Samma sak varje sommar. Vi träffar människor på nyspikade, väloljade altaner. Alla har spännande saker att berätta om livet, resorna, konsten och inte minst om vad vi ska göra åt att alla vägar snart bär till Norrland. Kanske vrida vägskyltarna åt fel håll nere i Gävletrakten, skojar vi om det sistnämnda. Mig frågar man än en gång vem som tror att alla som läser tidningar och tittar på teve är dumma i huvudet.  Den dåliga reklamen tyvärr också är ett evigt samtalsämne. Aldrig den goda reklamen, vilket kanske inte är så konstigt eftersom den är lika sällsynt som kantarellerna som alla också pratar om. Man vill på allvar veta och här har man en som borde veta. ”Man fattar ju inte ens vad som menas”, heter det.

 

Det är inte roligt att på det sättet behöva bidra till underhållningen. Ett sätt att komma undan kan vara att snabbt berätta reklamens dråligt roliga historier. Som den om hur det gick till när Ingvar Kamprad och så vidare. Och vad Janne Carlzon gjorde när han var färdledare på Club 33. Men snart nog är man där igen. ”Allvarligt talat Lasse, hur tänker dom? Du om någon borde veta”.  Varje gång tar jag illa vid mig å branschens vägnar  trots att jag sedan länge inte behöver. Men de som frågar  har vid det här laget köpt Öga mot Öga-boken och är väl förtrogna med vad som är bra och dåligt. Dessutom är man orolig. Många har barn , barnbarn och någon ung släkting som ”är i branschen eller vill in”.

 

”Kul att du köpt boken”, säger jag ”det gjorde tyvärr inte dom som gör den reklam du talar om, än mindre de som köper den. Det kanske är ett svar?”

 

Varpå jag lockas att prata om vad som är det verkligt farliga med dålig reklam: Att den, som vi idag tydligt ser, allt smidigare ålar sig in i det stora massmediala samtal som präglar allt som rör sig. Inbäddat i jinglar och snärtiga slingor som vore det tuggummi på gång. När allt blir reklam blir var och en sin egen twittrande eller poddande copywriter med det mesta dolt bakom annan mask och agenda. Illa dolda i de kommersiella draperierna lurar  populismens spöke. Där är snart själva reklamen det enda som man vet var man har.

 

”Du talar om din gamla  revolution, finns det ingen ny på någon”, avbryter till slut en stridbar herre från Övik?

 

”Kvarnen”, säger jag. ”Där har du svaret. Den världsomspännande jätteindustrin, kanske världens största mätt i pengar, de oljade systemen, lättheten, snabbheten, två parter som utan inblandning av andra lätt kan göra stora affärer. Varför krångla till själva tillverkningen och leveransen när det visat sig i hundra år att lagom duger förutsatt att man har råd att tjata tillräckligt länge. Varför inte leva gott och bekymmersfritt när ingen kräver mer? Varför riskera livet, eller karriären, på att pröva det oprövade när inget bett om det? Inte ens den som betalar kalasen. När även ekonomiskt högskolade profeter länge sedan givit upp försöken att förstå reklamens inre väsen, det vill säga lösa samma gåta som ”masskommunikationskonstens” eviga. Den som handlar om hur man som säljare, politiker, präst, journalist, talare snabbt blir sedd, hörd och tagen på allvar av en stor publik.

 

Där brukar skämtandet avta. Alla känner igen sig. De flesta har försökt  hålla ett extra bra tal, ett som blir precis som man menar där  inget man inte menar slinker igenom. De flesta män har funnit sig sitta med ansvaret att tacka för maten och då önskat att det skulle kunna ske utan att allt blir floskler och dåliga skämt.

 

Varför frivilligt ställa sig i teve, brukar jag fortsätta trots att en och annan i sällskapet här kan känna ett lätt obehag, och som profilerad affärsledare eller ekonomiskt entreprenörsnille framstå som mindre vetande inför frågan om varför den egna firmans reklam ser ut som den gör? Hur ofta ser eller hör vi en verkställande direktör eller än mindre en styrelseordförande tala om reklam i media? Bättre då att hålla sig undan och låta middle management ta smällen, även den eventuella äran eftersom den inte är mycket värd på top floor.  Det är ju det man idag har sin armé av ”informatörer” till.

 

Nu måste jag erkänna att fullt så vass som jag här vill framstå är jag inte under dessa möten. Men som skribent tar jag mig rätten att  fixa lite med formulerandet, copyn om du så vill.

 

För det mesta tänker jag vid dessa frågestunder ”nej, inte det. Jag orkar inte dra den här valsen ännu en gång”. Vet att den kräver sina varv. Och vad har jag med saken att göra? Den reklam som jag vet är möjlig att åstadkomma, ibland även själv lyckats med, är idag omodern. Så historisk att det är skrattretande att ens nämna den nu när allt är så nytt att bara det obegripliga sägs fungera. Eller så naiv att man kan tro att det är barnteatern som varit i farten. Som de outhärdliga sekunder i teven som kan få mig att lova att aldrig mer knappa in någon kommersiell kanal eftersom just dessa sekunder gör direkt ont. Ibland glömmer jag mig men plötsligt är sekunderna där; två glada grabbar dyker upp. ”Världens största casino”, ropar de enfaldigt och stirrar som vettvillingar ner i sina förföriska konsoler. När sedan världen största casino (!) reser sig bakom dem tappar man som tittare kontakt med såväl mänsklighet som verklighet. En sådan total förnedring av publiken och alla medverkande får man leta efter. Vilket inte är det värsta. Utan att det hela upprepas. Om och om igen avslöjar firman som står bakom (någon som minns vad den heter?) vilka som befolkar den, vad de tänker om sin publik, hur deras affärsidé ser ut. Hur de ser på sammanhanget anständighet & spelberoende. ”Ha, ha vi säljer som sjutton”, säger de säkert som försvar. Det gör även vapenindustrin har man lust att svara.

