Fällan är på väg att slå igen. Man kunde önska att smärtan i handen den här gången får kontakt med hjärnans mångtusenåriga erfarenhetscentrum och därmed inte gör om samma sak igen. Men fromma förhoppningar räddar oss inte från den reklam vi nu utsätts för; som oskyldigt förbipasserande medborgare, som lejda utövare men också vilket är rent märkligt; som köpare av den. Det självskadebeteende hos krafter som idag påskyndar utvecklingen av en reklam som är totalt befriad från mänsklig hand, hjärna och hjärta är svårt att ta in.
Jag vet inte vilka metaforer man måste ta till för att beskriva den fälla som svensk reklam gått i där de som tillverkar reklamen inte är de värsta syndarna. Kön av medskyldiga innan uppdraget når byråernas bord är lång. Där står uttolkarna av den nya teknik som gav oss ett nytt medielandskap, en forskning som glömt att den mänskliga hjärna som ska motta och processa allt, även minsta stimuli, är densamma som för säg hundrafemtio tusen år sedan.
Strax bakom står medievärlden själv, som i det nya landskapet ser nya möjligheter att vädja till nya, fler och mer frekventa annonsörer, oavsett vad som annonseras och på vilket sätt. Det leder till en helt ny arbetsmarknad för alla som vill kalla sig kommunikatörer. Skolor som länge brottats med det svåra att lära ut ”kreativitet” kan nu skapa enkla kurser, förpacka dem som Information Officer Nånting, och sälja dem dyrt. Reklambranschens egna organ rapporterar vad som pågår glada att slippa detta eviga tjat om att kreativitet i form av nyordnade bokstäver, bilder och former, kan skapa omistliga värden. När sedan inte ens branschens egna kreatörer protesterar så det hörs, förmår hålla fram sina erfarna sanningar och bevisade exempel på den extrema utväxling som finns att nå för den som vågar söka och sätta tilltro till ”kreativitetens under”- då är motståndet klent. Då greppar byråerna åter sargen och ger köparen vad köparen vill ha.
Köparen, en tjänsteförrättande person placerad på våningen Middle Management, tar till sig vad skolan lärt, läser vad forskningen vidimerar, ser vad kollegor gör, shoppar runt bland vilsna byråer som inte vet om de ska sälja sin kreativitet eller sin digitala kompetens men lyssnar framför allt på vad man på top floor förväntar sig att kampanjen, det vill säga alla pengarna, skall åstadkomma.
Där är emellertid reklam en oprioriterad fråga. Där har man viktigare saker för sig än kommunicera sig till en plats i den miljö där man hämtar sina idéer, sin personal och sin esprit. Där tar sånt för lång tid och är för flummigt. Där är det dagliga arbetet inriktat på resultat nästa kvartal. Reklamen ska därför sälja ”nu” till de målgrupper som så glatt ringat in sig själva genom sina strövtåg bland logaritmerna.
Så vad gör den utsedde köpare som sitter med allt ansvar och alla pengar väl vetande att karriären till syvende oss sist avgörs av hur fort, och till vilket pris, resultatet går att avläsa. Köper förstås den reklam som lovar att ”nu har du kommit rätt, här ser vi till att det omgående klirrar i kassen, att det kostar mindre än om du gått någon annanstans. Och, vilket är viktigt, att du om så inte sker alltid kan peka på hur många som kunde ha köpt”.
Kreativitet är i denna industris ögon en hal ål. Den slingar sig och krumbuktar sig, vill inte låta sig snärjas av sånt som den vet orsakar andnöd. Industriell verksamhet har alltid, och kommer alltid, att i första hand söka korta ledtider, snabba processer, mångfaldigande till lägre kostnad det vill säga så lite gnissel i maskineriet som möjligt. Det ska därför till en talang och en visdom utöver det vanliga att våga sig på konststycket att köpa kreativitet. Det märkliga är att så många ändå gjort det (i viss mån fortsatt gör det). Och lyckats så till den grad att embryon till företag nått avsevärd både tillväxt och vinst med hjälp av just kreativ marknadskommunikation. Se Ikea, H&M, Ving, Arla, Gant, Felix, Gevalia, Hyundai, Diesel och så vidare. En viss bok samlar över hundra av dem.
Det märkliga nu, utvecklingen ovan utgör en utförslöpa lång som Vasaloppets, är att de som står bäst till för en kursändring, som lättast skulle kunna bromsa fallet vet allt detta. Via sin intresseorganisation Sveriges Annonsörer följer man noggrant fallet. Regelbundna undersökningar (via Novus) skrämmer varje gång. Idag konstateras bottennoteringen att 60% boende i Sverige är negativa till reklam. Och att bara 12% säger sig ”gilla” reklam. Man kan undra vad Svenskt Näringsliv tänker medan man kliar sig i huvudet.
Före, under och efter framtagandet av vår bok (Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam) träffade vi lite blåögda vid tre trevliga kaffemöten denna organisation. Vid varje tillfälle sa sig skilda företrädare medvetna om problemet och att man var villig att vidta åtgärder. Den enklaste, menade vi, vore kanske att medverka till att boken ifråga, följd av seminarier och annan påbyggnad, hamnade hos de egna medlemmarna. Men än idag är inte en enda bok köpt vare sig till kansliet eller, än mer angeläget, till köparna av svensk reklam.
Bokens mottagande är för övrigt intressantare än så. Den har inte köpts av branschens ”reklam”skolor (Forsbergs undantaget), inte heller av dess stora byråer (med ett stort undantag), inte recenserats av branschens medier. Forskare som ville ha ett ex. så fort den var klar hörde aldrig av sig igen. Det vill säga; alla som kan hållas ansvariga för tillståndet har undvikit den.
Däremot har den sålt väldigt bra till de som önskar annan ordning; enskilda kreatörer, artister och lärare, mindre byråer och företag. Och inte minst till de 40% av publiken som ännu hoppas på ändring. Men hopp är ett, åtgärd ett annat. Snabbaste och mest effektiva sättet att påverka svensk reklam i en annan riktning än den pågående är och förblir den enkla: ”att de som köper all dålig reklam slutar med det”.
Jag kan inte avsluta denna krönika utan att kommentera hur den förra togs emot. Plötsligt närmast fördubblades läsarna av denna spalt. Hundratals som inte hittat hit tidigare visade sig vilja minnas Torbjörn, inte bara för den fantastiska människa han var, utan också för allt han med sitt passionerade arbete pekade på; att med kreativitet kan man åstadkomma underverk. Och ha skitkul medan man gör det.