När jag började i reklambranschen var det ingen som talade högt om Anständighetens Lag, en mellan raderna oskriven del av Tryckfrihetsförordningen. Där framgår tydligt att ”den som uttrycker sig helt fritt är i första hand sin egen domare”. Den kan, i samma mellanrum mellan raderna, jämföras med den lag som reglerar seglingen. Den oskrivna lagen för seglare återfinns i Naturlagen i paragrafen om ”väder och vind”. Det vill säga ”helt fri är man bara om man har förmåga att följa självklara regler”. Men medan den lagen är evig tycks den förra vara barn av sin tid.
Som ny i reklamskrivarnas okända skrå öppnade sig en ny värld. Tvärtemot vad jag kunnat befara infann sig en stor frihet. En helt annan än den jag haft som journalist. På bordet låg allt som den som älskar att skriva kan önska sig. Först och främst nyckeln till en egna brunnen; rätten att nyttja sin erfarenhet, sociala förmåga och stora lust att kommunicera. Dessutom erbjöds en oändlig arbetsyta. Och ingen brist på pengar. En värld där idéer, fantasi och känslor inte bara får ta plats utan även är önskvärda. Att skriva reklam, visade det sig, vara lite som att måla; låta tanken styra känslan som styr handen. Ett prövande, smakande och inåt lyssnande. Det färdiga verket skulle inte bara läsas, förstås och kännas. Det skulle också stå stadigt som ett mejslat block med raderna i perfekt balans. Utan att jag tänkte på det började jag skriva med egna radfall, hatade när nyare maskiner tog sig den rätten. Jag kunde ändra till ett kortare ord bara för att raden skulle passa stycket bättre. Manuset skulle se ut som om det var satt. Att min art director omgående ändrade allt var hans rätt eftersom han hade ansvar för helhetens uttryck.
Vi hade en djupsinnig chef som gärna reste sig upp under våra luncher och pratade om något han tänkt eller snappat upp. Vi var ett fyrtiotal gäster vid de åtta lunchborden för sex. Men aldrig dansken och norrmannen som hade andra vanor,. De gick på Tre Travare i Sundbyberg. En gång talade chefen om att vi sålde Partsinlagor. Jag minns hur jag studsade till. Förmodligen vände han sig mest till oss nytillkomna. Det lät inte så kul men när han fått lägga ut texten fattade vi att det handlade om den mest grundläggande och naturliga av alla lagar, den om Ansvar under Frihet. Jag var född med den lagen. Det var många på den tiden. Det kom hemifrån, från skolan, leken, spelet och konfirmationsundervisningen och gick ut på att det man sår får man skörda.
Inte mycket att orda om alltså, förrän nu i den digitala dimmans egocentriska tid när alla som ”gör reklam”, det vill säga alla, tar sig rätten, precis som vi i branschen gör, att leka med orden, bilderna och formerna. Men utan att ange sitt egentliga ärende. Istället låtsas att man informerar, undervisar, underhåller, bara visar och berättar. Allt för att få som man vill; vinna matchen med läsaren, tittaren, åhöraren, väljaren. Men glömmer att enligt Anständighetslagen måste man som aktör på marknaden vara tydlig med vem man är, vad man egentligen vill och vems ärenden man (också) går. Undertecknat med namn eller signerat med tydligt bomärke. Som en edsförsäkran. När så inte sker och lusten att ”göra reklam” sprider sig som en nutida skogsbrand uppstår en mylla som kallas populism. Som är början på allt ont.
