Den som aldrig får kritik slutar utvecklas, ett samband som sägs gälla allt som tillverkas för en publik större än närmaste familjen. Allt mellan hur en bild kan vara tagen, en artikel vara skriven till hur en köksstol kan vara formgiven.
Men reklamen, den mest omfattande publika verksamhet som finns, som tillverkar flest saker, utsätter flest människor, flest sekunder i livet, som kostar mest, som det inte går att värja sig ifrån – den recenseras inte! Den har inga kvalificerade tyckare. Inga medier som upplåter plats åt sådana, vilket förstås hänger ihop. Den har inga högljudda tyckare ens i sin egen bransch eller än värre i den bransch som betalar verksamheten. Och allra värst: inte ens publiken hör av sig. Idag skrivs inte ens insändare om all förfärlig reklam. Eller också tas de inte in.
Så vem ska göra det? Vilka kan tänkas vara kvalificerade nog för konstruktiv kritik: de som skapar reklam, de som köper den, de som utsätts för den, samhället som bär på den, de som doktorerat i ämnet? Alla förstås eftersom alla också är publik. Som publik har alla rätt till sin åsikt om reklam precis som alla har rätt till sin åsikt om böcker man läst, filmer man sett, artiklar man läst och köksstolar man provsuttit.
När ingen annan vill, kan eller vågar ”anställer” publiken en representativ tyckare. En som utbildat sig i ämnet och dessutom sett och hört allt. Som fortfarande inte ”vet hur man gör” men som bättre än de flesta kan komma sanningen nära.
Låt mig stanna vid filmkritik. Vi är sex grånade bättre begagnade män som regelbundet går på bio tillsammans. En gång i månaden med efterföljande krogbesök. Två öl och något gott som stod i kokböckerna förr brukar passa perfekt. På någon krog som inte ständigt byter ägare, koncept, arkitekt, personal och inredning.
Vi bör ha sett något hundratal filmer vid det här laget. Och vi är aldrig helt överens. Till och med den som fem spolar kan den sjätte tycka att den har sina förtjänster. Och omvänt. Som nu senast när vi såg allas favorit Parasite. Ett par tyckte som Oscar. Ett par bra men inte det bästa man sett och någon ”lite som en Eva Rydberg-revy”. En i mitt tyckte extremt fräsch kommentar eftersom jag själv kände att något skavde men inte kunde sätta ord på det: Staplade scener, ett intellektuellt idébygge som man ganska snart förstod sig på men inte för sitt liv kunde ana hur det skulle sluta dvs. helt åt h-e. Det fattade ingen. Så i mitt tycke; jättebra men inte så jättebra som t.ex. Leviathan, Green och Joker (taget ur minnet nu när jag skriver).
Men film är inte reklam, hörs från kulissen. Bra nära ändå, tänker jag. Jag ser rörliga bilder, ljus- och ljudsatta, skådespeleri, scenografi och regi. Jag ser att man vill något, att publiken ska reagera på det man medvetet väljer att säga och visa (redigerar), helst också minnas vad man sett och känt. Allt skapande har en idé, även idén att det inte ska finnas någon är en idé. Det finns filmer som är tre timmar, trettio sekunder och en sekund långa. Den senare består av bara en ruta och kallas affisch.
Båda vänder sig utåt. Ingen gör film eller reklam för branschen och görs det har det ingen publik utan dör och hamnar på branschkyrkogården. Det är vad publiken tycker som spelar roll. Filmens, romanens, teaterns, konstens, köksstolstillverkningens kritiker påtar sig rollen som uttolkare åt den publik som inte själv vill, kan eller orkar recensera det man upplevt. ”Jag tycker” säger filmkritikern i teve men menar, antar jag, ”jag tror att jag tycker som du eller i alla fall som de flesta eller åtminstone som de som är på humör att se filmen så som jag gjorde”. Att recensera en film, eller en köksstol, är en grannlaga uppgift. Det man säger tas lätt bokstavligt. Ord, uttryck, miner och gester har mening. Ändå får de olika betydelse för oss i publiken. En film som ”handlar om krigets helvete” (vi ska se 1917 imorgon) målar tusen bilder i tusen huvuden, som de bilder och känslor Okänd soldat (den första) framkallade hos mig. Eller som filmer man sett om kamratskap, vänskap, heroism, fosterlandskärlek, politik. Eller om vapenutveckling. Eller en om hur ”sjutton gör dom, hur gick den åkningen till?”
Man har alltid diskuterat vem kritikern skriver för; publiken, branschen, samhället eller sig själv. Jag antar att de bästa lyckas med allt detta. Publiken så att den lockas att se det som för den enskilde kan vara ”bra” att se och slippa det som kan vara onödigt att lägga tid och pengar på. Branschen för att det förstås ligger i kritikerns befattningsbeskrivning att texten ska bidra till att själva konstarten utvecklas. Samhället för att utvecklingen i längden ska gagna trevnaden i allas vårt gemensamma rum. Och sig själv av skäl som inte behöver förklaras.
