Med lite distans till det chockerande beskedet att Fille gått bort vill jag försöka samla tankarna. Det är femtiosex år sedan vi möttes på Arbmans. Två färskingar i sammanhanget. Jag minns att jag reagerade på att han själv kallade sig Fille. Lärde mig senare att den enda som kallade honom Lasse var Lisa och barnen. 

Vi kom samtidigt, passerade den stora dykaren i entrén som enligt Arbman själv gick till botten med problemen och blev tillsammans med Krister Appelfelt i Malmö ”ungdomarna” på byrån. Trots att Fille var något yngre än mig hade han redan byråerfarenhet. Som sextonårig tonårsrebell från Vällingby hade han räddats av en moster, tror jag att det var, till Svenska Telegrambyrån och jobbet som klisterprins. Dessutom kom han inte ensam utan under erfarne copywritern Ove Haaks skyddande vingar. Själv var jag total novis men hade suttit på Expressen och hjälpt reklamavdelningen att slutföra ett skrivjobb som Lasse Wannberg påbörjat. När Wannberg ringde hade jag hunnit bli rejält nyfiken på detta Arbmans som alla talade om men där få hade satt sin fot. På stan gled bussar omkring med texter längs hela långsidan som chockerade folk. ”Expressen sätter åt makthavarna” och ”Getingen sticker etablissemanget i rumpan” stod att läsa. Ingen hade någonsin sett maken till fräckhet.

Fille och jag fann varandra direkt. Båda var vi sökande, prövande, eftertänksamma. Konceptuella lärde jag mig snare att det hette. Men också förstås totalt olika. Nästan omgående tilldelades vi ett av de saftigaste fläskbenen på kontolistan. Kurt Lundkvist och Lennart Bengtsson hade redan styckat av, kryddat upp och serverat svenska folket en researrangör som hette Vingresor. Satsningen skulle rädda resekoncernen Nyman & Schultz från kk. Så var det tänkt. Club 33 hade inlett men Vingresor hade den stora potentialen; bredden och därmed den naturliga uppgiften att lära svenska folket att flyga, bo på hotell, gilla folk man inte känner, äta samma mat och dricka vin ur säck med pip på grisfest. Ett hästjobb eftersom allt detta var nytt. Men Kurt och Lennart hade krattat väl, gjort fantastiska jobb men var nu påtänka för annat på byrån. Så här efteråt undrar jag hur Leon vågade. Kanske såg han kombon ung orädd ad och en copywriter som gillar att skriva långt. Det handlade om att berätta, utveckla, påvisa, lugna och locka. Men med fantasi eftersom ingen av oss varit där. 

Torsten Press var vd på Vingresor och en ung reseledare, Jan Carlzon, blev snart marknadschef. Kurt har berättat hur första jobben gjordes utan att han eller någon ens visste var Kanarieöarna låg. ”Men vi fick tag i en kartbok och såg att de låg jävligt långt bort”. Men planen var långsiktig. Och reseledare som kunde berätta var många. Varje söndag skulle vi servera folket en helsida i rikspressen som sålde de ”stolar” som inte gick enligt budget. Som dessutom ”mellan varje rad” skulle bygga varumärket. Vingresor skulle bli det stora, trygga, trevliga men också spännande bolaget i den nyss vaknade charterbranschen. Veckan började med brief på Vingresor och med en pressad Press, som med svett under armarna vankade av och an medan han frustade, suckade, hotade, bönade och pratade i telefon. Tisdag innebar arbete, det vill säga hitta idén. Den kunde låta vänta på sig till tre på natten. Onsdag skrivarbete, bildanskaffning alternativt fortsatt idéarbete, många gånger även under den natten. Torsdag presentation för kunden. Fredag ateljéarbete och teknisk framställning. Lördag till tidningen. Söndag ute. Och måndag förväntad kö i butiken. Om inte så mindre kul måndag. Samma procedur vecka efter vecka under långa perioder under ett par års tid. Allt blev inte skitbra. Men somligt blev bland det bästa vi gjort när vi senare tänkte tillbaks.

