Jag har nu levt med reklamen i snart sextio år. Även tänkt, funderat, vridit och vänt, verkligen velat förstå dess sanna väsen, inte bara stämma in i kören. Det har varit en fascinerande resa. Att den här spalten idag rymmer bortåt tre hundra krönikor borde vara bevis nog. Inte för att jag lyckats men för att jag försökt.
Det började en natt i Uppsala. Rivningsfest på gamla V-Dala, allt skulle ut genom fönstren. Aalto hade ritat nytt, en låda med vingar, öron för lärandet förstod vi. En vägg kom farande. Jag stapplade ut med ångesten trevande efter mina inälvor. Förirrade mig ”hemåt” mot kasernerna jag tidigare lämnat efter femton trygga månader. Jag hade nått vägs ände. Såg inte meningen. Passerade löpsedlar som inte gjorde saken bättre. Krigsbokstäver skrek BOMB, CUBA, KRIS. Bröt dagen efter ihop hos en gammal studenträddare i fransig kofta, en vis man som i vi-form sa ”att nu ska vi ta det lugnt, lämna det här universitet och börja med det vi känner att vi gillar”. Han hade dragit ur mig att jag skrev brev. Långa, berättande hem till mitt övergivna Norrbotten. ”Vi ska bli journalist”, sa han.
Det är jag glad för att jag inte blev. Jag prövade några år, gick den skola som fanns men upptäckte att jag inte var ämnad vare sig som korrespondent, skjutjärn eller nyhetsjägare. Med Jolo och Torsten Ehrenmark som idoler lockade inte heller långskrivande krönikör. Det där med korrespondent blev uppenbart redan under tiden på skolan. Ulf Gudmundsson, som strax blev världsreporter i teven, var försedd med stor lägenhet. Jag fick hyra ett rum. Ulf drömde om att få ansätta såna som Mao och Chrustjov med vassa frågor. Det gjorde inte jag. Det där med skjutjärn framgick när jag längre fram träffade Åke Ortmark. Vi spelade tennis på banorna intill varandra. Naken i bastun och medan vi trevade efter kalsongerna i omklädningsrummet var han var den trevligaste man kunde tänka sig. På kvällen i teven var han i mina ögon som djävulen själv; mosade glatt någon som förtjänat det men fortsatte stampa som på en fimp trots att den liggande redan bad om nåd. Ett viktigt jobb, förstod jag, men också att det inte var jag som skulle ta vid.
Efter diverse turer blev jag copywriter på byrån som alla vettiga reklammän ville börja på men få var kallade till. Någon befattningsbeskrivning fanns inte. Jag ville förstå vad som hände när jag bläddrade runt i alla art Director´s Annuals. Somligt var lätt att gå förbi men annat fick handen att stanna och pupillerna att vidgas. Vad är detta? Kan man göra så också? Så elegant, snitsigt men också sylvasst. Hela idén med produkten i en blink. Därefter lite text som skruvade fast upplevelsen bakom pannbenet. Med ens fattade jag skillnaden mellan dyr upprepning av det mediokra och effektivt utnyttjande av ett enda införande. Och jag såg på mina nya kamrater hur kul det verkade vara att få visa kundens alla slipsnissar och knytblusar något de inte ens kunnat drömma om.
I takt med att kunderna blev fler förstod jag att skriva inte var allt. Kunder bad inte om det byrån levererade utan om ett snyggt sätt att visa upp produkten och kortfattat få fram de bästa argumenten. De talade aldrig om stötar i magen eller om hjärtan som hoppar till. Eller om att skoja med hjärnan utan att lura den. De levde sina liv i en helt annan värld, talade om teorier, manualer och hur man gjort förr. Vi på vår byrå, förstod jag, sökte det ogjorda, nya annorlunda men ändå det gamla välkända aha:t. Dessutom var de livrädda, satt med sina miljonstinna penningpåsar och hoppades att allt skulle gå väl, att dessa självutnämnda trollkarlar den här gången bara skulle behöva överraska lagom. Inte så att de ständigt lurande kritikerna hoppar fram ur sina gömslen. De hade fått ansvar, förstod jag, för något de både ville och inte ville ha. Att gå till byrån både lockade och skrämde.
När jag fattade att bara de modigaste köpte den reklam som den här byrån ville skapa insåg jag att jag inte hamnat i ”branschen”. Utan i en grupp infiltratörer. En samling artister som brann av iver att få visa hur det också borde kunna gå till. Som i sin tur inspirerats av ett nyskapande på alla områden efter kriget och alla åren då allt handlat om ren och skär överlevnad.
Vi var inte reklamarbetare, vi var kreatörer. Vi sökte den nya, unika idé som öppnar dörren till den berättelse som alltid finns. Vid skrivmaskinen handlade det om att tänka medan man känner efter och skriva medan man tänker. Om att få tre bångstyriga anlag, ett i vardera hjärnhalvan och ett i handen att samtidigt samarbeta. Bara så, menade vi, kan man nå den konsumerande människan med allt hon just där och då tänker på, drömmer om och har lust till. Men också tvivlar på och är rädd för.
