Som all kommunikation ska även reklamen ständigt söka sin rätta plats och finna sin exakta ton i den tid som är. Rota sig i den åker där dess bästa kreativa idéer hittar sin näring. Dålig reklam står och stampar på samma torra marker. Därför förstår den inte sin publik. En bra reklamidé är varken en bild, ett ord eller en ordslinga. Den uppstår i rummet mellan. Omöjligt att ta på eller än mindre låsa in i ett aldrig så vackert plåtskåp.
Många frågar om reklamens kreativa framtid ska avgöras av människan eller av maskinen. Svaret är givetvis att den ska födas i de oändliga möjligheternas land precis som konsten, konststyckena och det konstfulla samtalet. Reklam är ett levande väsen. Människan är född med lusten att byta upp sig, visa sig duktig, bli någon men allra helst uppskattad för den man är därför att man då har störst chans att platsa i rätta laget. Att även reklamens bransch ständigt omprövar sig är därför naturligt. När en maskin som både kan prata och skapa bilder dyker upp och påstår sig ha idéer uppstår det gyllene tillfället. Då är det hög tid för reklamen att åter visa att det är den praktiska tillämpningen av tillgänglig teknik som ger affärslivet idéer som både säljer stort och smakar gott, inte tekniken i sig. Idéer som håller för byggen av varumärken och som pallar för det mesta i en fladdrande mediavärld.
Den goda idén är första länken i det goda samtalets kedja av tankar, erfarenheter, kunskaper även av känslor, synsätt, infall och fallenheter. Idén startar den process som vi kallar kommunikation. Den får oss att tilltala en främling på bussen med allt vad det kan föra med sig.
När en bransch, som lever på att skapa idéer slutar utvecklas går den mot automatisering, kopiering, likriktning och syrebrist. Varpå den stelnar och bara blir megafon för de mest högljudda med minst ansvar för annat än sin egen välgång. Det som kallas populism. Det vill säga början på det man helst inte vill sätta namn på. De goda kreatörerna har då för länge sedan lämnat båten.
Inför det oundvikliga mötet med AI finns därför bara ett för reklamen som bransch att göra; återta makten över den unika konstform som är reklamens egen. Den som skapar idéer som lockar andra, helst många på en gång, att ta del av en berättelse trots att alla vet att den är partisk. Konsten börjar med konsten att lyssna och framför allt på de undertoner som alltid avgör allt. Subtiliteter som bara det mänskliga örat kan uppfatta, aldrig en maskin eller ens en referensgrupp. Att fortsätta underskatta en publik som sett och hört allt, rest överallt, träffat de mest spännande, udda, intressanta människorna, varit med om allt är inte bara att tala för döva öron. När publiken märker att den är bättre på att lyssna än vad reklamens kreatörer är på att berätta vänder den sig generat bort.
Det nya finns alltid. Idéerna bara gömmer sig. Just nu i skräck över vad en armé av robotar ska kunna hitta på. Men lagret av obrukade goda idéer är oändligt. I varje människa väntar miljoner trådändar på att hitta varandra. Bli idéer som förändrar, utvecklar och skapar nytt. Det har hänt förr och det kommer att hända igen. Men någon måste börja.
Den goda reklamens idé är aldrig gratis. Den är alltid frukten av ett träget staplande och hopknypplande av kreativa människors aningar, känslor och slutsatser. Ofta behöver tusen trådändar prövas. Ytterst sällan sker mötet snabbare än ljuset. Men själva illuminationen, som förståsigpåarna kallar den, slår alltid ner som blixten. Den spränger låset till det välbevakade rum där den shoppande människan gömmer sin köplust. Bra reklam säljer inte, den får de som möter den att vilja köpa.