Annonsen på bilden var bara en halvsida. Men den illustrerar väl vårt dubbla uppdrag; ”se för fan till att folk fattar att vi har dom bästa hotellen, dom ska komma hem och berätta det för grannarna”. Men hotellkomplex ser likadana ut. Läser man om dem låter de som klonade. Det som kunde skilja var antal meter till stranden. Då får vi i katalogen syn på ett hotell som när vi visade Press det sa; ”ta för fan bort det där”. Vi sa att det var precis vad vi behövde. Det gav oss chansen att få tala om Vingresors alla andra fantastiska hotell. Han gav med sig. Det otroliga hände; bokningarna ökade även på det dåliga hotellet. Jag gillar den annonsen. Det gjorde Fille också. Den beskriver ”hela” vårt yrke bättre än mycket annat som både han och jag varit med om. 

Den som vet något om reklamproduktion förstår under vilka pressade förhållanden detta pågick. Vi kunde inte lämna rummet förrän vi var nöjda. Det kostade på med en deadline inom några timmar. Vi lärde känna varandra som radarpar på planen. När vi senare startade byrå tillsammans var skruvarna och muttrarna sedan länge väl inpassade. Men inte alltid inoljade. Det skulle gnistra, gnissla och stånka om vår metod. Vi skulle slita och dra, kivas som barn, förkasta varandras idéer men mötas igen. Många gånger skiljdes vi när barnen där henna för länge sedan somnat utmattade och helt oense, men aldrig ovänner. Jag kan ha kämpat mig svettig för en idé, en tankegång som jag trodde skulle leda framåt, Fille kan ha spjärnat emot, något som var en naturlig reflex hos honom, att inte ta det som verkar bra bara för att bli klar och kunna gå hem. Han sökte ”sanningen”, det optimala. Jag minns att jag ibland tänkte att nu orkar jag inte längre. Då kunde han morgonen därpå meddela att han tänkt på saken och att jag kanske hade rätt. Låt oss pröva. Hans metod var intuitiv, inget han läst sig till eller på annat sätt studerat. Han ville veta och för att veta måste man pröva, utmana sin egen kreativitet, inte ta någon annans sätt eller än mindre lösning. Där var vi lika. Vi ville kunna själva. Vilket dessutom var enda sättet att överleva sitt första år på Arbmans. När Leon fick för sig att dela byrån i fyra lika stora småbyråer ville han ha Fille för sig själv. Placerade honom i en alkov i sitt eget stora rum på Kungsgatan. Där blev han Leons side kick och djävulens advokat. Såg och hörde allt och hade rätt, eller snarare skyldighet, att kommentera det mesta. Det passade Fille som vid det laget var säker på att hans omdöme sällan klickade. Leon behövde det. Jasägarna var många, folk hade till och med börjat låta som Leon, lite knarrigt men torrt, avspisande allt som mumlade emot eller luktade prat för pratets egen skull.

När vi lämnade Arbmans hade Fille den smärtsamma plikten att meddela Leon sitt beslut. Vårt gemensamma tog Ove (Pihl) på sig. Jag vet hur mycket det kostade på för båda. Reaktionen blev den väntade:  ”Vad tror ni att ni är, ni har gjort några bra annonser det är allt, det kommer att gå åt helvete för er”. Att vi slutade kom som en överraskning för oss själva. En middag då alla känslor till slut hamnade på bordet utlöste en tanke som kan ha passerat kvällens värd när han komponerade inbjudningslistan; två art Directors, två copywriters och en kontaktman som projektledaren då så missvisande kallades. Visst kände vi varandra väl men mer parvis. Det kan ha bidragit till att byrån Falk, Hansson , Pihl, Rådegård och Åkerlind AB, senare kallad Falk & Partners, redan från start hade en bomb inbyggd. Ove och jag ville vidare i tangentens riktning. Fille och Ulf (Rådegård) söktre alltmer och fler uppdrag från vänster. För icke vinstdrivande företag och organisationer om man så säger. Det slutade med att byrån delades. Och att Fille och jag tappade den yrkesmässiga kontakten men inte den personliga. Vi hade båda, ungefär samtidigt, adopterat barn från annat land. På det området fanns ingen erfarenhet att hämta från någon, mest snusförnuftiga teorier i böcker anpassade till den rådande tidsandan. Och inget som med åren blivit lättare att förstå vidden av oavsett hur många prisbelönta reportage vi än beståtts med. För att slippa de mest ytliga idéerna slöt vi oss till varandra. Träffades regelbundet för ett livslångt samtal under långluncher lite bortom city. Då var Fille inte den snabbfotade kreatören utan den kloka gubben. Med inga andra har Ingrid och jag kunnat tala om våra erfarenheter, känslor och fattiga kunskaper som med Fille och hans lika kloka Lisa. Med rötter i den tornedalska traditionen var hon tidigt redo att med Fille ta in hela världen. När de reste ville de ut i periferin, åkte skraltiga bussar på skumpande vägar in i Vietnams djupaste bush. Nästa gång lockade en konsert eller en utställning till Londons mer exklusiva salonger. Jag tänker att Fille inte såg på pengar som bankmedel utan som smörjdito. Därför kunde han roa sig på börsen. Redan som ung och den siste man väntat sig det av fascinerades han av aktier. Jag tror att han såg det som en skola, ett sätt att bli kunnigare än de flesta andra på något svårt, till och med lärd på kuppen. Till skillnad från andra sa han aldrig hur det gick, bara att ”det är så kul”. Jag har aldrig haft eget intresse för börsens aktier men har ändå, tack vare Fille, fattat att ”börsen” inte bara är en tummelplats för riskkapitalister utan också ”något” annat. 

