Om du tycker att svensk reklamfilm generellt sett (undantag finns) är rätt dålig; tjatig, ointressant (vilket hänger ihop), underskattande (naiv), handlande om allt utom om det som den ska handla om, svårbegriplig, ensidig (alla bilar som kör runt i vackra miljöer och pratar om ännu en tiondels kilometer eldrift), idéfattig, eller rik på idéer om annat än det som ska säljas, allt avrundat med så töntiga tag lines att man omedelbart vill glömma vem som sände budskapet – då bli det här ingen vidare rolig läsning. Att vidga problemet så att även annonsering och affischering omfattas hjälper inte.
Men tyvärr, inga tecken tyder på att svensk reklamfilm är på väg att bli bättre. Och blir det inte bättre blir det sakta men säkert sämre. Det gäller allt. De som med pengar, visdom och dådkraft skulle kunna inspirera till nytt värnar om sitt. Vill inte störas. Det gäller tyvärr reklamindustrins alla discipliner.
Vi uppvaktade Svenska Filminstitutet med idén att skapa en visning av reklamfilm av sådan kvalitet att publiken (den unga) trillar av stolen, men reser sig och inser att här krävs nya tag. Vår bok Öga mot Öga hade tänt en gnista av hopp i somliga moduler. Men tydligen inte i alla. När vi skulle välja vilka filmer som kunde passa bäst visade det sig att vi inte ens var helt överens om att reklamfilm är reklam. Och att den därför ska bedömas utifrån sitt reklamvärde. Att filmen är bra som film inte räcker. Vilket förstås inte betyder motsatsen. Utan att den film vi alla bör söka, alltså framhålla och undervisa om, både är en bra film med allt vad dit kan höra som rolig, kvick, underhållande, rörande, bra filmad, spelad etc. så pass att man vill se den en gång till – och säljande. Det är bara det att den dubbelverkande godbiten är mer sällsynt än en högvinst på Triss.
I Sverige har vi haft förmånen att ha två reklamfilmare som gång på gång, och var och en på sitt sätt, visar vad som finns att hämta och skapa i en filmateljé. Tack vare Roy Andersson och Alf Mork, ett fåtal andra inte att förglömma, vet vi hur bra en reklamfilm kan bli. Och därmed vad som krävs, inte bara av skaparen utan även av köpare, medarbetare och bransch. Den styrkan hämtades ur en reklamsyn som gjorde upp med 50-talsreklamens lullande pastischer till tjatiga rim på naiva taglines. Det kom att kallas Den kreativa revolutionen.
Bra reklamfilm utgår från en kommersiell tanke, djupt förankrad i hur köparen valt att bygga sitt varumärke och sin position, uttryckt genom en kommunikativ idé som blir sedd, hörd och tagen på allvar därför att en kreativ filmare, med sinne för affärer, lyckas fånga denna idé och utforma den med hjälp av rörlig bild. Bra reklamfilm är således inte korta långfilmer utan annat slut än en obegriplig koppling till vem och vad som helst. Inte ens om de vinner priser över hela världen.
Målet för den som vill utveckla svensk reklamfilm, som säljer så att fler vill köpa dem därför att fler i publiken vill/orkar se dem, måste vara att alla som får chansen åtminstone står på samma solida grund som Roy, Alf och t.ex. Joe Sedelmaier i USA. Därför behövs undervisning, handfast pedagogik, om vad denna speciella epok i svensk reklam står för. Då är det bra att ha en bok i ämnet, särskilt som ingen annan finns eller tidigare funnits.
Men så tänker inte Filminstitutet eller de tjänstemän vi mötte. De menade att visar man ”bra” reklamfilm ska man visa exempel på ”all” bra reklamfilm, även Ingmar Bergmans, som man hävdar var bra för sin tid. Vilket kan diskuteras men irrelevant en kväll som vill visa vad den kreativa revolutionen ville och kunde. Visst, utan tema eller riktning blir det hela ändå en trevlig kväll. Kul reklam är ju alltid roligt. Allt medan reklamtröttheten i landet stiger från 45% reklamdöva för fem år sen till 59% idag.
Allt sedan vår bok om Den kreativa revolutionen utgavs, har vi relativt förgäves (här och var har det lyckats) försökt sprida bokens budskap vidare. Nu senast alltså genom att uppmana Filminstitutet vars uppdrag torde vara att ”bidra till svensk films utveckling” alltså även reklamfilmens, att arrangera en reklamfilmkväll med detta som mål, även om det känns ouppnåeligt. Men trots att även Institutet hyllar Roy och Alf ser man inte längre.
