Det är med bra reklam som med det mesta som skapas avsett för andra att stanna upp vid och förundras över; att endast det personligt tillverkade duger. Det som känns därför att det omöjligt kan komma från någon annan. Allra minst från den som inte har någon personlighet alls. Det lilla kan vara ytterst lite, som några få chiliflakes i såsen.  

 

Bra reklam handlar om att leverera det som kunden drömmer om men inte vet att man kan hoppas på. Kunskap om den sortens bonus har ännu inte nått ekonomins alla skolor. De reklamköpare som ändå vet vet också att den favören inte går att beställa. De lämnar åt sin kreatör att söka sitt på den enda plats på jorden som finns; den egna ateljén. Där ingen annan hjärna styr. Och inget annat hjärta brinner. Kunniga reklamköpare vet hur den kreativa människan fungerar; att inget är så lustfyllt, oavsett vilket artisteri hon söker, som att utan extra kostnad överraska den som väntar på något gott med något ännu godare. Redan det lilla barnet vet. Det är en gåva som aldrig sinar. 

 

Om detta talade Leon under sina bergspredikningar i köket på Arbmans; ”Ge”, sa han och lät som aposteln, ”åt kunden vad honom eller henne angår. Och betalar för. Men ge även ditt arbete det obegripliga. Det som du själv begär av din talang på det att kunden ska bli dubbelt belönad”. Som en extra kula glass med en smak man aldrig upplevt, kan jag då ha tänkt som den nybörjare jag var och som sådan bara fattade häften. Som att det kan vara bättre för ett bensinbolag att bedriva trafikpropaganda än att lova pigga sommarhattar till den som tankar fullt.

     

Bevisen för att det jag talar om är otaliga. Leta upp dem om du vågar, studera dem, leta efter tanken som tar ett hopp, inte alltid rakt fram utan gärna snett uppåt åt sidan. Som bytte spår mitt i analysen. Fick korn på något annat, något som även hade med världen utanför butiken till och med med ämnet att göra. Och vågade låta det nya bli verkets blomma. Väl utfört märks det extra intressanta inte som pålägg. Mer som en smak som alla känner igen när den bränner till.

 

Ständigt har jag på nära håll fått vara med och se hur detta lilla extra föds och vårdas. Jag hade min tids bästa att gå till. I första hand den märkliga kompetens som kallas art direction. Även copywriting har sin mystik men det som en bra ad kan göra ”av ingenting” är ännu intressantare. De jag fick förmånen att arbeta med hade alla sin egen högst personliga metod att lita till. En spelade envis. Vägrade i det längsta anta en idé eller tanke som låg på bordet, bombarderade den med tvivel. Tills han en dag såg att den höll, eller inte alls. En annan möblerade envetet sina egna rum och byggde på så sätt sitt eget universum; prövade varje främmande bit var den passade. Ofta visade det sig att den skulle sitta någon helt annanstans. En tredje identifierade målet, la ut spikraka rälsen och tuggade sig igenom alla hinder. En fjärde inredde sitt eget inre torn, byggde trappan till bästa utsikten. En femte verkade inte ha eller veta något alls men hade otaliga hemliga rum med dörrar som bara öppnades när han höll fram den bild som ingen annan såg. En sjätte sågs av omvärlden som superestet men var oändligt långt ifrån ytlig. 

 

Kontentan; en samling sökare som var och en på sitt sätt utifrån sin personlighet, och sina instinkter, tog sig fram i en djungel full med tigrar och lejon som ville döda; äta upp tiden, lusten, pengarna. Bebodd av viltvårdare som hellre staplade hinder än öppnade vägar. 

 

Även mina bästa kollegor vid tangenterna hade sina egna trädgårdar och bibliotek. En hade dessutom musiken. Miljoner frukter, ackord och bokrader, frösatta, planterade och redo att skördas vid rätt tillfälle. En var till synes ett teknikfreak men i själva verket en man med röntgensyn, som såg hur enkelt allt egentligen var. Om mig hörde jag att man sa att han skriver som ur sitt norrländska ursprung. Själv skulle jag lägga till; som den diplomat, det vill säga bra på att se sakens båda sidor, man tvingas bli när ens föräldrar sliter varandra i stycken och båda vill att enda sonen ska förstå.        

 

Jag tänker på detta med bonusen när jag ser dagens trötta allmänreklam. Hur lagom den är. Strömlinjeformad med manual som förebild. Hur lite den känns och så lite den bjuder på. Knappt ens på det begripliga. Men vad finns att känna framför en skärm som öser vildvuxna stimuli över den som söker en ny tanke. Vad hjälper en massa konfetti om inget smakar något man vill minnas. 

