Reklamtröttheten ökar. Hela 59% säger sig idag vara negativa till reklam. För fem år sedan var den siffran 44%. Drar man ut den trenden är bortåt 90% negativa om tio år. Då gillar bara reklambranschen och dess köpare den reklam som sänds.
Sveriges Annonsörers nya vd Hanna Riberdahl börjar jobbet med att ta fram fakta. Siffrorna är resultatet av en Novus-undersökning som hon beställt. Modigt måste man säga med tanke på hur ovilliga man kan förvänta sig att hennes egna medlemmar är att ta sin del av ansvaret. Men man får som bekant det man väljer att köpa och betala för. Och det man köpt säger man sig tro på. Ska svensk reklam bli bättre måste till att börja med köparna inse faran eftersom det är deras affär som i första hand hotas av en reklam som folket är negativt till.
Vilket givetvis inte betyder att reklambranschen går fri. Köpare kan förstås bara köpa det som finns att tillgå. Och det som finns att tillgå är vad de som tillverkar reklamen förmår producera; vad de lärt sig, vilka skolor de gått, vilken praktik de fått, vilka influenser de har och vad de tror om framtiden. Oräknat allt annat som talang och vilja att anstränga sig. Den naturliga slutsatsen är därför att båda bör dela på ansvaret för reklamens dåliga anseende i dagens Sverige. Och att man bör kroka arm om man vill försöka göra något åt saken.
För att förstå utförsbackens komplexitet bör man börja med var det hela slutar, det vill säga med den som avgör allt; den klipska, livserfarna, svårflörtade person som framför sina skärmar och blad omgående gör tumme upp eller ner. Som reagerar på instinkt eftersom måttstocken sitter i ryggmärgen. Som inte går att förhandla med, förklara för eller bortförklara inför. Konsumentens dom är utan nåd. Sänt är sänt och kommer aldrig igen.
Reklamens publik är dessutom inte bara reklamens. Konsumenten både läser tunga romaner, går på Dramaten och funderar över miljön och universums uppkomst. Reklamens idéer om vad som är liv och lycka blir, även om man accepterar att reklamens roll är viktig på den marknadsekonomiska festen, relativt ointressanta.
Underskattning är varje föreställnings värsta fiende. Publiken känner omgående när något skaver. Redan första tonen skvallrar om kommande dissonanser, om att det som sänds inte kommer att motsvara det som utlovats. När gränsen för vad man tål, vi kan kalla den anständighetens gräns, är satt föder allt som inte når över den en gryende motvilja mot såväl varumärket som mot den som äger det och den som tror att man laddat det. Ständiga upprepningar av samma sak och man börjar gäspa. Till slut somnar man eller lämnar platsen.
Reklamens publik är trots allt oändligt tålmodig. Den måste eftersom den inte kan värja sig. Därför har ingen annan scen en publik som trots oändliga misslyckanden fortsätter att komma. Varje enstaka lyckad annons, film eller kampanj som dyker upp, sådana finns även om de blir allt mer sällsynta, inger hopp om nya tider. Men faktum kvarstår: För 44% betalar Sveriges Annonsörer fullt pris eftersom media har lyckats med affärsidén att alla annonser är ”lika bra” alltså lika värdefulla. Jag förstår att en ny vd i den organisationen blåser i visselpipan.
Men vad kan hon då göra mer än det uppenbara; stödja all vettig, inte all tänkbar, forskning i ämnet, bidra till bättre utbildning och inte minst öka förståelsen för reklamens roll och möjligheter inte bara för näringslivet utan för hela samhället, för ”tonen på gator och torg”. Men det tar tid. Den syn på marknadskommunikation som ledde oss in i informationssamhället, med alla nya härliga affärsidéer det födde, kommer att bestå. Men med tiden kommer allt fler att inse att ny tid, ny teknik och ny mediescen inte även betyder ny konsument. Om människans oföränderliga jag vittnar all historia. Bara kortsynta digitalister ivriga att sälja appar tror annat.
