I den digitala dimma som nu sveper in över en allt större och öppnare mediescen där  sant och osant slåss om att beskriva verkligheten lockar det oss alla att i  en enda mening, helst bara några få ord, frälsa texten från den långa, svårbemästrade berättelsen. Från att slippa det krångliga svaret, tillrättaläggandet, den snårskog av omvägar och fotnötter som krävs för alla i publiken ska upptäcka, fatta och i grunden förstå vad som menas. Man bävar  för vad som komma ska  när denna farliga konstart fortsätter att ta över  i det allmänna publika samtalet. Tack och lov är konsten att få till dessa ord så svår  att bara ett fåtal får skärpan så vass att effekten i bästa (sic) fall blir en lätt skråma. Oftast ett hugg som slinter och inte sällan orsakar svår självskada.

Alla drömmer vi, av och till, om det tvärsäkra koncentrat som säger allt utan att säga för mycket. Ofta finner vi det rätta svaret på tal först när allt är för sent. Onelinern är en rekyl som ska smita in när soppan är varm. Som ett smidigt poem ska den ta sig in hos de mest berörda och som en stöt i magen via hjärtat landa i hjärnan där den ristar tecken som sätter spår. Dess stora mål är att bli sista ordet.

Vi kan jämföra med rubriken, löpsedeln, hejaramsan, gratulationen, insändarsvaret. Men också med den listiga frågan i rätt ögonblick inför rätt publik. Oavsett plattform och format kan den fulländade kortkorta förenklingen få tyst på andra, täppa till truten på vissa, slå tillbaks med ännu större kraft och förödelse och därmed sätta punkt för debatten. Avsluta samtalet eller döda förhållandet. Men också förvirra, duka om bordet, vrida fokus. Upprepad tillräckligt ofta inför stor publik i allt fler sammanhang och agendor kan den bli den enkla sanning många länge sökt. En befriande skön ordslinga som känns berättigad och som skipar rättvisa i en värld där andra sanningar fått råda alltför länge.

Förr begränsades detta livsfarliga verktyg av att det mesta skedde i det fördolda. Som i brev, tacktal och insändare. Idag är det allas tillgång, alltid, var som helst och inför en allt större, allt vaknare publik ivrig att hitta de allt snabbare svaren i en allt mer komplicerad värld. Det hela blir ett tornerspel där alla inbillar sig att de kommer att vinna men där alla till slut förlorar sig själva. Springer ifrån sin egen sanning. I den kampen finns bara lömska segrar svåra att glömma på gamla dagar, om inte tidigare. Ingivelser som var kul för stunden, uppfriskande, segerglada men som när nyhetens behag lagt sig biter sig kvar som torra kardborrar omöjliga att få bort.

Det utmärkande för onelinern är att den måste vara kort. Börjar den förklara sig förlorar den sig in på fält där allehanda frågor hopar sig, krav börjar ställas, där ifrågasättandet bor. Där den vittrar ner till ett surt sa räven. Blir den mångordig tappar den bort sig, förlorar stinget, blir som allt annat; ännu en slätstruken vers bland tusen andra.

Att reklamen söker sig till denna konstart är naturligt. Reklamen har bara en kort sekund på sig för att, oinbjuden som den är, bli insläppt, få presentera sig och sitt ärende. Trots att alla på festen redan vid åsynen fattade vem som bara klev in och tog för sig ska den accepteras. Den goda reklamen blir kvar, får chans att förklara sig, därför att den uppträdde anständigt. Den mindre bra hoppas bli ett kul inslag för stunden. Den goda hoppas på ömsesidig kontakt med publiken, på ett första möte som kan leda till fler. Den dåliga reklamen hoppas att det kortkorta ska göra som droppen gör med stenen. Bra reklam möter mottagaren öga mot öga, hejdar de förbipasserande för att få argumentera, ge och ta. Där är onelinern bara början på samtalet något som mottagaren vet var man har, som man kan le åt och raljera med men just därför fördra.

Nutidens reklam har bestämt sig för att ta den breda vägen till banken, mindre krävande att köra. Smartare i den nutida trafiken; spikrakare och oändligare. Den vill färdas där den smälter in i mängden. Därför kommer den i helt andra reskläder; ser ut som soffprogram, poddar, bloggar, krönikor och hemma hos. Som sportens och kulturens välgörare. Som allt som en allt törstigare medievärld förser med skådespel som publiken betalar utan att tänka på att det är den lömska reklamen som ligger bakom . I en medievärld där fiktionen och verkligen rusar in och ut ur varandras stajlade rum som i en revy där aktörerna försvinner in genom en dörr och kommer ut genom en annan – som något helt annan. Som om det skulle visa sig att ICA Stig i själva verket är chef för Livsmedelsverket.

Dagens reklam kallar sig följdriktigt inte  länge för reklam utan för  kommunikation ett begrepp som innefattar allt. Blir avsikten med det hela alltför reklamtydlig kallar den sig information, content marketing,  public relation (pr) ibland även journalistik, till och med dokumentär.

Jag tackar för att jag hann undan, ser ut över Gaviken. Inte en båt så långt ögat når. Men igår passerade Kustbevakningen som för att bevaka det oändliga lugnet. På höjden tronar Ingrids ateljé nu tömd, efter Pingstens Konstrunda i Nordingrå, på fler verk än hon vågat hoppas på. Utanför står hennes betongstolar (se ovan) som frågor om vad som är sant och inte. Själv sålde jag ett par restkartonger Öga mot Öga för hundra kronor exemplaret till folk som inte har ett dugg med reklam att göra. Och ändå är de som allt handlar om. De bläddrar, minns och skrockar åt  de talande bilderna, spetsfundigheterna, de små sanningarna och de odödliga sentenserna. Även de unga; det var fyndigt sa en tjej om Skrytbilen.