Inte ens ett Lejon i Cannes rår på det symbolladdade lilla frö som kallas Guldägget eftersom Freud menade att ägg symboliserar ”förändring och kreativitet”. Eller också var det så enkelt som att det var i påsktid som några av reklambranschens moderna pionjärer kom på idén. Något skulle ju priset heta.

För varje reklamkreatör är Guldägget värt sin vikt i guld. Under den tiden när ägget bara var ett diplom och inte vägde många gram fick man tänka sig tyngden. Nu nöjer man sig inte med det. Idag är ägget fysiskt och stort eller större än strutsens, vilket inte skall tolkas som ett uttryck för ökad kvalitet. Det håller förstås inte alla med om eftersom det med reklam förhåller det sig så att det är en högst ovetenskaplig verksamhet.

Under årens lopp har man därför försökt sammansätta juryn på olika sätt. Ett tag var det konsumenter som skulle vara med och bedöma, en annan gång beteendevetare, en tredje gång företrädare för de sköna konsterna, en fjärde gång fler bedömare från landsorten och så vidare. Själv lutade jag länge åt att fler norrlänningar nog hade kommit sanningen nära.

Numera har man dock, sedan länge, insett att de som bäst kan bedöma om ett ägg är av guld, silver eller mest ruttet är de som själva värpt ett antal. Jag har många sköna minnen från alla dessa jurysammankomster. Ett oförglömligt när äggen delades ut på vänsterfästet Konstfack, en idé i tiden, av en skäggig kårordförande i rutig skjorta och sandaler. Han kastade ner äggen från en balkong. I ljusgården kunde i princip vem som helst ha fått ett. En annan gång var Leon (Nordin) med, vilket gjorde att alla avvaktade med sin röst. När han passerade ett jobb vi på OCH gjort för SvD (”En krävande tidning”) sa han och tåade till närmaste pannå: ”det enda krävande med den jävla tidningen är korsordet”.

Guldägget premierar reklamens kreativa slutfas, inte hur allt är tänkt och uträknat innan utan just HUR allt till slut mynnar ut i ”en bild, några ord och lite form som i ett kaos av annat upptäcks, berör och skapar lust att handla”. Årligen engagerar det hela branschen även de som säger att ”äsch, det där är bara inbördes beundran”. Den som fått ett går omgående in till chefen och harklar sig lite myndigt. De finns som fått både fem, tio och ännu fler. När pressen intervjuer en sådan kallas vederbörande guru.

Anledningen till att det här är en guldkurs som aldrig faller är att den är lokal. Riktigt bra reklam hämtar alltid sin näring och får alltid sin kraft ur den miljö där dess publik bor och verkar. Bra reklam utgår från förmågan att se och höra vad som pågår och därmed ana vad som är på gång. Genom att noggrant lyssna där man hör hemma lär man sig förstå den subtila dialog som förenar säljare och köpare.

Bra reklam gömmer sig därför i sina kreatörers djupaste brunnar bland allt man vet, varit med om, hört, sett och känt. Det är där man förstår eller anar vad som pågår. Bra reklam söker upp det spirande. Lyfter fram det i ljuset och säger så alla samtidigt hör ”titta så bra!”. När många som delar tid, miljö och värderingar samtidigt får syn på samma sak uppstår den eftertraktade effekt som all masskommunikation syftar till. Betänk vad det betyder att filmen du tänkt se eller boken du funderat på att läsa är den som även andra, helst många andra, talar om.

På ett café i Bangkok hör i alla fall inte jag lika bra vad som känns och bränns som jag gör utanför ICA på Nordingråvallen eller för den delen i Ålsten. Där räcker det långt att sitta på bänken utanför med radarn kalibrerad.

