”The difference between the forgettable and the enduring is artistry”
1/84.
Efter en längre paus i mitt krönikeskrivande känner jag lust att fatta pennan. Det heter fortfarande så. Penna betyder idag tangentbord helt utan sladdar. Vanlig penna, en långsmal pinne som släpper färg i ena änden, har blivit något man löser korsord med.
Att jag tog paus berodde på att jag insåg att jag börjat trampa vatten. Mitt angelägna ärende är visserligen utan slut. Men efter över tvåhundraåttio krönikor, varav cirka två hundra har handlat om allt som kan gå under begreppet ”kommunikation”, började jag känna igen inte bara mina egna tankar utan även mina egna formuleringar. Då blev det mindre roligt. Jag kände, när Coronan kom att mycket annat fanns att tänka och skriva om. Att allt tillgängligt spaltutrymme borde fyllas av andra, och andras, viktigare funderingar.
Men så går ett par månader och lusten att skriva en krönika växer. Samtidigt som texterna om Coronan inte alltid visar sig hålla den verkshöjd jag hoppats på. I väntan på ny krönikelust har jag roat mig med att skriva en bok, snarare omarbetat en som jag påbörjade för många år sedan. Nu finns snart inget att omarbeta där längre. Jag tar upp en sida då och då, läser och petar lite. Kanske till det sämre? Manuset behöver vila, tänker jag. Det handlar om Egypten och jag läser med egoistisk tillfredsställelse om den aktuella frågan om vem som äger Nilens vatten. Farao trodde att det var han.
Så slår det mig, när jag söker tråden som kan ta mig in i det oändliga nystan där allt om och kring detta stora med kommunikation döljer sig, att jag inte behöver hitta trådarna själv. De finns ju redan. Andra har förstås varit före, somliga och långt före. Jag tänker förstås på Bill Bernbach. De som kan sin reklamhistoria behöver ingen närmare presentation. De obildbara vildar som fortfarande anser att reklamens historia är historia förstår inte ens rubriken till den här krönikan. Den är en av hans berömda (tyvärr bara distribuerad i snäva reklamkretsar) aforistiska texter. Som alla borde hänga på varje sann kreatörs vägg. Särskilt om drömmen att vinna ett guldägg (eller flera) övergår drömmen att vinna likes och gillanden.
Under ett långt yrkesliv skaldade Bill dessa tänkvärda texter. Somliga nådde hela branschen, andra allmänheten och några ända in i Kongressen. Ändå var det förvånande, berättade Bob Levenson legedarisk copywriter på byrån, för mig vid ett tillfälle, att de var så många (84 stycken). Varpå han halade upp en liten grå trycksak och gav till mig. Han var då internationell kreativ chef på byrån Doyle Dane Bernbach och jag motsvarande på vår egen Falk & Pihl, vid den tiden (1981) uppköpt och därefter omdöpt till logiska Falk & Pihl/DDB. Pamfletten heter ”Bill Bernbach said…” och är det bästa som någonsin skrivits om reklam. Med några få ord, som i ett långt recept till en avancerad maträtt, fångar han allt. Och portionerar ut det ibland bara som poetiska oneliners. Mer ofta som musikaliska verser.
Att vara kreativ chef på en byrå i nätet innebar möten i New York men också i t.ex. Dusseldorf. Bob reciderade och vi andra satt som lärjungarna vid hans fot. Han hade skrivit den copy vi ville kunna göra. Den som även gör art directorns arbete lättare. Bob var klassiskt ”skolad”. Han menade att reklamens uppgift är att sälja produkten (!) inte att roa konsumenten med diverse utflykter i omgivningarna. Han hatade flum men älskade att läsaren fick tänka till. Han trodde nämligen på läsaren/ konsumenten som en minst lika klok människa som han ansåg sig själv vara. Därför sökte han budskapets idé i den ”säljbara skillnad” (Falk & Pihls benämning) som alltid finns inuti produkten, inte alltid mest synlig men alltid mest vibrerande av lust av att få komma ut. ”It´s in here”, sa han och greppade en penna, en kaffekopp eller gem och trummade med pekfingret på den oansenliga lilla prylen. Att den metoden är den svåra, bekymrade honom inte eftersom den också är den roliga. Och enda anledningen till att ägna sitt liv åt reklam.
Av honom lärde jag, eller inspirerades att börja tänka, att ”in here” även betyder inuti prylens liv, alltså inte bara i dess teknik, prestanda, form etc. Om ett gem kan man skriva en hel bok, enades vi. Om man kan skriva, la vi till, skrattade och tog in en GT till. Bob var annars försiktig med den varan. Andra desto oförsiktigare. De fanns som åt lunch på oliver och tre dubbla dry martinis. En av våra amerikanska gäster, inga namn, hoppade till och med över vermouthen.
