Att sex av tio idag säger sig vara negativ reklam betyder inte att de slutat titta eller höra. Inte heller den dåliga går att undvika. Men med vilka ögon ser man? Vad ser ögon som helst velat slippa? Vad händer inuti den som ständigt påtvingas det likgiltiga, som konsekvent underskattas. Och ofta av samma tjatiga avsändare?

 

Det märkliga med reklamindustrin är att såväl de som betalar den som de som skapar budskapen själva också, men i en annan kostym, är mottagare av det mesta som produceras. Som med ögon att se med, öron att höra med, med människans alla nedärvda sinnen på helspänn inför varje nyans, dissonans eller krumelur på papper och skärmar blixtsnabbt avvärjer varje misstanke om försåtliga avsikter.

 

De som skapar och köper reklam vet att ”svinnet” är stort. Att sådan är varje industris villkor. Frågan är bara hur stort svinn affären ska fåtåla. Hur stort det får vara innan fler konsumenter blir så negativa att varje nytt meddelande istället för att bygga varumärke skapar reaktionen ”aldrig mer”.

 

Jag har själv varit verksam i denna bransch. Vet hur bra det man arbetar med borde vara och kunde bli. Jag känner omgående när resultatet inte blir så bra som jag/vi velat. Att kunden var nöjd hjälpte inte.  Vi gjorde ofta om och bättre trots att jobbet var köpt, ville till varje pris minska svinnet, inte bara för affärens skull utan också för vår egen. En dubbelverkan som visade sig sälja. Reklam som produceras från löpande band blir standardvara. Som kommunikation betyder det ointressant. Upprepas det ointressanta blir det tjatigt.

 

Men vi ägde (eller skaffade oss) den avgörande fördel som dagens reklam saknar: en revolutionär rörelse i ryggen sprungen ur en annan idé. Vi hade målet att ”alla” inte bara kundens fyrkantigt inringade målgrupp skulle engageras och beröras. Att även de som aldrig någonsin skulle köpa varan eller tjänsten skulle fördra försöket. Och respektera den som stod bakom. Det skulle gagna samhället, inte bara allas gemensamma välfärdsaffär. Utan även klimatet.

 

Jag hade fördelen att få vara med när den idén fick dåtidens reklametablissemang att brista. Vi fick uppleva hur branschen mirakulöst lyckades lösgöra sig från den dåtida industrins mest likstela band. Hur direktörsväldet, som vi fick det beskrivet i Mad Men-seriens tidiga avsnitt, störtades och hur kreatörsditot övertog makten och härligheten, det vill säga över budskapet.

 

Att tro att det som hände då ska hända igen är naivt. Idag finns ingen motrörelse. Dagens reklamindustri lever vidare på hoppet att ”i en digital tid ska även människan bli digital”. Inte ens när man får svart på vitt (senaste Novus rapporten) på hur illa ställt det är tar man sig samman. Men industrier tar sig inte samman. Förändring och utveckling görs av individer oavsett vid vilken maskin eller pulpet de står.

 

De som idag kunde, och borde, reagera intalar sig att man är del av ett nödvändigt affärssystem där nya aktörer med vettiga argument kan få komma in i spelet men där det ändå alltid är budgeten som avgör vilka som får stanna. Som kreatör gör var och en sitt i uppförsbacken. Levererar det beställda men så smakfullt kryddat att man åtminstone känner att man gjort reklamkakan något mer aptitlig.

 

Nytillkomna i industrin kan göra det ännu lättare för sig. Tänka att problemet är svinnets: konsumenter som inte förstår sitt eget bästa, inte fattat att digitaliseringen kräver allt, att smarta medialösningar idag måste gå före kreativa idéer, liksom transport före innehåll, mängd före kvalitet, räckvidd före öga mot öga. Att nu har vi en reklam i tiden med allt vad dit hör av sanning, osanning, dikt och verklighet.

 

Som lätt leder till uppfattningen att nu är även budskapets utformning av mindre vikt, att nu duger slappa idéer, datoriserad form och text till bilder ur molnet. Att lysande undantag finns hjälper inte. Det är helheten som ökar svinnet.

 

Låt mig sammanfatta, för alla som inte orkar/vill/tror sig behöva/ inte har råd/inte tror att framtiden är en del av historien – köpa vår bok Öga mot Öga med följande:

 

Reklam som underskattar folk lämnas åt sitt öde.

 

Reklam som är smart är inte kreativ. Kreativitet handlar om att lösa problem inte om att dölja dem.

 

Reklam som satsar på att nå så många som möjligt så fort som möjligt så billigt som möjligt glömmer att det viktiga inte är postgången utan vad paketet innehåller.

 

Reklam är möten. Som med alla möten avgörs värdet av vad mötet gav. Inte av hur många som råkade vara där för att roa sig med varandra.

 

Reklam är kommunikation. Som handlar om att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Det sista är det första.

 

Reklam och information är inte samma sak. Information utgår från avsändaren. Inte från mottagaren.

 

Reklam ska beröra och engagera, om så behövs även reta och uppröra. Men bara om den förmår, vilket är svårt, att göra det under anständiga former.

 

Reklam ska vara estetiskt tilltalande och personligt talande. Den ska ingå i den idé- och formtradition som präglar alla våra bästa samtal, det vill säga vår kultur.

 

Reklamen tar sig rätten att störa även den som inte kan värja sig. Därför har den ansvar mot fler än mot den som betalar.

 

Reklamen ska ägas, tillverkas och köpas av människor som litar på sin kreativa förmåga. Och låter den styra.

 

Reklam som låter sig digitaliseras glömmer att människan ännu inte blivit digital (!)

 

Reklam som industri ska vara småskalig och entreprenörstyrd. Styrs den av media kostar allt lika. Och blir stapelvara.        

 

Reklam handlar om vad hundra miljarder kan åstadkomma, men också om vad hundra miljarder kan ställa till med.

 

Reklam har att möta människans nedärvda förmåga att se nyanser, höra dissonanser och ana den försåtliga meningen bakom varje krumelur på papper och skärm.  

 

Reklam är tre konster i en tagna i rätt ordning. Konsten att skapa innehåll. Konsten att förmedla innehållet. Och konsten att på bästa sätt transportera försändelsen.

 

 

Om du redan hunnit skaffa dig boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam, grattis!  Om inte här ett erbjudande nu till jul:  

 

Priser direkt från förlaget inkl. allt (mons, porto, emballage)

1 bok           350:- (250:-plus 100:-)

2 böcker      595:- (inkl. porto)

10 böcker 2.750:- (en kartong)

www.ogamotoga.nu

Mail: ogamotoga@telia.com

Studio 64 Förlags AB

 

På vår nya hemsida finns mer att se och läsa om boken. Där kan du också köpa den. Var bara noggrann med ifyllandet av alla rutor (ett måste för att det ska fungera). Ett annat sätt är att beställa den via mail. Glöm då inte att ange såväl leverans- som fakturaadress (om inte samma). Ett tredje är att köpa den via Bokus. Ett fjärde att be sin bokhandel ta hem den.