Det heter fortfarande reklam, copywriter och art director men jag känner inte igen mig, vilket kunde stanna som mitt problem och inte branschens. Tillåt mig ändå att berätta om vad vi trodde på och försökte verka efter. Trots allt tal om motsatta förutsättningar är mycket sig ändå likt. Affärer uppstår på i stort sett samma sätt. Och framför allt är konsumenten densamme, bara lite annorlunda riggad. Samma kloka, känsliga, omdömesgilla, och därför svårflörtade, person som hon eller han alltid varit.

 

Jag försöker läsa och lyssna till dagens copy men det mesta låter tyvärr som den reklampoesi vi lämnade för femtio år sedan; ordslingor som inte når längre än till ytterörat, än mindre känns, ord utan ny tanke, inget mellan raderna för läsaren att själv processa. Ingen utmaning och ingen personlighet. Som det blir när man inte tar läsaren på fullt allvar. Och eller inte kan bättre.

 

Och jag försöker hitta den art direction som vilar på ett artisteri i symbios med utpräglat affärssinne, på en förmåga att tillsammans med copywritern se det enkla i det stora, den affär som affärsmännen tänkt sig men som inte blir av förrän folket förstår den och berörs. Inte ens ytan är idag polerad med mästares hand. Trångt, obalanserat och svårläst. Får man inte ens lära sig idag att vit text på svart botten bara är (kan vara) snyggt i ateljén?

 

Och jag söker reklamens final art; förmågan att knåda affärsplanens alla power points till en köpsignal som i ögonblicket konkurrerar ut alla andra. Som bär budskapet ut över världen. Och som för varje gång det sänds gör bilden av avsändaren ännu tydligare och ännu mer sympatisk. Men jag ser mest platta skämt outhärdliga när de upprepas.

 

Det som gjorde min bransch så spännande, intressant och lärorik var den självbild vår uppövade förmåga gav oss. Vi fick chansen att hitta oss själva, vår självrespekt till och med vår plats i samhället och på jorden. Att få känna sig behövd må vara en egocentrisk åkomma men den fungerar. Den driver även den som verkar sakna det där lilla extra till att hitta just det. Den söker upp även embryot till talang, odlar och göder den, blåser liv i passion och lockar fram det jävlaranamma som alla bär på.

 

Redan det lilla barnet vill kunna. Livet igenom fortsätter jakten på denna sötma. Reklamens högsta pris är inte guldägg, lejon och andra plaketter. Det är att som copywriter eller art director kunna ta plats i ett boaserat direktionsrum bland idel högprofilerade och högskolade affärsmän och kvinnor i för landet viktiga företag och veta att man behövs, att man till och med just då är rummets viktigaste person. Att man äger något som uppdragsgivaren inte har hur stort och rikt huset än är. Att detta något gagnar företaget, produkten, landets skatteintäkter, allas välfärd till och med hela samhällsklimatet. Att fakturan, när den betalas i rätt tid och utan knot, blir handslaget som bekräftar att affären var ömsesidigt god för alla.

 

Skadeglädje är opassande, även i affärer. Men att se vad som kommer ut när kunden själva greppar pennan eller på annat sätt försöker formulera firmans och dess produkters känsliga möten med den hårda marknaden känns, det måste tillstås, rätt bra. Bra köpare erkänner det och ger därför den talang de själva saknar lång lina. Det kan kallas frihet under ansvar och är alla affärers bästa inspirationskälla. Dåliga reklamköpare ser upphandlingen som en fråga om kostnad och hoppas, trots den uppenbara tankevurpan, att bäst vore att ha reklamen tätt intill bröstet, dvs. in house. Med berått mod bortser man från att reklamen därmed per definition blir till inåtvänd, ensidig och modlös.

 

Hårt arbete kräver att man har roligt medan det pågår. ”Det ska bli skitbra men medan vi gör det skitbra ska vi ha skitkul”. Så sa Björn Wahlström, en av svensk industris stora trots att varken stål eller järnmalm är särskilt kul i sig. Så hur roligt har man i reklambranschen idag? Och hur roligt har man tillsammans, som bransch? Att var och en firar sitt guldägg är inte detsamma som att ha kul på jobbet.

