”Det där gör du aldrig om”. Solen silade in genom den stora lagerlokalens höga fönsterpartier. Bunden i sin stol satt han i det bleka motljuset. Jag är ingen fotograf men han såg så levande ut genom det terrakottafärgade damm som låg över skuggor och dagrar bland tusentals krukor, pottor och allehanda lergods. Vi var där för att köpa nytt till stora terrassen som redan var försedd med tjogtals i alla skepnader. Det var bara han och jag och jag glömde för en sekund att så gör man inte. Curt ville inte fotograferas. Jag raderade bilden medan han uppmärksamt såg på. Idag hade jag velat ha den kvar.
Han ville inte synas som den massmediala figur han lätt kunnat bli. han ville inte vara känd för okända. Med hans vänner var det tvärtom. Han älskade att ses och se oss, ringa och prata för att få lyssna, gärna även ta på oss, beröra med handen medan orden formar hur kul, på riktigt, det var att just vi än en gång fick ses. Curt var äkta. Han visste att bilder alltid ljuger eftersom de aldrig berättar ens halva sanningen, ofta istället söker osanningen, egenreklamen. Idag mer än någonsin.
På natten och flera nätter samma vecka satt vi till frampå småtimmarna i köket i den stora villan på bergets topp och drack whisky medan vi karvade bitar ur kylskåpets stora skål med rökta renhjärtan. Allt vi sa och tänkte seglade fram och tillbaks på vårt gemensamma norrbottniska hav, inte norrländska för det var han extremt noga med; att vi var norrbottningar. Norrlänning är något annat, sa han. Det var så vi fann varandra. Första gången på en seglarfest på takterrassen till det stora hotell i Luleå som han köpt då jag kunde berätta att jag redan som åtta-tioåring varit där med min pappa och käkat leverpastejsmörgås. Pappas sandwich som lagstadgat tillbehör till snapsen med picklad gurka, mina mackor som de godaste jag dittills ätit, löjrom på tunnbröd inräknat eftersom jag är från Kalix där vi köpte löjrommen i hink direkt från fiskarna i Storöhamn.
Curt var fascinerad av reklam. Det är alla sanna entreprenörer. De ser eller snarare känner potentialen, vet att vad som helst kan hända den som vågar, vill och kan och att därför bara det bästa duger. Att halvbra är värdelöst. De jämför med sin egen verksamhet. Vet att det också, ofta på slutet, handlar om det omätbara, om att få det alltid närvarande artisteriet att vilja anstränga sig. Och om att på sista konsensusmötet våga lita på sina egna sinnen. Inte fega ur när det gäller utan som chef snabbt stänga alla smitvägar som mindre trygga alltid söker.
I trettio år var jag hans förtrogne. Först med vad som ska sägas (filosofin) på skyltar, menyer och alla tryck inne i restaurangen sedan med lokala helsidesannonser så fort Max öppnade en ny restaurang. Som när det var dags för Uppsala och jag fick till lustigheten ”Uppsala nya högar” eller som i Gävle när ”Brynäs nya puckar” kom till stan. Men framför allt blev jag med åren personlig pratrådgivare, en samtalspartner ofta med ännu en förtrogen norrbottning, Björn Wahlström, ständigt i luren. Vi var inte alltid överens. Det är man inte med entreprenörer. En gång, när jag lite för ofta haft synpunkter på logotypen (lite ålderdomlig) och utformningen av restaurangerna (ett ”femtiotal” som gjort sitt), båda senare åtgärdade, utbrast han: ”Vi kan inte ha gjort allt fel i tjugofem år”. För det fick man böja sig.
Han fick naturligt nog, med inställningen att inget var bra nog, aldrig den reklam han drömde om. Inte heller OCH klarade sig som byrå. Han lyckades till och med med konststycket att avstå från Torbjörn Lenskogs vidare tjänster. Och vem vet; kanske hade han rätt? Vem kan säga emot när miljonerna rullar in och när hans mål om kvalitet och samhällsnytta ett efter ett slår in.
En kväll talade vi som vanligt om reklamfilm. Jag framhöll åter igen att inget slår en reklamfilm om mat som den som gör att man omgående blir hungrig. Att ”kortkorta långfilmer” som jag kallade dem, där hjälten bara är en hälsning på slutet, blir cineastiska övningar som kan roa en jury utan säljansvar. Men konsten att filma mat på det sättet är minst lika stor som konsten att filma kärlek och romantik. ”Så lägg pengarna på världens dyraste stillebenfotograf istället för på unga reklamfilmare med långfilmsdrömmar”. Till slut sa Curt ”du som nu tycks kunna det här så bra berätta hur du vill att en bra Max-film ska vara”. Jag vet inte var jag fick det ifrån men där i soffan extemporerade jag fram synopsis till den reklamfilm som Curt senare ständigt återkom till, alltid förbannade att den aldrig blev av eftersom nya byråer aldrig, per definition, vill ta vid där gamla rådgivare slutat. Börje Salming hade just återvänt efter alla sina år i Canada och USA. Vi hade tidigare under kvällen pratat om hur mycket vi båda gillade honom möjligen starkt påverkade av var Börje har sina rötter.
Jag såg en sekvens tona fram; Börjes ärriga nuna, hörde hans knarriga norrbottniska, såg Maxburgaren safta sig, kittla alla sinnen och hörde den gamle hockeylegendaren berätta ungefär så här; ”Jag har säkert, efter alla dessa otaliga träningar och matcher överallt i Canada och USA, satt i mig kanske tusen hamburgare – och så kommer jag hem till Norrbotten och märker att här finns den allra godaste”.
Curt kunde stå som raw model för den entreprenör alla säger att landet behöver men som så ofta möts med politikens, byråkratins och småskurenhetens snåla inställning till den som vågar kräva att få gå egna vägar. Som vet att med två tomma händer startar man inget företag by the book. Curt var självlärd men ändå mer bildad än de flesta. Han lärde sig genom att aldrig ge upp, alltid vilja veta och kunna mer, ständigt lyssna på intressanta personer utan att släppa taget om sin egen känsla och instinkt. Han vågade pröva, göra misstag, orkade ta om, stannade aldrig vid det lyckade, allt han åstadkom var delmål.
Under mina många år med hundratals reklamköpare var de flesta pliktuppfyllande tjänstemän och -kvinnor vars främsta mål var att komma helskinnad undan. Men några visade vad det är som gör att reklam kan bli riktigt bra. De var alla entreprenörer, även de som satt i linjen men för den skull inte slutade tänka och känna själva. Ofta skapande människor med god bollkänsla lika kreativa som alla inhyrda konsulter. Mina många år med Curt, Fernando di Luca (Zeta), bilimportören Jan Reander (Mitsubishi och Hyundai), Björn Jakobsson (Baby Björn) och fler ändå visade mig och alla jag arbetade med vad intresseföreningen Sveriges Annonsörer borde ägna sig åt. Bjuda in och citera dessa orakel lika ofta som man famlar efter hjälp ur affärsvetenskapen källor. Det märkliga med dessa ofta lite egensinniga särlingar är nämligen hur extremt likartat deras framgångsrecept är.
Kanske var det vad Curt visste där på krukmakeriet, att som bild är han bara ett fotografi. Att den förebild för alla på firman han ville vara kunde han bara bli genom att praktiskt gå före och visa.