Den sätter sina spår kanske mer än den goda reklamen gör. Den goda kan bearbetas, avfärdas eller accepteras. Den dåliga går spårlöst förbi men finns ändå, är oändligt mycket större och överallt närvarande med sitt eviga samma och samma. Eftersom den inte märks, bara finns som ett envist tinnitus, sliter den på våra inre landskap. En miljöförstöring även det. Irriterar utan att vi tänker på det. Dålig reklam låter sig inte undvikas. I varje stund finns den där, överallt inför varje öga och öra, i varje skärm på klotets varje plätt. Den är som tapeten som ingen ser men som ändå påverkar med sin utslätade design. Den klär varje centimeter med färger och former som för länge sedan stelnat och blivit tom yta. Till smaken av ingenting.

 

Ingen scen är så stor som reklamens. Ingen publik tillnärmelsevis så stor eftersom den i princip omfattar alla. Inga föreställningar är så många, ständigt pågående, överallt. Inga ord-, bild- och formkonster så obönhörligt sökande och frekventa. Inga idéer, tankar, föreställningar och uttryck för tiden så lätt flyktiga och samtidigt så ivrigt pockande. Inga pengar så stora. Utan alla dessa hundratals miljoner varje år inga extrapengar till skådespelare (nåja), filmare, scenarbetare, rekvisitörer och roddare.

 

Trots alla pengar och all ansträngning är det emellertid bara en liten del av denna konstart som ses, hörs och tas på allvar. Det mesta går tanken och hjärtat spårlöst förbi. Men stannar som rispor i det undermedvetna. Det märkliga är att all denna miljöpåverkan aldrig påtalas inte ens uppmärksammas. Reklam har blivit en standardvara, ett tillstånd som vädret. Något ingen kan göra något åt. Där skiljer den sig emellertid markant från vädret. Problemet är inte att människan inte kan bättre, utan att så få uppmuntras att försöka.

 

Reklamens föreställningar är gratis. De bjuds att mot högt biljettpris medfölja de stora mediala transportmedel som ständigt är på väg i sina ärenden. De tillåts ligga sida vid sida med nyheter, underhållning och mer eller mindre kloka kommentarer. För att få sina ord, bilder och former sedda och hörda måste de kämpa hårt eftersom dess budskap inte handlar om liv och död och fotboll utan om vardagens enkla spörsmål och drömmar. Det mesta dör därför redan vid första anblicken. Men tycks ändå ha minst nio liv eftersom det ständigt återuppstår enligt devisen att tjat lönar sig. Parat med den urgamla modellen hos den som måste välja att ”varför tänka själv när det verkar som om alla andra redan bestämt sig, vem är jag att vara den ende idioten”.

 

Reklam är trots sitt överallt inför alla ständigt varande med sina ord, bilder och former inte kultur. Åtminstone inte enligt traditionelle kulturmannens och kulturkvinnas definition. Inte ens den goda reklamen som helt vilar på kreativitetens och artisteriets grund anses ha nämnvärda kulturella drag. Men hur är det med dålig reklam? Den som bara finns, som varken ses hörs eller än mindre tas på allvar. Som verkar i det undermedvetna. Tänk om det är den som är kultur; som allt annat gammalt skräp kan visa sig vara?

 

Problemet med dålig reklam är inte att den inte säljer. Den fortgår ju ändå. Någon betalar och denne någon får därmed bevisligen ut något. Kanske behålla jobbet eftersom man inte krånglat till det, stört eller retat upp någon. Eller värst av allt; tagit den uppenbara risk som ligger i att göra det oväntade, det som går utanför de ramar som affärskollegiet bestämt ska gälla för reklam. Dålig reklam kanske ska accepteras som lika ofrånkomlig som varje annan dålig affär. Kanske måste den finnas naturligt i den industriella rundgång där köpare och säljare mer arbetar för sitt eget bästa än för firmans. Inte ens att även konsumenten nu bevisligen (se Novus senare års mätningar; rena avvecklingskurvan) i allt högre grad tappar lusten för reklam tycks spela roll. Den dåliga ger sig inte. Den fortsätter att köpas och därför att produceras, föda båda sidor inklusive alla sidointressenter som berörs.

