”It took millions of years for man´s instincts to develop. It will take millions more for them to even vary. A communicator must be concerned with the unchanging man, with his obsessive drive to survive, to be admired, to succeed, to love, to take care of his own”. 

                                                                                                                                                    (Bill Bernbach)

 

 

”Kan själv”, säger det lilla barnet. Tanken är instinktiv och behovet att visa omedelbart. Genom att skapa blir vi någon, tar plats i laget, finner vårt sammanhang, får upplevda oss behövda. Redan i sandlådan greppar tvååringen spaden och visar de andra vem de har att göra med. 

 

Inte sällan slår en enda liten människa, oavsett hur hon i övrigt är rustad, världen med häpnad. ”They loughed when I sat down at the piano but when I started to play…” Så löd rubriken ien annons för en pianoskola. Jag var ung och grön och hade fått jobb på landets bästa reklambyrå men ingen annan vägledning än omgivningens, särskilt chefens, tysta tro på att jag skulle fixa det. Jag minns att jag ryste, när jag läste den annonsen. 

 

Reklambyrån ifråga var inte som någon annan. I själva verket så ny och annorlunda att den gav upphov till en revolution som under några år förändrade svensk reklam i grunden. Den var som en sandlåda. Fri för egna lekar men också extremt konkurrensutsatt och därmed inspirerande. Men också självreglerande. Alla trodde alla om gott tills inspirationen inte var ömsesidig längre och ingen längre ville leka med de andra som förr. 

 

Under alla år i reklamens bitvis underbara värld, hårt utsatt för världens även expertisens okunniga blickar och förutfattade meningar har lusten att visa att jag kan, framför allt för mig själv, styrt min dag. Länge trodde jag att konsten att skapa bra reklam börjar med konsten att hitta bra idéer; leta i sörjan av fakta, ofta motsägande och för det mesta helt ointressanta. Jag trodde i min enfald att det var i kundens och konsumentens rum jag skulle leta. Sedan länge vet jag att det är i mitt eget som de gyllene äpplena finns. De hänger i mina egna grenar i det träd jag ärvt av otaliga äldre generationer. De utgör den brunn jag fick att ösa ur. 

 

Trädet är allas. Det har rötter till all kommunikation och därmed äpplen för alla som greppar ett verktyg. Men reklambranschen, som jag känner den efter sextio år och otaliga försök att förstå varför inte allt bli bra, rent av ständigt bättre och bättre, jobbar plötsligt i andra riktningen. Miljoner tidigare kreatörers försök att lösa samma eviga uppgift bläddras förbi. Det tar ”millions of years for them to even vary”, som Bill sa om instinkterna. 

 

Nu är ju sanningen som bekant en föreställning. Var och en har rätt till sin. De som har råd får den även publicerad. Men varför förkastar bara reklamens artister sina föregångares verk? Picasso var en ivrig museibesökare. Utställningen ”Picasso och Mästarna” pågick för ett antal år sedan i fem olika museer i Paris. I vart och ett jämfördes hans verk med de verk han själv studerat intill sista penseldraget. Som de, om jag minns rätt, av Rafael, Tizian, Goya,  Vèlasquez, Duchamps. Han målade inte som någon av dem. Så vad sig han?   

 

Nyligen samlades delar av Platinaakademin för långlunch. Historierna flödade men bara en bråkdel av alla exempel på vad vi gemensamt menar med bra reklam, men inte alltid formulerar på samma sätt, hann passera. Givetvis kom vi även att tala om AI. Ingen var särskilt orolig för alla vet att våra äpplen når inte tekniken om den så står på tå. Vår känsla för ”spelet” grundad på ärvda instinkter, det vi kallar kommunikation, går inte att kopiera. Skulle det gå så är det då som människan slutgiltigt tackar för sig.

 

Vi enades dessutom att det märkliga med bra reklam är att lösningen, när den uppdagas, känns så självklar. Så i vilka arkiv ligger förlagorna lagrade?

 

Min bordsgranne Bosse R. Erinrade om en annons för tandkrämen Dentosal. Den oförvägna lilla firman bakom blandningen hade tänkt sig en tugga av reklamens allra största tårta. Bakad av ett fåtal universella giganter var och en med reklambudgetar större än bruttonationalprodukter. Även svenska raketen Bofors stod i vägen. Vi hade råd med en enda annons införd en enda gång i ett fåtal tidningar. Den fick rubriken ”Nio filmstjärnor av tio har parodontit” till filmstjärnebilden av en kvinna med, när man läst annonsen, något mindre friskt leende. Texten berättade om skillnaden mellan slipmedel och saltkristaller. Annonsen sålde men saltkristaller smakar sämre än pepparmint, vilket visade sig vara mer avgörande än alla reklamidéer.

