Det var inget fel på produkterna. Men de var likadana som alla andras. Som Essos, Shells, Texacos och OK:s. Samma bensin, oljor och vindrutetorkare. Samma trötta service. Inte ens stationerna skiljde sig nämnvärt åt. Man fick titta noga på skylten för att inte hamna fel. Eller rätt för vad hade ett byte spelat för roll?
Det är sent 60-tal och bensinen kostar en krona. Ibland 99 öre hos någon aktör på offensiven. Varpå alla dagen efter sänkte. Varpå alla snart höjde igen. Att sänka bensinpriset ett öre kostade miljoner. Men vad skulle man göra? Annat än fortsätta med glada sommarhattar, badbollar, rattmuffar, nyckelringar och Aladdinaskar till den som tankade fullt.
Av någon outgrundlig anledning ringde direktörerna på Gulf upp den nya reklambyrån Arbmans. Tog gud i hågen, ty ryktet om den byråns höga svansföring, inte minst hos dess chef, en frustande ångvält vid namn Leon Nordin, hade vid det laget nått alla svenska reklamköpare. Byrån hade vunnit allt, till och med varit starkt bidragande till att helt nya ekonomiska avtal mellan kund och byrå gällde. Men man fick ta det goda med det onda. Det tog emot men något måste göras, något helt nytt. Allt började med andra ord som bra reklam alltid gör; med en kund som är modig nog att söka hjälp av en doktor som man inte förstår sig på.
”Vad har Gulf att komma med som gör att vi skulle vilja ta oss an er reklam?” Det blev knäpp tyst i det stora hörnrummet. Firmans VD tog sig raskt upp ur den presidentanpassade stolen och började stamma något om brett sortiment och välskötta stationer. Längs väggarna stod hans direktörsentourage med gapande munnar. Maken till fräckhet hade man aldrig skådat. Utanför fortsatte livet i Sundbyberg att gå sin gilla gång men inne i Gulfborgen var inget sig längre likt.
Så började vårt framgångsrika arbete för Gulf, ett av många bensinbolag som styckat den svenska marknaden i ungefär lika stora delar. Men eftersom alla tårtbitarna smakade likadant var tårtbitarna i stort sett lika stora. Det gjorde att en procents förskjutning av marknadsandelarna gav den ene stor vinst medan de andra vidkändes avsevärda förluster.
Därför satsade alla stort på reklam. Kampanjerna böljade av och an, tiondelarna bytte ägare. Men skillnaden, för kunden, på att få en solhatt eller en badboll, hade börjat kännas ovidkommande. Det hela blev allt mer likt ett nollsummespel. Bolagen hade kunnat enas om att samköra reklamen och på så sätt fått ner kostnaden rejält. ”Kontona” var förstås gefundenes fressen för alla reklambyråer. Att vinna ett av dessa var allas våta dröm.
Dagen då Leon Nordin dyker upp med sin grabbar förändrade allt. Leon stegar snabbt, med fladdrande Dexterrock, förbi vd:s sekreterare och in på hans boaserade rum, skräddarsytt för en strikt man i västkostym av amerikanskt snitt, förmodligen från Brooks Brothers, och handsydda italienska skor. Allt sitter perfekt även hans hjärtliga leende. Men till sin förvåning ser han hur Nordin helt sonika stegar förbi alla uppställda vicedirektörer och deras utsträckta händer, når hans stora blankpolerade bord och klämmer stående, innan någon hann säga något, i med sin öppningsreplik.
Med tiden blev de, vilket kan förvåna nutida beställare av reklam, goda vänner. Gulfchefen förstod att så känsliga affärer, som att köpa säljande idéer, kräver ett samarbete som vilar på partnerskap, inte på att en är beställare och den andre leverantör.
Historierna om Leon och hans sätt att duka bordet för bra reklam är många. Alla är kanske inte helt sanna. Det är emellertid den här även om ord och gester med åren kan ha fått nya nyanser. Historien belyser det kanske viktigaste av allt i konsten att skapa bra reklam; att byrån, sedan kunden vågat bjuda upp, vågar, vill och kan sätta även en hett åtrådd på plats. ”Ni gör ert och vi gör vårt”, så löd andemeningen i det fortsätta samtalet.