Kunden var inte den viktiga. Det var från kundens kund som vi skulle få det underlag vi behövde. Jag övade men kände inte igen mig som den Mammons lakej som tidens mest korttänkta profeter ville ha mig till. Jag jobbade inte på en byrå som var ute efter lura skjortan av konsumenten. Eller skoja upp de mest köpsugna på läktaren. Vi ville skapa affärer som kändes bra för alla och inte bara i plånboken. För konsumenten, kunden, byrån, branschen och oss själva. Till och med sätta den ton & stil på gator och torg som gör att folk inte drar ner kepsen i skam. Utan stannar kvar, trivs att sitta på en soffa framför en vägg av uppfordrande stortavlor.
Vi skulle bidra till att utveckla reklamen trots att ingen bett oss. Leon uttryckte det som att när vi åstadkommit det kunden betalar för ska vi lägga till det vi själva kräver av vårt arbete. Så gör varje kreatör av vad som helst. Man hatar att vara lagom. Ändå vet alla, även de mest misstänksamma innerst inne, att det är i det utmanande uttrycket som bra reklam känns igen.
Vi var inte ute efter att få kränga några extra burkar åt vilka lycksökare som helst. Vi hatade det slätstrukna, översmarta, underskattande, putslustiga, fula. Därför var vårt jobb, även om ingen någonsin vågade uttala den tanken högt, en kulturfråga. Reklamens texter, bilder, former och tonträffar påverkar även de som inte köper. Ingen levande själ undgår att beröras. Det hjälper inte att hålla för ögon och öron om man så vill. Men att reklam skulle ha något med kultur att göra var, och är än, en omöjlig tanke. Reklamens pengar till kulturen är okej, men dess egen lek med orden, bilderna, formerna – nej tack. De diskuterar vi inte ens.
Jag kan ha berättat om det förr; tanken på vad en nyinflyttad till Sverige först ser mer än skogen, miljonprogrammen och motorvägen. Blicken försöker följa raden av stortavlor. En första smak av hur det nya landet ser ut och hur de som bor där verkar vara och bete sig. I USA är det en självklarhet att samhället är kommersiellt med allt vad dit hör. Reklamen tillhör det dagliga livet på gott och ont. Men även där hoppas konsumenten, som alltid överallt, på att den ska bli bättre. Det gör vi också men talar om saken, det gör vi inte. Reklam har blivit något som media ser som sin egen okända välgörare. Inget annat.
Jag har aldrig ångrat, som kanske framgår, mitt yrkesval. Det gav mig tillgång till en ännu större värld än reklamens, till bitar av kommunikationskonsten eviga och allomfattande. Jag fick lära mig att göra fackböcker som man gör reklam; utgår från läsaren snarare än från den som har kunskapen. Och jag har vågat pröva att skriva helt fritt. Min första roman ”Klockskojarnas lärling” tryckt i ett par hundra exemplar håller än. Farao Färde blev den crossover som alla litterärt bevandrade säger att man ska undvika; underhållande deckare och faktaspäckad reseskildring i ett. Och jag har nu i flera år, som synes, haft lust att blogga långt. ”Skriv kortare”, sa alltid Leon. Han skulle bara veta hur många (tack alla nya som strömmar till) som fortfarande både hinner och orkar läsa långa texter.
Längs vägen fick jag träffa den enda guru som branschen någonsin haft. En lågmäld liten man som hette Bill. Inför honom och hans närmaste fick jag, på hans kontor, dra vår just då mest aktuella kampanj, se hans min, följa hans ögonrörelser över texter han inte kunde läsa men ändå förstå. Han visste men jag fick upptäcka att reklam är det naturligaste som finns. Ett måste som handlar om att tillsammans med andra platsa i gruppen. Så har människan alltid tänkt, känt och gjort. Och så kommer det att fortsätta. Det kan varken dimman i det digitala molnet, robotens kalla hand eller framtidens ödelagda landskap ändra på. Det som nu sker är bara en teknisk scenförändring, inte ett slut på nödvändigheten av mänsklig kreativitet. Det kommer en tid efter denna, kanske en tid som för en gångs skull även tar några steg bakåt.
Men först ska dagens vilsna reklam mogna. Som all annan industri söker reklamen enklare produktionsmetoder och billigare distribution. När digitaliseringen svepte in jublade alla, särkilt kunderna. Äntligen fick etablerade ekonomiska sanningar sista ordet. I ivern att vara med sin tid försnillar reklamen sitt gamla jag. Spelar ner kreativiteten och upp konsten att dyka upp där man minst anar det. Som försök att likna information, underhållning, utbildning, rådgivning, hjälpverksamhet. Möjliggjort på den nya mediescenen med alla sina plattformar och format. Men först sedan själva begreppet reklam slopats och alla nya och förklädnader fått intressanta namn. Det som förr hette bredvidläsning blev content, firmafesten heter event, insändaren blog och kafferepet pod. Följa John blev följa influenser. Reklam blev information. Berättandet storytelling och själva berättelsen ett narrativ. Allt inbakat i begreppet kommunikation. Det vill säga den konst som innefattar allt.
I början på nya seklet hände det sig att jag på lunchpromenad mötte Leon, även han ute i samma ärende. Han var sig lik, skulle som vanligt ha sista ordet. Första gången, det blev fler eftersom vi hade samma stråk, frågade han artigt vad jag sysslade med nuförtiden. Jag drog allt om hur jag vadade i affärsutveckling, kommunikationsplattformar, koncepts och varumärkesbyggen.
”Och du då”, sa jag. ”Skriver säljbrev”, sa han och sedan ”om fler ägnade sig åt att lära sig skriva bra säljbrev skulle det inte behövas så mycket plattformar och annan skit”.