Mitt förslag är att medan förändringen sakta återtar sina naturligt historiska förlopp bör Hanna arrangera en tågresa till en bestämd stad i södra Sverige. Sedan flera tills alla hennes medlemsföretag med sina många reklamköpare gjort samma utflykt. De bästa hjälp Hanna kan få finns nämligen redan. Vid resan slut väntar en reklam som tämligen snabbt kommer att få den negativa kurvan att vända. Den lever men är av en obetänksam historielös generation förpassad till museum. Det märkliga är att just denna ”museala” reklam utgör inspiration för den reklam som fortfarande vinner branschens mest åtråvärda pris – Guldägget!
Detta äggs dna grävdes på 60-talet upp av ett gäng ”artister med sinne för affärer”. De såg hur reklamen då, som den gör nu, tappade sin publik därför att den blivit flamsig, tramsig, förenklad och tjatig. De såg vad som hänt i USA (verklighetens Mad Men) och de insåg att all kommunikations grund är och alltid har varit att den man vänder sig till vill bli ”sedd, hörd och tagen på allvar”.
Den reklam som då skapades förändrade svensk reklam i grunden. Den var i hög grad delaktig i de stora framgångarna för svenskt näringsliv under påföljande årtionden. Bakom förändringen låg insikten att bara den kreativa människan kan skapa budskap som andra kreativa människor vill ta till sig och bli berörda av. Det hela kom att kallas Den kreativa revolutionen. Men vad som hände var att den eviga kommunikationskonsten återupprättades och att ”Modernismen i svensk reklam” därmed föddes. Revolutionen bara återväckte en -ism som alltid funnits. Sedan dess har denna reklam, givetvis målad i sin tids färger, bara slumrat ett slag i väntan på att vår nya tids tekniska fas ska övergå i dess sociala.
Mitt råd till Hanna blir därför att hon arrangerar studieresor till Landskrona, bokstavligt talat chartrar ett tåg som plockar upp hennes medlemmar längs vägen och ”tvingar”, om nödvändigt, in dem på Landskrona Museum. Högst upp i den stolta byggnaden i stadens centrum ligger Rum för reklam med samlingar som omfattar tusen och åter tusen exempel på reklam, alla guld- och silverägg till exempel, som konsumenten inte gäspat åt. Samt att hon följer upp med föredrag, seminarier, work shops och utställningar.
Vi hjälper gärna till. Vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam sammanfattar denna gyllene period, berättar om vad som hände, varför det hände, hur det utvecklade sig och vad som blev den konkreta reklamen. Eftersom vi i våras förberedde oss för en utställning på Moderna Museet i Malmö, beställd av ledningen i Stockholm men stoppad när en ny Malmö-chef ingrep, har vi ett omfattande material att ösa ur. Claes (Bergquist) har t.ex. en rulle reklamfilm som torde vara tämligen unik: ett hundratal prisvinnare från 80-talet och framåt signerade t.ex. Joe Sedelmaier, Roy Andersson och Alf Mork.
Naturligtvis har jag själv svårt för att tro på det här. Reklamindustrin tuggar gärna på i samma takt i tron att det är vad tiden söker. Den värsta syndarna läser inte av det nya mediesamhällets opportunism utan inspireras av det. Aldrig har reklamen haft större möjlighet att intressera än nu när så mycket annat i medieutbudet också visar sig vara reklam, men sämre.
De som köper reklam kommer fortsatt att hävda att de har bevis för att reklamen fungerar. Och de som tillverkar reklamen att bevisen för att den fungerar är att den köps. Skolorna kommer, som idag, att sälja den utbildning som passar dagens lättfotade arbetsgivare. Vi får väl se nästa gång Novus frågar de som sitter inne med sanningen. Jag hoppas förstås att jag har grundligt fel.