Ove (Pihl) och jag hade fått uppdraget. Vi var båda nya på byrån och behövde en rejäl köttbit att tugga på. Att Leon vågade ge oss denna minst sagt sega filé var beundransvärt. Men han hade läst av oss väl, inte bara vår eventuella förmåga utan än mer vårt brinnande behov av att visa att vi platsade vid denna kokande gryta där idel högprofilerade guldäggsvinnare samlats.
Det första som krävdes var att klargöra att vi under inga omständigheter tänkte anpassa oss till den stora internationella kampanj som Gulf world wide lanserat. Den kallades ”the runnning man” och handlade om att 30 sekunder efter att du kört in på stationen skulle en serviceman (alltid avbildad som just man) dyka upp och börja torka rutorna, fråga om det skulle vara något annat idag, göra honnör och önska have a nice day. Vi insåg att det må fungera i USA men att det i Sverige var bortkastade rent av kontraproduktiva pengar. Ett påklistrat amerikanskt smil strax efter -68 var inte att rekommendera i något sammanhang. (Av samma skäl tackade vi lite senare, då på Falk & Partners, nej till McDonalds).
”Då får ni åka dit och förklara det”, sa Gulfchefen. Huvudkontoret låg i Galveston Texas. Vi passade på att boka resan så att vi först fick några fria dagar i New York. När biljetterna till Houston anlände till hotellet visade det sig att förväntningarna på oss tydligen var så stora att vi skulle bestås förstaklass. Det gav oss idén att via en finurlig ombokning få tid och pengar till 24 timmar i Mexico City, varav jag vill minnas att vi sov en. En kontrakterad taxichaufför stod ständigt bi.
Efter rundvandring på oljefält och bland rör och pumpar i märkliga Galveston följde möte. Vi stod förstås på oss men tvingades också lova guld och gröna skogar åt den svenska verksamheten. Därefter lunch på The Surprise, restaurangen utan matsedel på fashionabla varuhuset Niemann & Marcus. Texasmiljonärer ansågs tydligen lätt bli så blasé att de inte längre orkade välja rätter på egen hand. Man tog det som serverades, vilket förstås var av toppklass. Med ”ok, gör som ni vill men se till att det blir bra, det vill säga säljer” ringande i öronen åket vi hem.
Hemma hade vi påbörjat vår egenhändigt snickrade arbetsprocess: ”resa bort, stänga av allt annat, lova resultat och därför inte kunna komma hem utan påtagligt sådant”. Några år senare gjorde vi kampanjen för Upplandsbanken i baksätet på en Bentley som körde runt på engelska landsbygden. Just Bentley därför att golvutrymmet i baksätet passar även 70 x100 skisser, inte för något annat.
Gulfproblemet skulle lösas i Kiruna. Orsak till varför okänd, men kan ha varit att Ove dittills aldrig satt sin fot norr om Uppsala. Redan på Arlanda, eller om det var Bromma, möttes vi vid incheckningen av ett paket. Avsändare Kerstin Orberts, det vill säga Leons sekreterare och allas vår ständige vän i nöden. Vid tiden gick en teveserie som hette Mission Impossible. Den inleddes med att gruppen fick ett band med posten, som efter lyssnandet skulle brännas. ”Mina herrar, ert uppdrag idag…”Kerstin lät som om hon jobbade på Säpo.
I tre dygn satt vi på Ferrum, stadens stolta hotell. På våra rum, i lobbyn, restaurangen, baren och nattklubben ständigt arbetande, vilket ingen som såg oss kunde tro eftersom även GT anslöt framåt kvällen. Vi hade lovat Gulf, svenska och internationella, Leon, Kerstin och inte minst oss själva att komma hem med en kampanj som skulle skjuta alla siffror i höjden. Hur det går till att nå dit är svårt att förklara. Processen kan liknas vi en kvarn där allt som kommer flygande stoppas ner; fakta ur firmans gömmor men kanske än mer ur tidens nyheter och flöden, infall, hugskott och krumelurer. Kvarnen går, förmodligen även under sömnen. Förr eller senare börjar lampor blinka, först är alla röda, sedan växlar någon till gult, så blir ännu fler gula, sedan en grön. När alla är gröna är man hemma.