Men då är då och nu är nu. Jag fick till slut, efter veckor som flygande holländare i de allmänna utrymmena, eget bord och stol i minsta rummet, en bättre begagnad Facit Privat men även ett sprillans nytt färgband. Dessutom en hel vecka på mig att få till fyra fem rader om ett extra starkt hushållspapper. Gång på gång kunde jag mata den törstande lilla maskinen, läsa vad jag fått till bara för att sekunder senare riva ur det gröna A5-manuset med karbon mellan, knyckla ihop det och låta det förenas med högen på golvet. Firman hade gott om manuspapper. Min nye vän Isak hade missförstått hur man anger mängd i pappersbranschen. Istället för att beställa papper för ett års förbrukning landade en dag två pallaster, det vill säga manuspapper för hundra år, på gårdsplanen ute på Englundavägen. Firmans materialförvaltare som antagit Isaks försök att hjälpa till tog sig för pannan. Han blev sig aldrig lik. Det gjorde nog inte Rydbeck, firmans ekonomidirektör och mannen som uppfann den debiterbara kvarten, heller. Än idag undrar jag var restlagret tog vägen för Arbmans, som byrån hette, finns inte mer.
Bordet var en vitlaminerad superelips från Nordiska Galleriet. Varför just dessa ansågs vara särskilt bra för copywriters har jag aldrig förstått. Men alla hade ett. Kanske Rydbecks verk. Han kan ha fått mängdrabatt vid någon utförsäljning. Kanske var det likadant med alla helt plana vita Dux-skåp med stålblank knopp. Rum efter rum lika opersonliga som byråkratins moduler. Det var med andra ord inte så fantasin skulle frodas och idéerna växa fram. De skulle komma inifrån och från varandra. Inte heller firmans adress stimulerade någon. Eller kan ha imponerat på någon kund. Kåken var en tegellänga i en grop kallad Vireberg utslängd i ett ingenmanslandet mellan Stockholm, Solna och Sundbyberg. En värld för sig. En enklav befolkad av all tänkbar småföretagsamhet där färgglada paketbilar ständigt pilade av och an mellan lastkajerna.
Jag hade nära till förebilder. Ett par rum bort satt mannen som hittat mig på Expressens reklamavdelning där jag var satt att tillverka bilagor till tidningen. Det vill säga förtäckta reklamblad men fyllda med artiklar om tidningens nya samarbetspartner t.ex. MHF och dess arbete för trafiksäkerhet. I själva verket var samarbetet förstås inget annat än ”nymodigheten” content. En med tiden allt mer fruktbärande gren på det nya reklamträdet. I rummet intill satt Janne C., även han ny i konsten att se vem som kunde göra av med mest grönt manuspapper med karbon mellan. Var och varannan dag dök den osannolike gåsapågen Per Henry upp. Alltid tjoande i korridoren, en retsticka med glimten i ögat. Så rapp i tanken och handen att han skrev stående, berättade Kurt L. senare. På hans golv i Malmö låg inga skrynkliga manuspapper. Tjoff, tjoff så var det klart. När han visade hur man kunde skriva så att hela stan folkvandrade till en ny restaurang långt ute på Gärdet fattade jag var jag hamnat. Falstaff blev ett måste. Där fick man notera vad man ville ha och hur man ville ha det tillagat på en beställningssedel. T.ex. om biffen skulle vara rare, medium rare eller blodig. Det sista en hemlighet som inte ens Tore Wretman ännu upplyst om. Den lilla kampanjen blev en fläkt från stora världen fångad i en serie radfattiga små mästerverk.
Jag ville kunna som Lasse och Per Henry och som det visade sig att även chefen ibland kunde. Hitta en slags kvällstidningscopy i tiden. Rapp, klipsk, ibland fräck med ton av spelevink mitt i gravallvaret. Med rytmisk pulserande satser som i musiken. Eller som under segling när resan känns i hela kroppen. Det handlade om att skriva med ögat mot fönstret och örat inåt. Driva på med korta meningar men också söka vila under en och annan utförslöpa. Om högre och lägre puls. Stort och smått. Om tomrum som omgående söker fäste på andra sidan. Andra talade om cliffhangers. Det sysslade inte vi med. Vi slutade där det inte fanns ett enda ord till att säga just där och då.
Eller som Bill Bernbach sa: It´s not how short you make it; it’s how you make it short. Han sa också apropå all andefattig skyltreklam idag: Getting a product known isn’t the answer. Getting it wanted is the answer.