Givetvis vet jag varför vi inte har någon reklamkritik. Den ende som skulle kunna leverera det giltiga bryr sig inte, har viktigare saker för sig, tänker inte på att det är reklam man ser, hör bruset och ser kaoset men har skärmat av. Varför skriva om det så ointressanta? Om jag nu kunde skriva? Det senare har stoppat många med synpunkter på tillvarons alla publika nummer från att offentligt yppa ett enda ord. Ändå är det givetvis just konsumenten som borde yttra sig. Som har den reella makten. Det görs nu bara via publikundersökningar varav den senaste borde få alla klockor att ringa hos de som står näst i tur, det vill säga köparna.
Reklam är till skillnad från film och köksstolar något man inte kan värja sig mot. Den berör och påverkar vare sig man vill eller inte. Den kostar inget (synbart) och tar sig därför rätten att kliva på hur som helst, när som helst. Vill man att den ska bli bättre bör man med andra ord höra av sig. Men att be konsumenten tala om hur reklamen blir bättre är ungefär lika meningsfullt som att be oss i biosalongen att tala om hur filmen borde ha gjorts.
Att branschen skulle skriva om sig själv är inte heller något att vänta på. Det har den aldrig gjort. Den kritiserar knappt sig själv ens hemma på kontoret. Den som ger sig på uppgiften att utåt påtala dålig reklam (det som är bra går an) upplevs av branschen, om än inte av enskilda utövare hemma på kammaren, snarare som skadligt för verksamheten än tvärtom. Som med fotboll. Ingen i laget kritiserar någon annan.
Och varför skulle journalister, forskare och doktorander i reklamens alla ingående discipliner som företagsekonomi, psykologi, sociologi, filosofi, form- och färglära, lingvistik, estetik, dramaturgi uttala sig när alla vet att det är summan av allt det, och lite till, som kokar i reklamkreatörens gryta.
Den ende som återstår är således den som sitter vid grytan, med sleven i hand och alla ingredienser på hyllan. Men reklamens kreatörer är de tystaste av alla. Offentligt alltså. När hörde du en reklamkreatör recensera en annans kampanj, film eller annons? Någon som med hela sin kunskap, talang och erfarenhet dykt ner i en annans artistiska verk och talat om vad publiken borde ha fått istället. Det gör inte ens de som efter femtio år i branschen med tusen annonser, filmer och affischer på sitt cv alternativt samvete borde ligga närmast till för att göra.
Ändå ligger där en naturlig uppgift för Platinaakademin, den mest naturliga av alla, och väntar. Men även det lär förbli en dröm; en spalt där hugade ledamöter fritt torgför sina personliga åsikter, tyckanden, tänkanden, ger tips och råd om och kring kampanjer, filmer, affischer, analoga såväl som digitala. En enkel hemsida där ordet är fritt för de som utsetts att vara särskilt kunniga i denna svåra, och svårbedömda, konst.
Lika otroligt känns det som att något mediehus skulle våga släppa kritiken av det som genererar den större delen av intäkterna fri. Redan att visa, eller ens tala om, vår bok Öga mot Öga, skrämmer. Tänk om folk jämför med hur det vi visar kunde vara och börjar klaga! Att en betalkanal skulle påtala t.ex. hur torftig svensk bilreklam idag framstår i sina tablåer är förstås uteslutet. Eller hur dubbla spelbranschens förenklade budskap är. Eller hur t.ex. apoteks-, glasögon-, rese- och telekombranscherna tröttar ut oss med sin tro på den som tjatar mest vinner.
Att alla nya bilar numera ser ut som behändiga tvålkoppar kan inte reklamen beskyllas för men att inte reklamen förmår förmedla mer än hur många tiondels kilometrar bilen klarar på sitt batteri är i klenaste laget. Bilen är ett extremt mångfacetterat mänskligt attribut, i paritet med kläder, mat, resor och inte minst bostad, och därför oändligt mycket mer komplicerad att köpa, äga och åka omkring i än frågan om vilken tiondel man lyckats pressa ur sina ofullständiga batterier. Vad är ett hem mer än soffa, säng och ärvt bordssilver? Kanske grannar, utsikt, närhet till barnbarnen och en meter kokböcker.
Så summa summarum; någon reklamkritik värd namnet lär inte uppstå. Den kunniga kritik som skulle kunna lyfta dagens reklam ur den likgiltighet som råder lär vänta på sig. En gång i tiden, för så länge sen att inte ens historieböckerna längre bryr sig, var reklam så kritiserad att enda sättet att som kreatör leva med det man blivit så fascinerad av var att ge allt för att bevisa motsatsen.
Svensk reklam har aldrig varit så bra som på, och runt, 70-talet när uppförsbacken var brantare än störtloppshanget i Wengen och inte som idag en utförslöpa i barnbacken. Ska man klara det omöjliga duger inte bara fallenhet. Då räcker inte ens talang. Toppen når bara den som tagit i för allt man är värd. Ändå var inte den kritiken särskilt begåvad utan så politiskt färgad att den glömde i vilken ekonomi man levde. Nämligen i ett framröstat samhälle där reklam är en naturlig och nödvändig del. Istället blev allt reklamens fel. Den var både ”livsfarlig” och ”hemfridsbrott”.
I svaga stunder kan jag till och med kan önska mig den sortens kritik tillbaks. Det trodde jag aldrig.