 

Allt detta medan den största spelaren av alla – transportören av alla dessa budskap, bra eller dåliga till samma pris, inte längre bryr sig om vad som sänds eller hur det formuleras, bara att pengarna strömmar in. Dålig reklam påtalas inte, än mindre recenseras. Så var det inte för trettio år sedan. Då förstod mediernas företrädare att reklamen är en del av produkten. Inte ett nödvändigt ont. Att tidningen och kanalen blir mer intressant, eller mindre ointressant om man så vill, om även reklamen bidrar med lite snille, smak och anständighet. Därför uppmuntrade man det, vilket på sitt sätt bidrog till det remarkabla kvalitetslyft som reklamen då gjorde.

 

Dagens mediasituation uppbackad av en aldrig sinande ström av nya tekniska lösningar går tyvärr inte den goda reklamens väg. Istället erbjuds obildade reklamköpare oanad räckvidd, billig frekvens och snabb återkoppling. Bättre kan inte den dåliga reklamens industrier önska sig.

 

Den dåliga reklamens bästa vän är pengar. Med stora ekonomiska resurser kan det välbeställda företaget ersätta all den osäkerhet som kreativitet och artisteri medför med säljmetoden, väl känd redan av det lilla barnet, ”tjat och upprepning”. När sedan det mesta av vad konsumenten idag söker i sin vardag återfinns i oändligt många likartade varianter blir den metoden än mer lockande. En spade är trots allt bara en spade. Och affärer bara affärer, säger den köpare som anförtrotts att snabbt nå synbara plusresultat. I den världen tappar nu allt fler varumärken sin extrema utväxlingspotential. Vill man ha exempel på det kan man till exempel studera dagens och senare tids bilreklam.

 

Problemet med dålig reklam är således inte industrins. Den följer sina investeringsprinciper som att en affär ska gå att räkna på och i förväg räkna hem. Vilket betyder att konstnärligt tyckande, känsla och smak ska intas med stor försiktighet. Beslut som blir allt lättare att ta i takt med att den artificiella intelligensen snart tar över även artisteriet.

 

Reklamens kaka har alltid sett ut som en platt pyramid. Högst upp är luften ren och klar. Där härskar snille och smak över pengar och gammal prestige. Där möts köpare och producenter i skön harmoni. Där är man inte beställare och leverantör. Eftersom man vill samma sak har man lärt sig förstå varandras förtjänster och egenheter. Där har två vitt skilda världar förenats i uppgiften att skapa en reklam som syns, hörs och tas på allvar. Som inte smyger i buskarna eller än värre blir så ointressant att den inte finns trots att den i allra högsta grad gör just det. Därför skapar reklamen inte bara försäljning (kreativ reklam säljer bäst enligt otaliga undersökningar) utan även tillit till varumärket; den gamla hederliga kopplingen mellan vem man är och omger sig med med vad man därför köper och sparar till.

 

Ibland inträffar emellertid det otroliga; ett museum och inte vilket som helst ville göra en utställning om reklam (den bästa) med vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen som grund. På Moderna Muséet i Malmö pågick redan en Andy Warhol-utställning. En kurator med andra påtagligt vidsynta glasögon hade tagit beslutet. Men så fick muséet, i grevens tid kan man tänka att styrelsen tänkte, en ny chef. Därmed återställdes ordningen. ”Reklam på Moderna Muséet, det skulle se ut!” Hur man som konstvetare kan undgå att, å publikens vägnar, fråga sig hur det kommer sig att Andy Warhols reklamalster idag klassas som världens dyraste konst är en gåta. Till det kan bara konstateras att än har ingen kulturminister, mig veterligt, besökt en reklambyrå är eller en guldäggsutdelning. Så allt lär fortgå. Vi har de tapeter vi förtjänar.