Som från alla andra med makt och möjlighet att på allvar utveckla svensk reklam möttes vi av misstanken att ”vi bara är ute efter att sälja boken”. Jag lovar, hade vi det, skulle den aldrig gjorts. På fullt allvar hävdade Institutets företrädare att vi givetvis inte som statligt finansierad verksamhet kan propagera för en viss bok! Jag antar att man tiger om Bergmans, Widerbergs och även den om Roy som nu snart kommer, kommersiella produkter men med gott uppsåt för filmens bästa. Men så kan man möta reklam! Den hand som föder så många, inte minst alla unga filmare som likt Roy fick börja med MUM 21. ”Vill ni sälja den i lobbyn så okej, men den får inte kopplas till filmvisningen” sa man. Och med det lämnade vi Filmhuset.
Men innan vi skiljdes hann vi för att göra tydligt vad vi menar visa t.ex. DDB:s bästa reklamfilmer från tiden. Du som kan din reklamhistoria vet att vi talar om ”Köttbullen” för Alka Selzer”, ”Zorbadansaren” för Burlington socks, ”Stekta ägget” för General Electric och många andra, inte minst flera av VW-klassikerna.
Kommentarerna efteråt visar att det inte är reklamkreatörers uppfattning om vad som är en riktigt bra reklamfilm som gäller i Filmhuset. Där talas inte om reklam utan om ”bästa filmen”. Som om reklamfilm vore ”kortfilmskonst” som av någon anledning fått produktionsstöd av vissa filmvänliga företag. Så det blev ingen reklamfilmkväll. Man gillade helt enkelt inte vår ”ton”, vilket vi tolkar som ”komma här och tala med oss om film”. En inställning som bara den okunnige, i det här fallet om reklam, har.
Bokens liv detta första år har tyvärr mycket att berätta om läget för dagens svenska reklam. Den har sålts över förväntan till fullt pris till enskilda kreatörer, lärare och köpare. Men inte ens till rabatterat pris till dessas byråer, skolor och företag. Berghs har inte köpt ett enda ex! Inte Beckmans heller! Forsbergs är det lysande undantaget, men så utbildar man fortfarande eleverna där till kreativa kommunikatörer snarare än till smarta informatörer i dagens digitala djungel.
Bara en stor byrå köpte till alla inklusive kunderna. Bara ett stort företag köpte till alla som har med marknadsbearbetningen att göra. En stor byrå tyckte när man hörde talas om projektet att ”den ska vi förstås ha 500 ex av”. Men slogs senare av den bleka eftertanken: Varför då, vad vinner vi på det? Ska förstås: på att visa hur svårt det är att fånga det analoga samtal som människor i all framtid kommer att använda när de kommunicerar med varandra. Nej, bättre då att satsa på det digitala och hävda att det analoga är historia.
Hos Sveriges Annonsörer, varken på föreningens kontor eller bland medlemmar som fått/köpt sitt ex. via Föreningen, finns än idag ett enda exemplar, jo ett som jag skickade till en person i styrelsen som jag känner. Komm (Linda) har föredömligt gjort sitt, köpt böcker och på alla sätt stöttat oss ivrig att se sin bransch utvecklas. Men inte ens Platinaakademin, som skulle kunna få många goda krafter att stötta, även ekonomiskt, om där hände någonting, bidrar. Bara vissa enskilda medlemmar tycks inse att boken handlar om hur Akademins egna värderingar grundlades.
Branschpressen har nogsamt undvikit boken. ”Vi har ingen som kan skriva, och dessutom göra det gratis”, sa en tongivande. Andra har inte ens svarat, eller tackat, när vi skickat bok för recension eller omdöme. Inget bibliotek har den. Ändå skrev Bibliotekstjänst, som bara bedömer en bråkdel av allt som ges ut, en lysande anmälan. Som t.ex. ”en utmärkt lärobok”. Många som inte har med branschen att göra har köpt boken som kulturantropologiskt minnesalbum. Kul men inte riktigt vad vi menade.
I väntan på att robotarna ska utbilda sig så pass i reklam att de kan läsa och studera vår bok gnetar vi på. Men den dag kommer då restupplagan blir ett bokbål till minne av en reklam som aldrig kommer åter.
PS. Jag frågade en filmkunnig varför ingen recenserar reklamfilm. Han blev helt stum. Det var nog det var det dummaste han hört på länge.