 

Min tids skola handlade om att gå in i sig själv. Sedan om att göra det tillsammans med andra. Krävdes det åkte vi undan. Att det kostade sket vi i alternativt argumenterade för att kunden skulle ta även den notan. På min tid, jag vet att man inte får skriva så för då går dagens omvärldsanalytiker i spinn, dukade vi borden själva. Startade byrå utan pengar och kunder, slet till långt inpå morgonsidan med de första uppdragen. De förstår jag att man gör än idag men min fråga är om man letar på rätt ställe. Som liten byrå visste vi att Sverige är litet och branschen ännu mindre; att ett enda bra jobb, förutsatt att det är riktigt bra, skulle sätta oss på kartan. Att resten skulle handla om att varje dag upprepa tricket. Och att den verkliga belöningen aldrig aldrig skulle räknas i pengar och ägg. Tillfredsställelsen av att ha kunnat själv slår allt. Börjar man dagen på kontoret på det sättet går ekvationen ihop; då blir kunden överförtjust, konsumenten nöjd, samhället fördragsamt mot reklam i allmänhet. Och kreatören sugen på att nästa gång skapa något ännu bättre. 

 

Reklamens yta är oändlig, det mesta är möjligt, gränserna långt borta och pengarna oförskämt många. Du kan skoja, hitta på, berätta om det otroliga, driva med det redan löjliga, ironisera över det söndertuggade, härma det larviga, till och med säga ett sanningens ord. Med ord, bilder och former kan vi kombinera det till synes omöjliga, klippa sönder, få allt att se ut som om ett barn varit framme eller som om det istället var självaste Picasso, skriva poem, rim på toaväggen, prosastycken som får akademiledamöter att kväva avunden. Vi kan skapa allt mellan drama och stor underhållning. Leka Dramaten, revy, skola, kyrka, ståuppare, politiker, hemma hos vem som helst. Men bara om vi lägger till det som kunden aldrig bett om. 

 

Och inte i ivern passerar Anständighetens Gräns. Den som inristad i vår ryggmärg levererar lagar, framsprungna ur människosläktets samlade instinkter. Som leder tanken och handen under arbetet och framför allt slår larm när det färdiga verket visar sig ha trampat snett. Som gränsvakter står instinkterna och sorterar allt som kommer i deras väg.

 

Kreativitet som säljer hör intimt samman med anständighet. Det oanständiga når bara korta applåder. Båda jobbar simultant, den ene med att söka och kombinera, den andra med att känna efter, signalera tillbaks och på det sättet styra kreativiteten att inte hitta på några dumheter. 

 

Kreativiteten är till sin natur djärv men anständigheten är obönhörlig. Den hör dissonanser och missljud, anar försåt och argan list, känner igen kladdigt smicker och alltför flärdfulla övertoner. Den fullkomligt hatar allt som utgår från att publiken inte fattar, inte känner, inte förstår, inte kan lägga ihop två och två, inte vet vad och vem den har att göra med. Dessutom är den allergisk mot det osköna. Dess väl utvecklade konstnärliga gener säger omgående ifrån när sidan är ful, haltar eller väger ojämnt, när förpackningen är ett mischmasch och filmen på gränsen till skolteater. Utan att ens ge den en blick passerar den affischer som saknar eget liv och formspråk, bara repeterar det beställda. En affisch är till form och plats en tavla, ett skapat verk och inte en likstel pamflett som uppmanar och pekar finger. 

 

Om det tycks de nu aktuella valstrategerna intet veta. De informerar och utgår från att publiken sitter kvar när den i själva verket passat på att gå på toaletten. 

 

Att AI ska visa sig vara den framtida personlighet som frivilligt lämnar sin comfortzon, går utanför sin box och in i sina egna personligt inredda rum är nog att hoppas på för mycket. Den som inte har någon personlighet har ingen att ösa ur. Men varje dag är fortfarande ny, varje nytt papper tomt och varje ny börs laddad med resurser. Fortfarande väntar varje ny publik troget på att allt, oavsett vad, ska bli bättre. Fortfarande finns alla möjligheter för den begåvade människan att slå världen med häpnad.

 

 

Bilden ur kampanj för Upplandsbanken. Återfinns med hela historien omkring i boken Öga mot Öga. Sist jag talade med Äppelvikens Bokhandel hade man fortfarande enstaka ex kvar. Att roboten skulle vilja och  hinna köpa alla får vi betrakta som otänkbart.