Jag dök ner i min egen soptipp. Det mesta hade inte blivit bättre av att ligga till sig. Men somligt överraskade. Varför slängde jag den? Och den och den? Kanske hade det med tiden att göra; att somligt låg för nära, annat för långt bort. Som det där med ironi. Jag hittade till exempel ett brev som jag låtsades att jag fått i min egenskap av skyldig till all onödig reklam. Det stoppades undan, minns jag, för att för femton, tjugo år sedan var jag inte säker på att ironin, trots att generationen sades vara ironisk, skulle gå fram. Kanske passar den bättre idag när även sanningen börjar bli ironisk?
Bästa reklambransch!
Nu är jag, och många konsumenter med mig, trötta på att ni underskattar oss, tror att vi inte ser igenom alla era påhitt och mer eller mindre krystade idéer. Det vi vill ha är fakta. Varför kan ni inte bara skriva vad ni har att säga och låta oss bedöma om det är något att tro på. Eller ens bry sig om.
När vi går till affären har vi redan det mesta klart för oss. Som till exempel att det inte får vara vara blått (eller rött) eftersom vi inte passar i det, inte tungt därför att vi har artros i knän och höfter, inte skrymmande därför att vi bor trångt, inte svårt att hantera eftersom vi är lite valhänta. Att det ska vara snyggt men inte pråligt. Passa in i ens liv inte förändra det, inte antyda att man är någon annan än man faktiskt är. Att det för det mesta räcker med lagom, vilket låter trist men för det mesta är fullt tillräckligt. Rätt kvalitet till rätt pris med andra ord. Det man köper skall vara det man förväntat sig inte det som butiken väntar sig att köparen ska upptäcka att hen vill ha.
När ska reklambranschen inse att all dyr så kallad ”kreativitet” är helt onödig. Man frestas tro att den mest är till för att branschen ska kunna ta ordentligt betalt. Varför inte lyssna på vad alla kloka konsumentupplysare alltid sagt: Visa vad du har att sälja så jämför vi konsumenter med vad andra har. Vi är fullt kapabla att väga för och emot, som pris mot kvalitet, först och främst fakta men visst kan även färg och form spela roll. Vi är inte okänsliga bara för att vi låter hjärnan bestämma även när vi handlar. Många av oss gråter ibland framför teven och får lätt en tår i ögat när ett barnbarn säger att man är världens bästa.
Så varför alla dessa utvikningar och lustigheter, alla dessa lustiga gubbar och tjocka tanter som pratar dialekt och inte har med saken att göra för att inte tala om alla dessa vackra tjejer och manliga män som bara är där som blickfång. Och varför allt detta prat om varumärken och deras byggen. Jag vill ha varans, inte firmans alla löften om framtiden. Dessutom kan ju firman plötsligt vara borta, har det visat sig. Uppköpt för att sedan heta något helt annat. Eller så misskött att den gått i konkurs. Dessutom är ju service numera ett minne blott. Ringer man för att klaga, eller bara fråga om nått, får man veta att ”du har plats hundraåtta i kön”. Att man är stamkund och köpt massor av samma märke i åratal gör inte kön kortare.
Hur svårt kan det vara? Till och med jag som aldrig varit duktig vare sig på att rita eller skriva skulle klara att göra riktigt bra annonser. En bra bild på varan och några ord som fångar intresset är allt som behövs. Jag tar bra bilder med min telefon, inte bara snygga utan även känsliga bilder på barn och saker jag ser, i naturen till exempel. Ibland kan jag även få till det med rimmad vers inför kalas och annat. Och vem har inte idéer! Ni skulle bara veta.
Jag hör vad ni säger, ni som lever på att göra reklamen så krånglig och märkvärdig som möjligt. Jag har sett uppgifter där ni menar att en vanlig människa med västerländska konsumtionsmönster utsätts för – någon säger femtonhundra, andra två tusen, hur ni nu räknat ut det – reklambudskap varje dag. Och att det därför gäller att skilja ut sig. Att bara ett eller två av tio sådana budskap uppmärksammas. Det vill säga att bortåt nittio procent av all reklam därmed är bortkastade pengar och att det därför handlar om att få ner den bortkastade delen till säg åttiofem eller till och med åttio procent. Och att hjälpen består av just dessa heliga idéer som, har jag hört, lär kosta ett par, tre tusen kronor i timmen att krysta fram. Som märkligt nog går att sälja trots att ni medger att ni inte vet hur lång tid krystandet kommer att ta.
Jag har alltid undrat vilka som köper detta. Hur det kan komma sig att skolat folk med imponerande examina fortsätter att tro på att just de skall tillhöra de som får valuta för pengarna. I vilken annan bransch kan man sälja så mycket tro och tyckande. Så dyrt! Nej dags att tänka om, särskilt nu när mediabilden blivit så annorlunda, när vi konsumenter mer aktivt själva söker det vi vill ha, inte sitter och väntar på att det som gör oss lyckligare ska dimpa ner från himlen. När vi, om vi någon gång inte själva vet vad vi söker, ständigt får tips av kompisar och andra. Ta en snygg bild på produkten, gärna i sitt sammanhang. Och på tjänsten där man ser vad den går ut på, hur den kanske förenklar tillvaron. Sätt en rubrik till som gör att man fångas in typ ”Alla ryms” till en bild på en glad fyrabarnsfamilj med hund intill nya bilen. Och när det gäller all denna matreklam är det inte snart dags att visa baksidan på förpackningen. Hur gott det ser ut på tallriken vet vi redan. Likaså hur snygg en byxa kan vara på rätt modell. Vad vi vill veta är hur mycket stretchen tål och hur miljövänligt färgad den är.
Jag skulle kunna göra tusen annonser som slår det mesta som dessa svindyra reklambyråer presterar – för halva priset. För alla pengarna skulle jag få råd med sånt vi alla drömmer om; som att kunna resa dit näsan pekar, kanske till en strand på Bali eller till New Yorks alla lockelser. Och som att ha råd att sitta på krogen, äta frukost på café, konsumera berikande upplevelser, unna sig lite äkta konst, kunna köpa inbundna romaner och vackra coffea table books – i bokhandeln. Och ha ett sideboard ritat av Saarinen, Aalto eller nån från Svenskt Tenn att lägga dem på. Och kunna förnya garderoben inför festen, slippa komma i något alla redan sett, och att så fort man känner för det kunna öppna en flaska (inte box) riktigt gott vin. Och varför inte byta bil, till någon mindre präktig. inget av det jag drömmer om behöver någon reklam. Det gör bara det man inte vill ha.
”Ingen reklam tack”
Bilden: Eyvind Johnsons skrivmaskin. På dessa tjugoåtta bokstäver och några skiljetecken placerade han sina fingrar ett efter ett i en ordning som gjorde att han blev nobelpristagare. Vad som låg i papperskorgen när han var klar är fascinerande att fundera över. Maskinen står i en oansenlig röd liten stuga i utkanten av Boden.