Expressen eller Aftonbladet? Sketchen med Gösta Ekman flimrar förbi när jag än en gång uppmanas fylla i en enkät om vad jag tycker om mitt senaste besök eller köp. Ett oskick utan like men också ett bevis på hur dagens marknadsförare ser på sitt beslutsunderlag. Det är inte genom att förenkla den komplexa verklighet som ligger bakom varje köpbeslut som underlaget blir bättre. Snarare sämre. Bra reklam handlar inte om hur kryssen faller i en naiv manual. Att allt fler företag idag ändå bidrar till mailtrafiken torde ha med mer interna orsaker att göra. Som att man, inför chefer som är ännu okunnigare om marknadens känsliga mjukdelar, kan visa att man gjort vad som står till buds. De som svarar gör det av någon sorts medborgerlig, svensk antar jag, plikt. I bästa fall i hopp om att det ska göra reklamen bättre.
Vi minns Gösta Ekmans bekymmer när han, trots att tiden då fortfarande lunkade fram, hade tid att fundera, vända och vrida, besluta sig, ångra sig, börja om. Då handlade det om ett oviktigt lösnummerköp av två lika stora kvällstidningar med i princip samma innehåll. Idag handlar det mesta om val mellan tvillingprodukter. Och om val av helt andra digniteter, som bilar, matvanor och vilka behjärtansvärda organisationer man ska stödja. En ton av samma och samma lägger sig över det mesta när dessa naiva enkäter tillåts ha ett finger med i spelet. När förenkling även av det mest komplexa, som köpbeteenden, är det enda som hinns med i den digitala scrolldansen över tangenterna. Och när allt fördyrande besvär outsourcats till den som betalar; som får stå för inhämtning av fakta och pris, besiktning, prövning, mekaniserade köpprocesser, ansvaret för osäkra kassaflöden samt fysisk upphämtning och flera dagars lagerhållning mellan köp och leverans. I förekommande fall även av returnering. Till råga på allt även skammen av att ha valt fel. Och som om inte det vore nog; även ta hand om reklamen genom via egna sociala, istället för lokaltrafikens, plattformar.
Tidens tempo framgår om inte annat av att dagens armbandsur är större än någonsin med de romerska siffrorna återinsatta där nyss bara tunna streck angav tiden så där på ett ungefär. Nu krävs att vi snabbt kan avläsa hur många sekunder vi har på oss till nästa station. Eller beslut. Man får beundra de som såg detta komma och gjorde stora klockor till ett mode.
Som tiden är blir marknaden. Och som den reklamen. Så vad ska reklamen göra när kopiering är den stora affärsidé som lockar våra nya entreprenörer in i ett app-samhälle där naiva investerare tror på vad folk svarat på korkade enkäter. Kanske är dessa enkäter bara är till för att stärka varumärket inför nästa exit? För vad finns för reklamen att hålla sig till när det man erbjuder lagt sig så nära marknadsledaren att all reklam, oavsett kvalitet, blivit sidsteppad. Mer än göra som barn alltid gjort; visa att man finns, förenkla och allt mer högljutt upprepa sina önskningar.
Med ont om tid följer slarv och frestande idéer att hoppa över viktiga led. Som hur den shoppande människan ser ut inuti, före och i stunden. Kan man inte, alternativ aldrig fick lära sig det på skolan, ligger de saliga enkäterna frestande nära. ”Kanske får vi den vägen svar på allt; hur vi ska bygga våra lokaler, var de ska ligga, hur de ska se ut, vilka som ska finnas bakom disken. Varför inte fråga konsumenten allt?” Ansvariga försvarar sig givetvis med att enkäter bara utgör komplement till mer djupgående studier och funderingar. Fan tro´t säger en som varit med förr. Står det att sextio procent tycker att rött passar bättre så vem vill ensam stå för beslutet att gredelint vore bättre? Svart på vitt och antal gilla slår allt. Frågor till konsumenten verkar dessutom inåt, talar om för alla att vi bryr oss, är på tårna, vill ha koll på läget. Och som sagt inte minst att mötet högre upp, där man sysslar med investeringar av helt annan dignitet, blir trevligare. Där vill man gärna ha papper på att allt som göras kan är gjort. Och vad kan vara bättre än tusentals svar från de som redan köpt?
