Jag läser gärna böcker om entreprenörer, nyskapare av skilda slag, just nu boken om Alfred Nobel (kan rekommenderas) och kommer alltid att tänka på att det vi kallar affärssinne är dåligt utrett. Och inte alltid omnämnt med idel positiva förtecken. Ändå är det just detta sinne som skapar allt nytt med värde. Alltså inte bara allt nytt för nyhetens skull. Utan nytt som medför nytta. Och inte bara nytt för ren affärsverksamhet utan nytt för det som kanske i en annan tid, en annan dimension, kan bli affärer eftersom allt förr eller senare slutar där. Alla har vi detta sinne, det må vara mer eller mindre utvecklat, precis som med de andra sex. Det har i alla tider påverkat allt, varit grunden för det mesta, driver vår kreativa lust att komma vidare. Det borde utnämnas till vårt sjunde.
Reklambranschens kreativitet anses utgöra verksamhetens själva grund. Den söker med ljus och lykta efter det extra värde som kan ge köparen sådan utväxling på investeringen att alla andra bleknar. Och konsumenten en nytta som visar sig motsvara sina löften. Men sådan nytta är inte lätt att hitta i ett affärsliv där planer och produktfördelar ofta är varandras utbytbara varianter, där till och med själva affärsplanen kan vara att vara till förvillelse lik en annan. Journalister har betydligt lättare för att hitta sina mervärden; i brist på annat ringer man bara Telegrambyrån. Reklamens kreatörer får ringa sina inre korrespondenter.
Jag hade ingen aning om att jag har ett någorlunda väl utvecklat affärssinne. Däremot fattade jag tidigt att jag ville och kunde odla en talang för skrivande. Ändå växte jag upp med butik, vardagens affärsskola, i huset; min pappa var guldsmed och i butikens sammetsklädda schatull låg allt guld som glimmar men helt olika i olika ögon. Utan att fatta det fick jag med modersmjölken konsten att läsa av marknaden, spelet och konsumentens alla vingliga turer mellan vilja och kunna, mellan ha råd och tvingas avstå. Först nu fattar jag att min pappa sålde smycken. Det där med att han också tillverkade vissa är en helt annan konst.
Först långt senare, efter flera år i reklambranschen då jag länge trott att det var mitt skrivande som kvalificerade mig, insåg jag värdet av mitt ”affärssinne” och därmed att de två hängde ihop som siamesiska tvillingar; Förmågan att hitta extra värden även i det till synes likvärdiga kombinerad med förmågan att fånga detta på papper.
Jag tänker att den kreativitet som reklamen söker hos sig själv är ungefär den som vetenskapens snillen odlar. Alltså konsten att på känn processa gamla sanningar, bryta sönder dem i bitar, sprida ut delarna, granska dem var för sig och sedan försöka se hur de kan paras ihop till nya mönster och verkligheter. Resultatet kan kallas nobelpris, guldägg eller något annat. Summan är densamma. Det nya som gav nytt värde.
Ett annat sätt att beskriva kreativitet kan vara att se denna unika talang som den slöaste av alla vi begåvats med. Inför nya problem passar den gärna, viker undan, gömmer sig utan att ge ifrån sig ett pip. Fram tvingas då andra vapen ur vår mänskliga arsenal som kunskapen, erfarenheten, logiken. När de inte förmår förlösa all kramp och vånda kan kreativitetens lättsinnige kusin ”påhittaren” se sin chans. Först när även denne charlatan misslyckats tar den sanna kreativiteten till orda. För kreatören handlar det om att vänta ut denna process, sitta lugnt i båten och inte börja ro bland de gamla blindskären; ”så brukar vi göra, så gjorde den och den, så måste det helt enkelt vara om man tänker klart”. Sitta lugnt men inte overksam. Betrakta bitarna, bita i dem, smaka på dem utan att förledas att dra snabba slutsatser.
Jag har ingen aning om vart reklambranschens kreativitet tar vägen i framtiden. All tänkbar research och alla tänkbara förstudier kan förstås matas in i maskiner lika märkvärdiga och avgörande nyttiga som ångmaskinen blev på sin tid, uret och hjulet på sin. Men hur man ska få sinne för affärer att bli en omänsklig tillgång, det skulle man vilja se.
Bilden: ett hopplock av skräp (gamla helheter) på vinden.