Den journalistvärld som jag just lämnat hade inte erbjudit något av allt detta. Snarare ett maskinellt hamrande i givna mönster. Som alla andra hade jag lärt mig hur man komponerar en korrekt artikel. Såväl en stor som en mindre som en notis. Först en ingress som kortfattat meddelar vad resten handlar om; nyheten, summan av det intressanta, sedan en redogörelse av ett händelseförlopp eller ett referat av någon annans kunskap eller åsikt. En uppsats kompletterad med citat ur en intervju och stöttande klara fakta. Ungefär som det då hette att goda föredragshållare gör: Först berättar vad man tänker berätta, sedan gör det och därefter berättar man vad man just sagt.
Plötsligt fick jag syn på adjektiven, dessa livsfarliga sällsamheter i journalistens värld. Hur det plötsligt blev fullt legitimt att använda de mest tveksamma sanningar som nytt, nyare och nyast. Och bra, bättre, bäst. Till och med skönt, skönare och skönast. Ett öl kunde vara skönt. En tidning kunde vara uppkäftig. En bil kunde vara skrytsam. Det fanns ingen hejd men bara om man förstått detta med Anständighet. Jag hade rätten på min sida. Eftersom jag var öppet partisk fick jag tala i egen sak. I den oskrivna lagen om Anständighet finns nämligen ett oskrivet kontrakt som den öppna, det vill säga riktiga, reklamen har med sitt samhälle eftersom den naturligt ingår som förutsättning i det ekonomiska system som reglerar allt. En ordning som vi i vårt land valt på demokratisk väg men som på andra håll ersatts med ett oanständigt språk som leder till krig och elände.
Enda hindret var egentligen kunden. Väldigt ofta på den tiden en räddhågsen svensklärarbegåvning som promoverats till reklamchef och därmed ofta nått den gräns som Peters Princip, en upptäckt i tiden, satte. Det vill säga att vi alla förr eller senare når gränsen för vår förmåga. Och att vi därför bör passa oss för att passera den. Hur ofta satt inte svenskläraren och jag och tog ut satsdelar, käftade om hur man kunde och inte kunde börja en text, om ofullständiga meningar och satser. Men framför allt om hur lång en text fick vara. Enligt alla dåtida reklamexperter skulle den vara så kort som möjligt. Oavsett allt. ”Konsten är inte att ta bort så mycket som möjligt utan att få med så mycket som möjligt och ändå bli läst”, försökte jag. Det var en kamp för överlevnad. I många år har jag förföljts av minnen av den mannen. Han släppte aldrig taget. Men jag vann. Jag jobbade nämligen inte på vilken jasägarbyrå som helst.
På den byrån sa de som hade det personlighetsdraget, som chefen, att här är det vi som är experter på det som tillverkas. Det vill säga: passar det inte så finns det andra som accepterar att bli undervisade i hur man skriver reklamtext (det var den sorten som byrån gjort uppror emot). Vi som inte trivdes med att vara oförskämda fick försöka lirka oss fram med egna hemmagjorda metoder. Lasse W., som blev min mentor, kunde köra med; ”ja du, om detta kan vi käfta natten lång, men eftersom det nu råkar vara min profession att skriva den här typen av texter kanske vi kan anta att chansen att jag har rätt är femtioen procent och att du således är i minoritet”.
I stycket om Anständighet finns även en paragraf om God smak. Den avhandlar enkelt uttryckt att texten ska visa att den vet att den tränger sig på. Och att det därför handlar om att kunna föra sig. På och mellan raderna ska framgå att den vet att den lockat läsaren till sig med sin lek med idéer, roliga infall och hisnande associationer. Under inga omständigheter fick den lämna läsaren med känslan av att ha blivit snärjd av en sista smart deal. Eller erbjudande som det heter. Det skulle visa sig värt besväret att ha läst och låtit sig påverkas. Och allt detta utan att texten varit det minsta familjär. Därför ett sista tänkvärt ord från Bill: ”In Communications familarity breeds apathy”