Ibland träffades gruppen hos Bill. En av punkterna bestod i att någon av byråerna i nätet fick dra en kampanj för övriga – och Bill. Ett år var det min tur. Vi hade gjort en kampanj för potatis (skörden var gigantisk det året och Potatisintressenterna bekymrade över det växande potatisberget). Jag skaldade typ ”Sverige, Sverige Potatisland” och skrev sånt som att ”den man älskar ger man fina namn” (apropå hur vackra namn alla potatissorter fått). När Bill log, vilket han inte gjorde bara för att vara trevlig, upplevde jag en yrkesmässig lycka som just då övergick den som guldäggen gav. I samband med att vi blev den byrå som DDB valde för sitt intåg i Sverige kom Bill till Stockholm. Det hörde inte till vanligheterna att han reste runt. En äkta newyorker gör inte det. Efter mötet åt vi lunch på Operakällaren. Hans son John som då var byråns Europachef stationerad i London blev en vän. Det var han som nosat upp oss. Så ofta han kunde passerade han Stockholm på väg till något annat land. Han älskade Stockholms skärgård. Med helikopter från Arlanda var han på Sandhamn inom någon timme. Där vi passande nog låg med välbunkrad segelbåt.
Men åter till pamfletten. Min tanke är således att en efter en lyfta fram dessa tänkvärda texter och själv tänka högt medan jag smakar på Bills formulering. Tanken han fångat i rubriken här ovan handlar om vad allt handlar om. Att allt beror på hur det görs. Vad som sägs är viktigt men hur det sägs är avgörande. Det vet alla som försökt hålla middagstal och liknande. Först när det stockar sig i halsen på pappa får talet liv. Flosklerna innan hade kunnat handla om vilken älskad dotter som helst. Det innebär att det är känslan man minns; känslan av hur det faktiska erbjudandet formulerades. Vilket betyder att det hela handlar om artisteri. Ett artisteri som inte behöver ha med konst att göra, även om gränserna går i varandra, utan kan vara en artistisk tanke; en tvist som gör det enkla mer komplext, mer viljestarkt. Men förstås också ett artisteri som handlar om hantverk. Om att kunna skriva och då inte bara ”snyggt” utan så att texten just känns, visar att den kommer från någon av kött och blod och inte från AB Volvo eller Hälsovårdsmyndigheten.
Detta med reklamens släktskap med konsten har med ett annat viktigt ord att göra: anständighet. Visst kan det vara konst att provocera även om jag snarare vill kalla det agitera. Konst för mig, och den som reklamen bör närma sig, är den som lockar till samtal. Gärna till inre debatt mellan konsumentens olika ”jag”; den som vill ha, lockas att köpa och den som säger ”nej stopp, tänk på miljön, budgeten allt annat vi behöver osv”. Som jag antar att bra konst också gör; berör, rör om, rör till, rör upp – rör samman.
Tittar man på dagsutbudet reklam och ställer sig frågan om detta är något som kommer att bevaras ”ett tag” (reklam är färskvara och förr eller snare försvinner all) eller går den in här och ut där. (Jag pekar på mina öron). Jag tänker på Nisse Törnblom, lendarisk copywriter på Törnbloms som före min tid skaldade rariteter som ”när gav du din fru en blomma sist” och ”se på dina skor andra gör det”. Han skulle med all rätt inte hålla med om att all reklam är förgänglig. Men vad visste han om google, twitter, facebook, youtube, likes, gillanden alltså om att en dag skulle hans snillrika rubriker tävla med miljontals andra snillens dagliga försök att skapa det oförglömliga bara med några få ord. Det vill säga om att på ett artistiskt sätt fånga det alldagliga. Hur det går till att skapa en unikt bra textrad är lika svårt att förklara som hur det går till att måla en blomma.
Semester, särskilt lugn svemester med goda avstånd till annat, kan ge tid för inspiration, eftertanke och förkovran. Då har jag en bok att rekommendera, särskilt om du går i guldäggstankar. Den heter Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. Med mig, Claes Bergquist och Kurt Lundkvist som upphovsmän. Ges ut på eget förlag (Studio 64 Förlags AB). Nu till sommarpris om du beställer den direkt från oss dvs. via mail till ogamotoga@telia.com Priset 275:- inkluderar 100:- för porto och emballage. Hem i brevlådan gäller. Glöm inte ange såväl postadress som, i förekommande fall, även faktureringsadress. Boken kan också köpas via Bokus.
Vill du höra mer av sånt jag tänkt, som kanske Bill också tänkte, kan du nu efter den 3/7 knappa in en video via KOMMs hemsida. Bläddra fram till ”Guldägget talks”