För bortåt tjugo år sedan ringde vår gemensamme vän Bo Hagskog och ville äta lunch. ”Som jag förstår det har du, som jag, en fru som är bättre än oss på att hitta meningsfull fritid, ska inte vi också försöka”, sa han. Sagt och gjort det blev en filmklubb som nu verkat i alla dessa år med en film i månaden avrundad med middag på stan, två starköl och diskussion. Den första vi ringde var Fille. Sedan tillslöt även Bengt Hanser, Hans Cogne och Jerry Hellström. Hur många gånger har jag inte efter filmen erinrat mig Filles och mina nätter med Vingresor. Hans metod var intakt. Alltid prövande med utspel typ ”den sämsta film jag sett” eller ”bästa” bara för att få höra motargumenten innan han fick sin egen kreativa analysmaskin att gå igång och filmen hamnade på den ”Filleskala” som vi med åren fick som riktmärke. Filles filmintresse var genuint, sökande och kunnigt. När han gick på bio var det på allvar, jag går mest för att det roar mig och för timmarna efteråt. Fille ville komma nära ”sanningen” bakom verket. Hans egen långa erfarenhet bakom kameran och i registolen gjorde att han såg det jag aldrig skulle ha upptäckt. Nästan dagligen sände han oss andra förslag på sånt vi borde se. Vi hade inte alltid samma smak. Fille drog sig inte för det udda mest nyskapande. Det gör att jag sett filmer som jag på egen hand aldrig hade fått uppleva. Hans enda skavank var att han hörde illa på ett öra. Därför ville han inte sitta vid en ytterkant av bordet. Det passade även oss andra eftersom han också pratade mest.

Hans jobb för Gevalia var givetvis enastående. Med det visade han att det går, även det som ingen trodde var möjligt. Något som dagens svenska reklam skulle må bra av att ta till sig. Fille hade älskat att få komma till skolorna och prata, och visa. Det sa han ofta. Han hatade, precis som jag, att ingen längre bryr sig. Inte om oss, eller Leon eller Lasse Hall, utan om den samlade kunskap och erfarenhet som så många andra, som vi känner och fått jobba med, på egen hand utvecklat. Båda hoppades vi att Platinaakademin till slut ska ta sig i kragen. Han sög förstås i sig Gevalia-berömmet men jag vet att han istället för att bli ihågkommen som ”han som gjorde Gevalia” skulle ha gillat att bli den man tänker på när man talar om ”en genuint duktig reklamman som tog publiken på allvar och därför ville visa att svensk reklam både kan sälja stort och vara intressant och kul utan att vara oanständig, lömsk och smart”.

Biogruppen kommer att sakna hans intensiva närvaro, alltid färgad av något nytt han upptäckt. För oss avslöjade, alternativt påminde, Karin Fredlunds fina artikel om bravader som Fille själv aldrig talade om. Själv vet jag att jag, när vi ska beställa maten, kommer att sakna hans självklara ”en biffstek med pommes frites och en helt vanlig öl, tack”. 

Lasse