Man behövde inte vara Bernbach för att förstå att Gulf skulle må bra av att vara omtyckt för annat än hattar och badbollar. I tiden låg nya idéer om hur den dramatiskt ökande bilismen skulle tämjas. Överallt i spalterna antyddes tänkbara förbättringar av trafiksäkerheten. Bilbälte hade precis blivit obligatoriskt. Problemet var att så få använde det. I somliga kretsar antyddes att enda rätta vore att lagstifta.
Vi bestämde alltså att Gulf skulle bli mer än en samling stationer belamrad med allehanda illaluktande pumpar (och fåniga hattar). Gulf skulle använda sin stora reklambudget till trafikpropaganda. Satsa t.ex 3 öre per krona/liter på bonus till den som väljer att tanka fullt – mot att vederbörande utfört bevisad trafiksäkrande handling.
Resultatet blev en serie helsidor som radar upp hundratals bilnummer. Alla noggrant antecknade av framför allt skolungdom, som vi engagerat att stå vid rödljus och på andra lämpliga platser och kontrollerat. Budskapet löd ”3 öre billigare bensin om du lovar att använda bilbältet”. Att alla som tankade fullt fick bonusen spelade ingen roll. Idén var att påskynda den utveckling vi sökte genom att visa hur många som redan börjat göra rätt.
Kampanjen blev en formidabel succé. Den första i en serie som fortsatte med att vi nästa år propagerade för halvljus. Även det innan det var lag på det. Tredje året med att få bilens försteförare att då och då släppa ratten, dvs. låta andra i familjen utveckla sitt kunnande. Vi hade läst rapporter om olyckor som berodde på att den minst tränade tvingas ta ratten när omständigheterna kan vara som värst. Som nattetid på ishala vägar hem efter festen. Just den annonsen blev emellertid så utskälld att jag raderat den ur mitt minne. Men det var något om en kvinna som mitt i natten sågs köra hem sin sött sovande man.
Den utskällningen, rader av artiklar och annat i framför allt dampressen, var dock inget mot vad som hände när vi visade en son som bedjande bad sin pappa om att få låna bilen till rubriken ” Fadern, sonen och den heliga bilen”. Ove och jag var just då på annan liknande resa. Vaknade i Småland till ett ramaskri från ”alla kristna”. Löpsedlarna skrek ”Hädisk annons” och liknande. Över ett helt uppslag i en stor morgontidning satt ärkebiskopen, Lewi Pethrus och pastor Arne Imsen till rubriker som ”Ingen kristen tankar Gulf”.
Där tog äventyret slut. Vi fick efter ett upprört dygn syndernas förlåtelse, det var stiligt gjort. Men vi tvingades lova att aldrig någonsin visa denna annons igen, att den skulle utraderas från jordens yta. Vi hade under åren kommit rätt nära varandra. Reklamchefen blev en vän och den strikte vd:n visade sig ha skön humor. En het och därför lättklädd sommardag mötte han mig med repliken ”jag ser att redaktören har semester”. Själv hade han inte ens lättat på slipsen.
Men kanske var vi värda förlåtelse. Gulf hade, om jag minns siffrorna rätt, ökat sin marknadsandel från ca tio, elva till tolv, tretton procentenheter. Redan tiondelar av det resultatet hade varit mer än någon kunnat hoppas på. Allt man gjort var ju bara reklam.
Närmare hundra andra berättelser, om än mindre ordrika, om livet bakom reklamen finns i boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Köp den via mail till ogamotoga@telia.com för 265:- (hem i brevlådan). Kan förstås också beställas genom din bokhandel. Nu även via Bokbörsen.