Jag kan inte skriva, säger barnet och menar att det i inte finns något att skriva om. Mamma och pappa kan inte heller, ser man när vykorten från resan kommer. Vädret, solen, maten och en krumelur på slutet. Texten kunde lika gärna vara ifylld redan vid köpet. Det bästa var krumeluren.

 

Förmodligen kunde inte Fröken heller, eller Magistern. Ingen annan  innan man träffade Alfons, Pippi och dom andra. För den som aspirerar på att bli journalist heter det att man ska söka storyn. Men stories är inget man söker. De man lätt hittar är de uppenbara färdiga att bara färglägga lite. De man söker med ljus och lykta gömmer sig så väl att de mår bäst av att inte hittas. De skäms för att de är för dåliga, för allmängiltiga, för förväntade, för lismande listiga.  

 

Det fattade aldrig reklambranschen som äntligen tyckte sig ha funnit något att hålla sig till när det tramsiga rimmandet och fyndiga allitrerandet tog slut. Det är bara det att i reklamens värld skorrar konstruerad storytelling ännu mer illa. ”Säg sanningen”, sa Bill Bernbach och menade just det; sluta hitta på det som alla inser att det bara låtsas.

 

Nu läser jag, även om jag avhåller mig från att läsa om branschens alla långsökta utmärkelser eftersom jag så sällan ser resultatet av all denna famösa framgång, att det ska vara humor i reklamen. Det ska till en ny professor för att komma med den gistna nyckeln. Professorer som talar om hur man ska skriva, måla, spela teater, dansa, göra film och teveprogram ska man akta sig för. De som inte kan själva borde, så professor man är, inte öppet avslöja sin okunskap. Humor är ingen lösning. Snarare en lina över ett stup så hal att bara ett fåtal förmår att helskinnade ta sig över. Den som inte kan ska med andra ord inte försöka. Att rekommendera en hel bransch att bli roligare är att göra den en otjänst. Ännu mer frånvarande från verklighetens folk än den är. Ännu mer okänslig för det så kallade vanliga folkets extremt högt utvecklade känslor för snille, smak och anständighet.  Och därför ännu mer inspirerande för allsköns populister. Konsten att på allvar gillas av publiken övergår all annan eftersom utan publik är all kommunikation meningslös. Humor lär vara svårare än både fars, drama och tragedi. Och några Hasse & Tage har vi ännu inte sett i vår värld. Den som gjorde Lotto Åke måste ha gått fel. Eller tro, som jag länge gjorde, att snart händer det. Snart blir allt ännu bättre än det en gång var.  

 

Men säger man A får man säga B. Jag förmedlar därför gärna mina egna små tips till hugade. Inser att fallhöjden är hög: Jag kunde inte heller skriva men hade turen, för sakens skull, att råka i omständigheter som krävde att jag ändå försökte. Långt, ofta och inifrån mig själv skrev jag brev till gamla kompisar, krampaktiga försök att hålla mig kvar i den gamla värld som jag tvingats välja bort när orden tagit slut och bara skilsmässa återstod för mina föräldrar. Jag var tretton år och enda barnet. Tack vare skilsmässan hamnade jag hundra mil bort i en  skola där det fanns en rektor som satte teckningsläraren som svensklärare när han inte fick ihop schemat på annat sätt. Mats Ola, som målaren hette, kom in, hängde utan ett ord upp baskern och slängkappan och sa: Vad stort sker sker tyst, skriv! Inte ett ord om syntax och annat. 

 

Ovanpå det hade jag den enorma turen att inte hitta vad jag skulle bli på universitet. Och sedan lyckan att få plats på Sveriges minsta tidning. Där sökte man inte stories. Det vimlade av dom, de mest osannolika men fullt begripliga, redan ute på Torget. Jag kunde hitta på precis vad som helst; som att jag sett Gary Cooper stå och hänga vid kiosken med kepsen nerdragen. Han hade en syster i trakten som precis hade gift sig och räknade kallt med att ingen skulle tro sina ögon. Och så vidare. Sedan förmånen att få en chef på första byrån som hette Leon och sa; skriv kortare! Men själv skrev längre. Alltså både och. Inte bara kortare som då var, och tyvärr än är, ett mantra som är orsak till att det mesta som skrivs i reklambranschen aldrig läses. Samma Leon som trettio år senare, när den digitala dimman lagt sig över marknadsstånden, sa att han numera bara skriver säljbrev med orden ”om alla lärde sig det skulle reklamen bli bättre”. Med det menade han inte bara bokstavligt utan också ”mindre snicksnack och mer verkstad”. Vilket väl är den sjuka som idag drabbar reklambyråbranschen. Inte reklamen, för den är evig. 

 

I kvarteren där jag bor uppstår ideligen nya pizzerior, små affärer för konsthantverk,  hunddagis, studios för dans och annat. Men aldrig ett ord i brevlådan. Ibland kliar det i fingrarna att få berätta, skriva ett par tre sidor om denna fantastiska människa och om hennes dröm och begynnande saga mitt ibland oss. Jag kunde till med åta mig att dela ut dem när jag ändå promenerar förbi.

 

Sen fick vi barn. Där, har jag förstått långt senare, fick jag tillfälle att gå världens bästa överkurs. En master om du så vill. Jag berättade godnattsagor. Men utan böcker. Hittade på, kunde med lätthet ligga en timme och fantisera, spinna vidare på ett samförstånd vi byggt upp mellan lek och allvar. Följetänger som blev ett invärtes bilddrama i oändligt många delar. En handlade om Katten Felix som ville visa vad han kunde och därför ständigt väntade på att den kringflackande cirkusen skulle komma till stan. Då skulle han smita in, katter var förbjudna, under tältduken och i ett obevakat ögonblick ta sig upp på linan och visa hemmapubliken hela sitt register. Överraska med vad en enkel bondkatt kan. Alla skulle jubla. Det var inte berömmelse han sökte. Utan uppmärksamhet för den han var (mina flickor var/är adopterade). Det var bara det att cirkusen så sällan valde just hans lilla stad. Han, och vi, fick vänta och vänta. En annan var Vargen som älskade Får i kål (en gryta vi gärna åt) och därför klädde ut sig till allt som kunde gälla som restauranggäst. En tredje var Noshörningen som fick en spik i foten. Och så vidare. Med det sagt vill jag hävda att bra copy är som att skriva en saga. Leka med tankar runt en verklighet, kombinera det till synes kombinerbara, det som känns igen men aldrig på det förväntade sättet. Som får tanken att flyga och känslor att lossna. Som är nytt och därför spännande. Värt att lyssna på eller läsa om. 

 

På senare tid har jag utan resultat letat dessa sagor i lådor på vinden. Jag vet att jag många år senare skrev ner dom. Yngsta dottern minns dom nästan bokstavligt – men kan ändå inte berätta dom på mitt sätt. Det kan ingen. Däremot skulle hon kunna berätta sina egna. Hon övar på det.

 

Apropå det, den sista restupplagan av sagoboken Öga mot Öga, som de som letar genvägar i karriären trodde var omodern, finns nu att köpa (billigt) i Äppelvikens Bokhandel, en hållplats med Tolvans spårvagn från Alvik.