 

För Fille (Lars Hansson) och mig var emellertid vinsten stor. Än en gång fick vi bevisat att sandslott kan bli ännu större och vackrare om man är två som bygger från samma grund. Om den ene hela tiden bidrar med handlag och byggstenar som fattas den andre. På en bra reklambyrå är det arbetet med att först få visa sig själv, sedan sin partner, sedan sin byrå, sin köpare, sin konsument och till sist resten av världen att man kan som gör jobbet så intressant. Att det är det ena som ger det andra, inte tvärtom.

 

I rummen intill satt, var jag än arbetat, de som bevisligen också både ville och kunde själva. ”Misshushållning” har många byråledare tänkt. Varför inte släppa lös alla kreativa krafter samtidigt. De som prövat vet att inte ens de som vann gladdes. Jag erinrar mig det stora konsumentföretaget med en armé av marknadsförare och ett stort antal produktgrupper som fick den briljanta idén att samla alla byråer man anlitade till hearing i hyrd aula. Plötsligt kunde ingen av oss själv. Vi blev blyga men inte inför åhörarna utan inför varandra. Vem är jag att tala om hur du ska få dina idéer? Våra äpplen ruttnade av självförnekelse. 

 

Skapandets villkor är ännu outredda, kanske för att de inte ska utredas. Inte heller det kommersiella skapandet är okomplicerat. Det är bundet men ska ändå vara fritt. Det är med stor glädje jag läser att äntligen har vassa tänkare på Högskolan insett att humaniora, med allt vad dit hör om skapandets villkor, ska ingå i ekonomiutbildningen. Människan bakom siffrorna, kanske man kan säga. Ett ämne i Nobelklass.

 

Citatet ovan är cirka sextio år gammalt. Mannen som formulerade denna eviga sanning visste förmodligen inget om AI och gjorde han det var han inte rädd. Han förstod att framtiden börjar med historien och att det är vad människan känt, vet och upplevt som formar all utveckling. Och därmed de redskap som utvecklingen kräver. Som, när det gäller konsten att kommunicera; huggmejseln, pennan, kulspetsen, skrivmaskinen, datorn. Han skulle se AI som ännu ett redskap och snabbt styra sin kreativitet mot ett nära samarbete. Lära sig förstå vad den handen kan bidra med, inte vad den kan ersätta.

 

Idag tror emellertid många i reklambranschen att framtiden började igår och att nya redskap, som digitaliseringens, ersätter alla andra. Att miljonåriga mänskliga instinkter därför kan lämnas därhän. Eller rent av, hemska politiska tanke, omvärderas. Samtidigt visar Guldägget att det fortfarande går. Att det finns de som både kan och vill. Som inte skräms av att AI lär sig såväl läsa som skriva, sjunga, måla till och med upprepa vad andra redan tänkt eftersom konsten att skapa bra reklam inte handlar om det. Utan om att skapa nya berättelser.    

 

Som affär är reklam en industri. Som alla industrier söker den optimera sin förtjänst genom att ”sälja mer på enklare sätt”, det vill säga utveckla snabbare och enklare processer i fabriken och billigare och precisare sätt att distribuera budskapet. Som industriell kreatör blir robotens reklam, per definition, industriell. Men också lätt så smart att den inte syns. I en värld där allt är på väg att bli reklam, och alla medborgare sina egna reklamare, är risken uppenbar att den digitala reklamen blir livsfarligare än den lite gulliga analoga, den om konserverad gröt som 70-talskritiker varnade för. Först då blir den på allvar det hemfridsbrott man förr skojade om. I skuggan av det som syns bygger redan trollen sina listiga fabriker. 

 

De enda som på allvar kan stoppa den utvecklingen är de som sitter på pengarna och då inte i första hand de som hanterar budgeten utan de som beslutar om den. Inte förrän reklam ses som en viktig investering, likvärdig bygget av en större serverhall, blir den så bra som alla inblandade vill ha den.

 

 

(Bilden hämtad ur boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. Där finns även Dentosal-annonsen.  Claes Bergquist och jag skrev och Kurt Lundkvist formgav. Finns bara, ännu några ex., i Äppelvikens Bokhandel).