 

Vi hade förstås inte jättekul varje dag, men varje dag var trots allt ansvar fri och fylld av förväntan från alla håll. Varje minut kunde vara sanningens. Alltså inte uppdykandet av idén som sprattlar till i medienätet någon dag eller två. Utan den som öppnar dörren till ett företags innersta rum. Eller till en produkts ”säljbara skillnad” och därför skapar värden under långliga tider. Sådana idéer får man inte, de arbetar man sig till. De föds inte i industriella komplex i grupper av allehanda egocentriska kompetenser. De föds i den trånga kreativa process som uppstår när två artister tillåts gå in och ut i varandras inre rum. När ordet möter bilden och formen och bildar tanken som blir idén som välter alla andra samtida budskap åt sidan. För en copywriter är lyckan i det ögonblicket total. Är idén av rätt sort vet man att texten kommer att bli bra.

 

Vi höll dessutom fest rent bokstavligt. Så fort tillfälle gavs. Men festen var inte byråns utan halva branschens, den halva som i ord och handling visat sig tillhöra revolutionen. I rummen umgicks bröder och systrar från barrikaden; värsta konkurrenter med varandras bästa kunder och medarbetare. I varandra kände vi kraften av att inte vara ensam när så mycket var emot. Så fort en byrå visade vad som var möjligt att åstadkomma gratulerade man, ringde eller skickade telegram. Det skapade en branschanda som gagnade alla. Den gemensamma fienden var det gamla etablissemang som skapat allt vi ville bort ifrån, allt som gjort begreppet reklam knappt rumsrent, som skapat sådant oförstånd bland konsumentupplysare och opinionsbildare att de skyllde konsumerismen för allt ont varpå de gjorde dess mest synliga utpost till sin främsta måltavla.

 

Även journalistkåren var delad. Somliga, tyvärr de flesta, vägrade inse att reklam och näringsliv hör ihop. Att vill man ha ett samhälle med en källa som ständigt påfylls så att välstånd finns att fördela då måste den som tillverkar något ha rätt att konkurrera. Sättet man gör det på kan och bör diskuteras. Men här talade man om reklamens existens. Många tog inte ens ordet i sin mun.

 

Guldägget blev själva kampsymbolen. Inte ägget och äran i sig utan allt det stod för, som det grävdes upp på 60-talet av en handfull arkeologer. Äggets dna är lika gammalt som den sociala människan. Under några sällsynt trista tiotals år innan och under kriget hade det fallit i glömska. Den tidiga industrialismens kommersiella kreativitet handlade mer om skruvar och muttrar än om att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Enda sättet för oss som ärvt denna barlast var att visa hur fel den gamla cementerade reklambilden var. Allt handlade om att ständigt göra bättre än bäst, nytt, mer säljande, mindre tondövt, mer anständigt. Det krävde att man tog i, vilket medförde att inte alla orkade.

 

Idag har medievärlden inga problem med reklam. Som intäktskälla vill säga. Men i programtablån är reklam  ständigt frånvarande. Att attityden till reklam förändrats till mer fördragande får ingen ståndaktig journalist att ändå fatta pennan. Trots att nära på halva tidningen eller kanalen består av reklam, och alltså ingår i varumärkets laddning, uppstår inga tankeställare ens på nödlidande redaktioner. Debattörer menar att tidningsstödet måste utökas, men ingen tänker tanken att bättre reklam kunde öka tidningens kommersiella kraft (som DN på min tid). Får kanske skriva en krönika om det: om tidningsannonser som gör mer  än visar bild på bilen till samma gamla floskler.

 

På min tid fanns dessutom kritiken som blåslampa. Idag låtsas även ekonomijournalister som om reklamens kanske bortåt hundra årliga miljarder är en felinvestering man får leva med. Inte ens den s.k. branschpressen nämner ordet reklam. Istället berättar man om allt som låtsas vara annat: information, events, sponsring, content, PR, goda råd från influensers, tendentiösa poddar och inte minst allsköns klipp & klick. Alltings moder glömmer man. Eller kan inget om.

 

Den eviga konsten att skriva ett brev, öppna ett samtal, spika upp ett meddelande på ICA, skylta ett fönster, skapa en annons, affisch eller en film som får folk att stanna till och tänka efter behandlas som ett flertusenårigt historiskt förflutet. ”Det har vi ingen som vill eller kan skriva om” fick jag veta när jag frågade en i ämnet naturlig redaktion varför man inte skrev ett enda ord om vår bok.