Men till bra reklam hör också frakten av budskapet. Transporter som skickar budskapet till oändligt många för lite pengar lockar en handelsman med ögat på dagskassan. Men gömmer också en fara; att transporten blir viktigare än det som fraktas; att firman istället för att satsa på dyrbara idéer satsar på förenkling, stordrift och skott med hagelbössa. När andra ser och frestas göra samma genljuder snart landskapet av skottsalvor, skrik och skrän. Anständigheten ersätts av populism. Så frågan är vad som kostar och vad som är vinst.
Bra reklam är något så märkligt som konst och dörrknackning på samma gång. Två till synes helt oförenliga kommunikativa metoder. Undra på att det blir svårt. Och att många, till slut en hel bransch, tappar sugen, nöjer sig med det som köparen nöjer sig med, vilket nästan alltid, som i all industriell verksamhet, är mesta möjliga utfall för minsta möjliga insats.
Det kommer att bli en mödosam väg för branschen, dess byråer, förlängda armar och hjälpryttare. Alltför länge har misströstande byråledare, ängsliga köpare, kurssäljande rektorer och bristfälliga lärare hoppats att allt ska kunna fortsätta ett tag till. Godkänt av kritiker och bevakare som aldrig förmått gräva sig in i reklamens inre kammare. Och därför inte kunna påtala vartåt det barkar eller vartåt det pekar utan fortsatt att beskriva rundgången.
När reklamens dilemma äntligen når media (dess egen välgörare men det är en annan historia) nöjer man sig med att intervjua en art director, som finner det spännande att AI nu fort och billigt kan skapa helt osannolika bilder. Men en helt osannolik bild har inget med bra reklam att göra förrän några få mycket väl valda ord fästs vid bilden. Varpå något helt nytt uppstår; ordets och bildens baby. En parvel som tycks veta vad läsaren, tittaren kan vara intresserad av, till och med att köpa. En man som kramar en isbjörn är kul. Men inget annat. Att många framtida reklamköpare ändå kommer att köpa den sortens reklam är givet. Säljskolans ”erbjud det folk säger sig vilja ha” är en seglivad alternativ sanning.
Men stor förändring kostar. Lokaler måste städas och vädras ut. En överbyggnad av teori och lugnande försäkran att allt kommer att gå bra måste bantas. Idag är snart även klisterprinsen executive excellens av något slag. Precis som förra gången, i mitten på sextiotalet, måste pyramiden vältas men ännu hellre styckas upp och formeras till en annan slagkraftig laguppställning, typ fotbollens varianter på 4-2-4.
Revolution betyder omfördelning av makt. Makten över budskapet ska ligga hos de som skapar det, de som bäst känner smaken av delarnas alla valörer och nyanser. Affärsmötet ska börja med granskning av budskapet, inte med hur det ska fraktas. Mediatricket ”gilla” ska fyllas med större betydelse än hur många som råkade se vad alla andra såg.
Men allt är inte idéer. Om idén är reklamens moder kanske man kan säga att ”intrycket” är dess fader. Ett bra första intryck säljer, det vet ett barn. Problemet är bara att av tusen första intryck på en och samma gång blir de flesta aldrig ens kastade en blick på. Och huvuddelen av de övriga snabbt bortglömda eftersom varje dag bjuder på tusen nya. Reptilhjärnan hugger snabbt men glömmer fort.
Konsten att nå stor förändring handlar om konsten att få alla i laget att på nytt anstränga sig. Tricket är att få alla att anstränga sig mer för sin egen skull än för kundens. Först när skapande människan är stolt över sitt verk är det värt priset. Att kunden inte kan föreställa sig att ett godkänt jobb inte är helt färdigt i kreatörers ögon är kundens ensak. Jag vill minnas att jag i en tidigare krönika talade om dillkvisten; den som skiljer två i övrigt exakt likadana mackor åt. Den går inte att ta betalt för men den betalar sig.
Att tillverka bra reklam må vara svårt men inte svårare än att många som ännu inte fått visa det har kapaciteten; alla verktygen i egen låda på magen; fallenheten, talangen, begåvningen. Men just nu kanske inte lusten.