl vid frukostbordet avgörs allt. Avgörande var inte en decimal utan om decimalen kändes, om den som framförde budskapet själv trodde på innehållet, var besjälad av det, gick i god för att det som sades menades. Satte sig själv i pant trots att uppdraget var någon annans affär.

 

Om detta handlar, under den glatta ytan, en nyutgiven sällan skådad reklambok kallad Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. En bok om när svensk reklam moderniserades och blev den -ism vars grunder fortfarande gäller. Men som i en ny tids nyvakna tillstånd alltför ofta glöms i tron att nya penslar målar bättre. Den som läser och studerar denna bok upptäcker, kanske till sin förvåning, att bakom ett hundratal fallstudier alltid anas mänsklig hand och tanke. Alltså inte beställarens utan beställarens budbärares.

 

Konsten att övertyga, ofta en helt ointresserad, handlar om att med anständighetens alla till buds stående medel visa att bakom det som framförs står inte ett företag eller en organisation utan dess människor. Företag tänker inte. Bara människan får idéer som berör andra människor. När sådan reklam skapas vittnar verket, till och med när gränser för det tillåtna närmar sig, om god smak, detta svåra. Bra reklam visar respekt för mottagaren. Den gör omgående klart att den som utsätts för närmandet i alla avseenden anses lika begåvad som den som kommer och stör.

 

Boken är inte den historiebok eller lärobok eller den kulturantropologiska studie som den förutfattade först kan tro. Den är allt det på en och samma gång. Och därmed en bok som aldrig blir omodern. För var ska framtidens AI-kommunikatörer få även sin passion ifrån om inte från den programmerande människans hela artisteri. AI-samhället lockar och hotar. Det bästa vi kan göra för att teknikens goda krafter ska vinna är att uppfostra de nya ”tänkarna” med goda värderingar. Att få lov att uppföra en annons, en affisch eller en film inför den största av alla publika samlingar, reklamens, medför därför även det stort ansvar. Reklamens publik är lika kräsen som Dramatens eftersom den faktiskt är densamma.

 

Jag har under mina fyrtio år i vår illa genomlysta bransch haft förmånen att arbeta nära ett flertal gravt passionerade reklamskapare. Artister som sålde varor och tjänster så det stod härliga till därför att de följde sin talang, sitt kall, sin lust att intressera och beröra, skapa verk som blev del av det samhälle och det kulturlandskap där försäljning äger rum. Inte för att de var smarta försäljare och därför hade utbildat sig i design-, skriv- och vältalighetskonst. Under alla år har jag undrat hur världen utanför så konsekvent kunnat avstå från att ingående studera hur de som rent praktiskt visat (i teorin vet många det) hur god reklam uppstår. Istället får reklam fortsätta att framstå som konsten att göra affär av det medelmåttiga.

 

Lust inför uppdraget, samma skapande begär som driver alla artister, är även reklamskaparens bästa tillgång. Allt motstånd man vet ska komma, inte minst från dem man fått i uppdrag att hjälpa, kräver egensinne. All ängslan ska mötas med mod. Den som söker sin passion för yrket vid löpande bildband kantade av köpare, som med tiduret i hand kräver allt men inget vet om den skapande processen, når bara det slätstrukna. Den reklam konsumenten hoppas på är den som känns.

 

När människor hör av sig om vår bok nämns inte ordet passion, men jag hör att de känt den. Boken går från mun till mun. Den gör faktiskt det den handlar om: kommunicerar. Recensenter och experter vet ännu inte hur de ska beskriva den. Om den är historia trots att nuet så lätt känns igen? Om den är en lärobok för framtida reklamskapare trots att den lär ut vad människan lärt sig om kommunikation under tusentals år? Om den har något att ge dagens alla informatörer med uppgiften att lära sig hur man pratar omkull motståndare, klarar sig undan kniviga frågor och korvstoppar publiken med sin sida av saken? Information och kommunikation är sannerligen inte samma sak.

 

Dagens tid är ”tiden när vi lär oss gå” med nya hjälpmedel. Tiden efter den blir mer vuxen. Då blir gamla sanningar åter som nya. Så har paradigmer alltid uppstått, utvecklats och upprepats: först en teknisk revolution, sedan social anpassning (se vad som nu händer mobilen) av allt det nya, därefter goda affärer på de nya sätt som uppstått, som i sin tur ger det nya välstånd som gör att politikerna har något att fördela. Snart blir även dagens teknik och nya media vad de innerst inne är: papper, penna och post.

 

Jag har nu tillbringat sex, sju overkliga veckor i vårt lilla Ådal. Byn har tre kåkar för fastboende och vi är några andra som fått låna en halvö av bonden på obestämd tid. Här uppe sover man gott. Ljuset är milt, vattnet kristallklart och havet ger syre. Tidigt i morse vaknade jag med den här tanken om ”passionen” och klev upp, ville fånga den innan annat tar över. Även Claes har laddat om utanför vårt kontorslösa lilla förlags väggar. Vi har med andra ord haft semester, väl unnad tycker vi själva efter bokens framgångsrika första halvår. Nu är den satt på spåret, den tuffar och går. Den som vill äga ett ex. vänder sig till Bokus, ber sin bokhandel ta hem den eller köper den direkt via vår hemsida www.ogamotoga.nu

Dags därmed för mig att tänka nästa tanke. Skrivandet har blivit ett närmast dagligt måste. Jag behöver ett nytt bokprojekt och tror mig ha hittat det. Det blir inte om reklam. Men eftersom allt är kommunikation blir det förstås så även i en berättelse baserad på fakta funna historiens outplånliga spår. Hur det går får vi se. Det hela får till följd att jag framöver blir mer sporadisk i denna spalt. Därför vill jag passa på att tacka alla er som velat läsa mina krönikor, somliga enligt utsaga faktiskt samtliga tvåhundrasextio, en i veckan (nästan) under mer än fem år. Jag fortsätter därför att betala för platsen.