 

Men varför uppehålla sig vi reklamens kris när man borde bidra med tankar, vad kan man annars göra, på alla väsentliga kriser som mänskligheten nu försöker hantera genom att göra minsta möjliga åverkan på det bestående. Dessvärre hör de ihop. Alla kriser börjar och slutar med hur kommunikationskonsten lyckades eller misslyckades. Den konsten har i alla tider byggt och raserat samhällen, ismer och industrier. Den som tror att en bil byggs av bilbyggare har inte tänkt färdigt. Bilar börjar byggas i huvudet på någon som rådfrågar någon som samlar några till, som skriver ner, börjar rita, skicka bilder, förklara för allt större grupper. Först år senare sätter någon en stålbit till svarven.

 

Det vi genomlider idag är en pinsam påminnelse om utvecklingen på masskommunikationens livsviktiga område. Eller om man vill se det så; avvecklingen av gångna tiders och generationers vunna framgångar. Idag är själva sanningen i fara, halkar omkring på medievärldens gigantiskt stora men såphala scen. Tidigare var sanningen respekterad för vad den är och inte är; en föreställning. En uppgörelse som växte fram mellan lik- och oliktänkande som talade sig samman och bestämde sig för att så är det. Som även accepterade indicierna. Och efter bästa förmåga försökte leva efter de oskrivna lagar och regler som uppstod.

 

Idag är den massmediala sanningen på väg att bli vars och ens. Ofta till och med öppet partisk. Den som orkar leva med det kan förklara en knivig fråga med att det finns alternativa sanningar. I USA lärde sig tidigt en trumpen affärsman pigg på att synas allt om hur media arbetar; vad som ger näring och inte, vad som kan bli en följetång och inte bara blir ett skott i luften, vad som är en stor nyhet och vad som kan bli ännu mycket större. Till och med en kampanj.  Mer eller mindre medvetet gjorde den finurlige mannen sig själv till en televiserad figur, en evig mediehändelse likt en JR Ewing. Att det luktade illa längs vägen spelade ingen roll. Därefter bytte han stol, lärde sig även andra sidan, blev programskapare och lekledare. Fattade än mer vad som gäller; ge folk vad de vill ha, gör det enkelt, tydligt, konsekvent och – efter egen sanning. Veckla aldrig in dig i långa resonemang. Twittra, prata i rubrikform, tänk som en löpsedel.  Det vill säga gör som reklamen gör när den är som sämst men ändå skapar affärer. Strunta, om du så kan, i det där med anständighet.

 

Vi går till val i Sverige. Någon mer än jag som allt oftare byter kanal när partireklamen tar vid? Förr var det självskrivet att lyssna, tänka till, känna efter och värdera. Idag hör och ser åtminstone jag bara summan av allt. En affisch går knappt att läsa längre. Jag känner igen bokstäverna men ser inte vad där står eftersom det som menas redan är förbrukade löften. Men än värre är det med partireklamen i teven. Arrangören vidhåller att det hela är en debatt men alla vi som tittar hör att ingen på podiet lyssnar på någon annan. Valet blir som i varuhuset; ett antal producenter som tagit fram utbud som ska locka folkflertalet, det vill säga nå ut med det viktiga som alla (nåja) är eniga om. Som att vården ska vara lika för alla, skolan en plats för lärande, naturen det bästa vi har, planeten hotad, gator och torg fredade från våld och landet från krig. De viktiga nyanserna har blivit så många och snåriga att väljare trots bästa vilja i världen till slut tappar orken. En sådan marknad hamnar till slut där den vanliga reklamen redan hamnat, där ingen bryr sig. Var tar demokratin då vägen?

 

Men medias egen roll i den här utvecklingen kommer aldrig att beröras. Den verksamheten äger också sin egen agenda och sina egna sanningar. Där är kommersiell reklam en intäkt och inte en del av allt kanalen sänder (!). Hur reklamen utformas är således inte kanalens problem. Alla sekunder kostar lika. Den gömda reklamen är dessutom något som helt enkelt inte finns.

 

 

PS. Efter att ha satt punkt gick jag till kaffeautomaten. Radion stod på.  Nya ”Spanare” krystade fram nytt att göra sig lustig över. Då hör jag en Maja åberopa Sven Lindquists bok ”Reklamen är livsfarlig”. Men inte farlig på det sätt den nu är på väg att bli utan än en gång, som ett eko från konsumtionsångesten på 70-talet, för att den ”lurar folk att köpa det man inte vill ha”. Det kallar jag spaning. Sedan slår jag upp dagens DN. Där ges Björn Wimans nya bok en tvåspalts artikel. Utan vare sig annonsmärkning eller namngiven recensent höjer DN den utan att blinka till skyarna.