 

Undra på, tänker jag, att branschen trampar vatten, söker fotfäste i något men bara hittar en egen sten för var och en att stå på. Vi stod på en klippa som inte rämnar i första taget. Där kan blåsa andra vindar, regna småsten och vara iskallt. Men tar man sig dit är reklamens affärsidé fortfarande densamma. Sök kunder som vill mer, kan mer och vågar mer (de finns även om de är få). Duka bordet, säg nej oftare än ja. Ge allt åt första jobbet, var inte nöjd även om kunden är det. Stäng dörren för kunder och medarbetare som inte vill eller vågar vara med på den resan. Fungerar inte det gör som kunden vill. Det blir också en byrå. Men inte en som jag skulle jobba en enda dag på.

 

”Ska han säga”. Jag hör hur detta låter i historielösa byråöron. Och jag säger inte att vi alltid lyckades däremot att ”ofta” räcker långt. Det visar jobben i vår bok Öga mot Öga. Tyvärr blir den en ropandes röst i öknen. De som, likt mig, hade turen att vara på rätt plats i rätt tid lämnar alltför lätt branschen utan att tacka för maten. Inte ens från Platinaakademin, där alla vet vad jag talar om, hörs ett pip.

 

Än större är skolornas ansvar. Inte heller där (Forsbergs undantagen) vet man hur branschen kunde vara. Det sveket står unga dyrt. Efter färdig utbildning kan de inte mer om reklamens artisteri än vad första generationens robotar klarar. Därmed är festen snart över. Ett fåtal starka byråfästen håller idag, jag är fylld av beundran, med framgång emot denna utveckling. Men som bransch är jag, och fler med mig hör jag på tu man hand, rädd att verksamheten backar tillbaks till där den befann sig innan den kreativa revolutionen.

 

När bad din byrå senast en kund att ta sin hatt och rock och gå? Som vi gjorde med ett stort bilkonto. När tackade ni senast nej till ett stort lukrativt konto med förklaringen att verksamheten inte passar byråns egen affärsidé? Som vi gjorde med en stor snabbmatskedja. Varför tackar ingen nej till alla dessa spelbolag? Det skulle vi ha gjort. När lämnade du själv ett kundmöte med orden ”här har jag inget att tillföra”? När hände senast att en kreatör undrade ”om ni nu kan allt varför kommer ni då hit?”. Han som fällde direktcitatet ovan och jag var en gång två valpiga nybörjare. Fyrtio år senare hade tiotalet marknadsföringsexperter i ett stort nordiskt bolag sökt upp honom. Jag var där som hans side kick. Bättre hade inte ens Leon kunnat styra upp det mötet.

 

Visst, tiden har sina orsaker: Det snabba tempot, ökade bruset, en mediescen som exploderar, en teknikutveckling som fortfarande fascinerar och gör att få kan hålla fingrarna i styr, det faktum att allt fler satsar på programmering och dataspel som vägen till räddning av verklighetens land och planet. Och inte minst det nya affärsklimatets stegrande känsla av att det gäller att sko sig innan allt är över. Men kommunikation är fortfarande ett spel på samma bräde. Därför kan en Brillobox fortsätta att vara ett av världens dyraste konstverk. Och en reklambild ett åtråvärt verk att rama in och hänga på väggen så fort logotypen tagits bort.

 

Frågor som dessa låg bakom att vi tog fram boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Som ett underlag. Du behöver inte köpa vad som står i den, varken på eller mellan raderna, det räcker om du tycker att reklambranschen fortfarande är värd att fundera över.

 

 

Som framgår har jag inte helt stängt min spalt. Men hädanefter fylls den på mer av lust än av regelbunden plikt. Har man dessutom som jag skrivit i femtio år med bara en bråkdel publicerat kan man i gamla hårddiskar hitta ett och annat som kanske borde få lämna boxen. Jag läste nyligen en om vådligheten av att bli gammal. Minns mycket väl när den skrevs; ett brev åt en man som ville nå politiker och andra med några sanningens ord om hur även en gammal människa vill bo. Kanske kan den bli nästa. Vi får se.