ICA i Ålsten är en av mina favoriter. Där finns det jag behöver i köket men där utspelas dessutom varje gång små improviserade föreställningar. Butiken är liten och trång. Spelet kommer nära, en aldrig så fiffig scenograf kunde inte ha skapat en scen där kontakten mellan dramats aktörer och des publik är så tät. Mina favoritpjäser går i ständig repris. De kan ha olika aktörer och lite olika manus men temat är detsamma. Upp åker ridån och in, från dagis förstår man, stormar en av ortens trettiotreåriga mammor eller pappor omgiven av handplockad ensemble laddad med rekvisita i form av vagnar, väskor och kassar. Efter att ha fått gå ostörd omkring, plockat och klämt är jag plötsligt i händelsernas centrum.

Pjäsen handlar om konsten att på kortast möjliga tid och helt obesvärat ta sig igenom en snitslad hinderbana utan att höja rösten. Eftersom vi andra minns våra egna shoppingturer med barnvagn i ena handen och kundvagn i den andra blir effekten total. Så skulle vi förstås ha gjort. Talat vänligt, aldrig i affekt, men också undervisande så att stunden i butiken både stärker familjens tillhörighet och bidrar till barnets utveckling.

Mellan, över och runt butikens skepp och hyllor hör vi den lätta dialogen ”Nej, Johan lilla gubben, vi äter inte korv hos oss, det vet du ju” eller ”du har väl inte glömt att vi bara äter godis på lördag eftermiddag och bara om vi då vilat från datorn hela dagen”. Replikerna är mejslade med undertoner värre än Noréns. Samtidigt plockar handen ideligen, vänligt men bestämt, tillbaks allt som barnet lika oupphörligt lagt ner i vagnen. Blicken som möter oss menar ”se så fint det går, man bara lägger tillbaks, säger inget, snart lär hon sig”. Nu spelar fioler i bakgrunden.

Men så kommer man till påskäggen. Då brister allt. En wagnersk hornstöt hade passat. Jag brukar stationera mig där, på parkett så att säga. Alla barn vill alltid ha påskägg oavsett man avhållit sig från dataspel eller inte. Och alldeles oavsett vad man ”äter i familjen”. Äggen är redan laddade och den gode föräldern vet att innanmätet inte direkt följer dietistens råd. Men här ballar allt ur. Barnet tar det största som blinkar mest, föräldern hinner inte ens börja protestera innan barnet skriker, väl medvetet om att anfall är bästa försvar, varpå lillan som dittills sovit sött i sin vagn börjar gråta, varpå äldre damen försöker trösta genom att stoppa sitt påskmålade ansikte tätt intill och ”duttelidutta”, vilket bara skrämmer ungen än mer. På andra sidan skeppet hör man två småkillar, som hittills spelat föredömligt i föreställningen ”handla med pappa” börja trilskas. En vill sitta i vagnen, en annan propsar på att få en burk oliver med ansjovis med sig hem. Pappan som anar att vi andra tror att vanan har med drinkar och fest att göra får bända upp fingrarna på grabben.

Framme vi bandet utspelar sig finalen. Då uppträder barnet med att visa hur man plockar upp på bandet, ett paket i sänder med sträckta vrister för att nå, lägger i ordning, ställer sig på hyllan baktill, får upp påsarna som klistrat ihop och börjar plocka i. Samt hur man oändligt långsamt stoppar småmynt i välgörenhetsbössan.

Efter en segerviss sista blick mot en andlös publik backar aktörerna ut genom ridån med vagnar, kassar och allt. Hur ofta har jag inte fått lust att applådera och ropa bravo, men jag avstår. Tänk om jag blir den ende!

Hur skall jag nu få ihop det här med guldägg. Ja något om begärlighet förstås, om att har man fått smak på ett så vill man ha fler. Men också att ibland måste man spela spelet med den som skall betala kalaset. Eller sätta sig helt till motvärn för att få som man vill.

Guldäggets instiftades för att i första hand premiera reklamens uppdragsgivare eftersom utan en modig kund, som vågar släppa sina kreatörer fria, blir det inget ägg. Det är som på farmen. Priset skall bonden ha men äran av att ha skapat ägget tillfaller tuppen och hönan.

GLAD PÅSK