För min del är det slut med svarandet på dessa enkäter. Förr kunde jag känna, måhända som ett utslag av grav yrkesskada, att vi alla borde försöka bidra till att företag och organisationer lyckas bättre. Får förutsättningar för bättre reklam. Vem vet dessutom var i dagens labyrintiska avsändarsystem, rena schweizerosten läser jag, som uppgifterna till sist tar vägen?
Jag fick här om dagen frågan av en restaurang vi nyss besökte. Med de gamla vanliga rutorna att kryssa i. Som ”hur var servicen, maten, miljön, menyn osv?” Rätta svaret på den typen av frågor borde vara ”i förhållande till vad? Hur jag mådde den dagen? Hur många tusen restaurangbesök jag gjort förut? Vad jag anser att tusen kronor är värt? Hur bra jag är på att läsa dåliga hemsidor?” Skriv gärna några rader, uppmanas även de som hatar att skriva eller idag glömt bort det lilla man kunde. Framför allt skriva så att det blir som man tycker. Och varför ”med några få rader” när enkäten kan hamna hos en som skulle kunna skriva åtskilliga sidor om sitt liv med restaurangbesök, mat, service, miljöer.
Just hade i det här fallet kunnat eftersom krogen ifråga är en av de jag besökt hundra gånger. Den tillhör mig, min person och historia, oavsett vad den har på menyn den dagen och vilka som just den dagen levererar service vid just mitt bord. Jag ska inte ha dessa förkrympta frågor, jag ska ha helt andra om man nu vill veta vad jag tycker. Jag skulle kunna berätta om krogen som blev del av det liv jag trampade upp på innerstadens gator under femtio år. Vad den betyder har inte längre att göra med exakt vad man serverar, inte ens om att det varje gång måste vara perfekt lagat eller så vansinnigt trevligt serverat. Att be mig svara på en skala mellan ett och fem vad ”jag tycker om restaurangen” är som att be barnet poängsätta sin leksaks alla fakta. ”Skulle du rekommendera oss till andra?” Nej, absolut inte. Så oärlig får man inte vara. Hur ska någon annan kunna veta vad jag lägger bakom just mina siffror just där? Men inser jag, idag är det inte sanningen som söks i våra medier och på våra marknader, utan underhållningen. Det gäller det mesta, men det är en annan sak. Det får bli en annan krönika.
På min tid gjordes gruppintervjuer, inte alltid de bästa, ibland rent katastrofala. Inte beroende på de medverkande som förstås alltid har rätt till sin åsikt. Utan på de som köpte och tolkade resultaten. Särskilt illa kunde det gå när samtalet spelades in som efterspel till en kampanj. Så hände det sig att Stene och jag gjort en kampanj för Mölnlyckes nya blöja. Fantastiska bilder av Tomas Rinkvist med barn på landet, hos mormor och morfar, lekande bland gårdens alla spännande djur, prylar och attiraljer. ”Aj aj”, sa en grupp damer, anförda av en mer talför, såg vi av inspelningen: ”huggkubbe i bakgrunden, med yxa i! Usch”. Men vår kund var en modig och kunnig man. Han slängde ”enkäten” och kampanjen blev ett guldägg.
Nu vill Vattenfall veta vad jag tycker om deras helt osynliga verksamhet. SJ om deras obegripliga hemsida. Systembolaget om hur vi lyckades ta oss igenom deras labyrint innan vi hittade hur man beställer rätt vin trots att vi visste exakt vad vi sökte. I deras enkät frågades, och detta är helt sant, först om jag är man eller kvinna. Vilket kändes helt okej. Men nästa var om jag ”kände mig som det ena eller andra”. Förutom det impertinenta i frågan ett bevis på marknadsavdelningens tondöva vilsenhet. Och på att jag borde byta firma, om nu det hade gått.