Att dagens reklam gör sig allt mer osynlig betyder inte att den försvinner eller avtar. Det ligger inte i dess natur att ge upp. Den bara anpassar sig. Byter skepnad och dyker upp som något helt annat. Som en av världens största industrier gör den allt, som alla industrier alltid gjort, för att hitta vägen till bättre förtjänst på billigare sätt.

 

Metoderna har varit många. Tidigt räckte det att demonstrera varan. Krydda med gimmicks. Köra med humor. Sedan att jämföra. Därefter att förenkla och tjata. Till slut att även försöka med smak, intelligens och anständighet. Men det allra mest förföriska är att låtsas vara i en annan bransch: syssla med rådgivning, bredvidläsning, hjälpverksamhet, ren och skär information. Inte ens underhållning och undervisning går fri när öga mot öga-reklamen känner sig hotad till livet. När nu det mesta blir reklam  finns bara ett för den sanna reklamen att göra; sluta se ut som reklam. Det vill säga bli smartare. Bli som sin tid; osann, alternativ, till synes underhållande, rolig och informativ.

 

Tidens svåra frågor övergår allt. Det gör reklamens gods lätt. Nästan alltid lätt att i stunden välja bort. Dess kreativitet hjälper inte. Det är då den lockas att bryta det avtal som den har med sitt samhälle; en överenskommelse som följer av det ekonomiska system som samhällets medborgare, tillika dess konsumenter, valt. I det avtalet står att reklamen har rätt att vara partisk, se saken på sitt sätt, leka med orden, formerna och bilderna på de sätt den finner bäst – men bara om den tydligt talar om vems ärenden den går och vad denne vill. Kopplingen ska vara glasklar stämplad med avsändarens krumelur. Lite längre ner i denna oskrivna text står att ”vi må inte alltid gilla dina idéer, metoder och krumsprång men vi låter gränsen för vad vi tål gå där din egen anständighet drar den”. Med det vill avtalsparterna erinra om att reklamens natur är att komma objuden, kräva att få ordet och sedan vitt och brett tala om sånt som den dagen inte är det viktigaste. Utan anständighet blir allt bara yta, gimmicks och tillfälliga lustigheter. Reklamen blir främmande och till slut inget att bry sig om. När Novus mäter tillståndet ser kurvan sedan flera år ut som en pist i Åre. Men observera att det är bara den öppna reklamen som går att mäta. Den reklam som uppträder som något annat går av förklarliga skäl inte att mäta.  

 

Att inte se ut som reklam är förvisso en gammal idé i branschen. Den mest klassiska är sikta på gratisreklam genom att förse media med billigt material i allmänhetens intresse. En annan är att liera sig med erkänt goda krafter på andra fält, betala en slant och få del av den andres good will. En tredje alltid gångbar är att bjuda press och kändisar på  hejdundrande fest så fort man tycker sig ha något att fira. Allt detta kringgående rörelser i akt och mening att dölja den egentliga agendan. Dessutom lätta att klubba igenom vid budgetarbetet eftersom ”någon” måste representera firman vid alla dessa evenemang.

 

Så länge den reklamen fungerar växer den och därmed behovet av fler. Så en dag händer det otroliga, det som reklamköpare alltid längtat efter. Ett digitalt moln parkerar över världens stora mediescen. Öppnar sina slussar och släpper chip och transistorer över den nya teknikens verkstäder. En ny paradigm ser ljuset, tar över efter ångmaskinens slocknande. Plötsligt kan budskap nå vem som helst vart som helst på ingen tid alls. Dessutom i stort sett gratis och försett med leveransgarantin ”gilla”. De reklamköpare som hittills hukat under den svårhanterliga och svårbegripliga kreativitetens tyranni jublar. Tala om enklare billigare process, oanad räckvidd och låga kontaktkostnader. Ett helt nytt smörgåsbord dukas fram. In på mediamenyn kommer allt som alla nya plattformars och formats kockar kan hitta på. Äntligen blir kunden kung vid bordet och representanterna för media, inte längre kreatörerna, hedersgästerna. Nu är inte paketets innehåll det viktiga utan hur det skickas. Postgång ersätter idérikedom.

 

Allra bäst, tänker de som nu vågar tänka allra störst, vore förstås att inte synas alls. Ta steget fullt ut. Bli en sublimering; en bortträngning som till sist uppgår i någon slags underförstådd form. Kanske i gas som i kemin. Något som kanske robotarna kan jobba vidare på när de tar över.

 

Idag har reklamens utvecklingen nått så långt att själva begreppet avvecklas. Ordet sänder tankar bakåt. Att arbeta med ”reklam” är för den som aldrig sett annat än dagens omodernt. Ämnet lämnat skolor och läroböcker. ”Vi utbildar i design och mode”, sa en rektor till mig när jag visade boken Öga mot Öga. För hen hade design inte med reklam att göra. Inte heller mode. När jag försökte med vad plaggens oändliga idérikedom syftar till var tiden ute. I andra skolor visar det sig plötsligt att information inte längre är vad ordboken säger ”ett överförande av fakta” utan en i högsta grad säljfrämjande åtgärd. Där ersätter nya smarta Information Systems kreativitetens svårbemästrade monster. 

 

Den ena mer säljfrämjande reklamåtgärden än den andra växer. De heter content, influenser, videounderhållning, produktplacering men också ”konsumentupplysning”. Det senare tyvärr bara om det redan lättsålda. Som kändisens nya bok. Gränser suddas ut. Parallella världar smälter samman. Gråzonen blir en labyrint där den smarta reklamen ständigt hittar nya sätt att nå konsumentens plånbok. Det fantastiska Nätet blev inte bara det goda samtalets mötesplats. Utan också en gigantisk marknadsplats där det lilla, ofta helt privata, samtalet i ett nafs blir den breda allmänhetens. Vidöppet för den egenreklam som kan göra clowner till president och presidenter till clown. För en populism bortom anständighetens gräns. Jag tänker att den reklam som nu tar över scenen är betydligt livsfarligare än den som författaren Sven Lindkvist varnade för på 70-talet. Sanningen är alltid en föreställning. Det vet vi. Men när vi inser att den som betalar den föreställning vi just bevittnat kan vara precis vem som helst är inte allt lika kul längre.