Jag tittar på fotbollspubliken. Ser frustrationen i den rusiga blicken. Den eviga väntan på den förlösande sekunden. Ögonblicket då allt ska fullbordas. Suckarna av besvikelse, den eviga smärtan och ständiga orättvisan.
Ändå sitter den kvar. En kort sekund kan man undra varför. Varför utsätta sig för denna extrema påfrestning för något som man i grunden inte kan göra något åt. Hur kan det gå så fel när de egna är så bra, vill så mycket, orkar allt och inte gör annat hela dagarna än övar sig för att utvecklas och ständigt nå längre. Alla dessa felpass, tafatta försök, dumma idéer, felbedömningar och senfärdiga beslut. Referenter river sitt hår. Kritiker vrider sig i konvulsioner.
Men publiken njuter, den fattar att allt är roller i ett spel. En fördelning som vilar på totalt samförstånd. Alla förstår även motståndarna och spelarna vet att allt till slut är förlåtet. Publiken dömmer inte, inte ens domaren, även om det kan låta så. Den vet att det omöjliga när som helst inträffar. Att i varje sekund lurar den lilla öppning som behövs. Inte turen, fotboll har inget med tur att göra. Spelet handlar om skapande av möjligheter. Om tro på sin egen förmåga och på att utvecklingen ska visa sig räcka och ansträngningen därför värd besväret.
Sedan tänker jag på reklamen. En helt annan publiksport. Även den styrd av oändliga miljarder, egensinniga begåvningar och stora scener. Även den beroende av enskild kreativ förmåga men också av laget och en för alla passande spelstil; konsten att förena det intränade med konsten att i avgörande ögonblick skapa det oväntade.
Men reklamens publik njuter inte. Idag misströstar den mer än någonsin, reagerar knappt ens på de uppenbara misstagen. Den hörs inte, skriver inga insändare, ringer inte och klagar utan anpassar sig. Vet att den inte kommer undan. Klagar på att reklamen slutat lyssna och förstår att det är därför som den slutat prata. Allt som oftast fattar den inte ens vad som menas eller vem det är som så ihärdigt stör med sina envisa påhitt. Och värst av allt; det man trodde var fina tips, underhållning och trevlig läsning visade sig en vacker dag bara vara knep för att få sälja.
De som varit med ett tag hemfaller lätt åt att jämföra med hur det var förr, denna för reklamvärlden så misshagliga tid med sina störande berättelser. Men reklamens publik minns. Boken Öga mot Öga avslöjar hur djupt riktigt bra reklam kan sitta i en publik som trodde att de aldrig brydde sig. Att det finns varumärken som ännu sjuttio år senare säljer stort så fort logotypen visas därför att reklamen bakom hade såväl idé, som dramaturgi och en tvist som handlade om ”säljbar skillnad”. En reklam som trots leken med orden trodde på rent spel. På det kollektiva förståndet till och med på det vackra ordet samförstånd. Något som inte går att köpa. Bara uppstår i öppna sinnen.
Publiken vet allt. Ser och hör allt. Även tonen och varåt det lutar. Idag ser den hur det mesta är på väg att bli reklam. Och hur publiken löses upp och blir egna kreatörer på allsköns plattformar. Den öppet partiska leken har blivit en lek med sanningen och sanningen en föreställningskonst på mediernas stora scen. I värsta fall producerad av trollens fabriker.
Nu sägs att även en reklam skapad av kreatörer med hjärtan och hjärnor gjorda av sällsynta metaller kommer att löna sig. Hitta snabbare, enklare och därmed billigare affärer. Skapa en industri som vilar på det som redan är gjort; tänkt och tillverkat. Det kallas ai och blir mums för köpare som nöjer sig med kortsiktiga segrar. Ungefär så långa som det egna karriärsteget kräver.
Konsten att skapa relation är något helt annat. Det vilar på människans unika förmåga att sätta samman gamla delar till nya enheter. Så överraskande att de blir till unika upplevelser och därmed minnen, om än så fragmentariska att de bara väcks till liv i nya liknande situationer. Som framför hyllan i en butik.
Kanske bjuder framtiden på två väl positionerade reklamkvaliteter. En billig och en dyr; en klassad som lågpris och en som premium så dyr att bara reklamkonnässörer förstår dess rätta värde; lär känna dess förutsättningar och därför vågar utmana dess artisteri. Utvecklingen är redan förberedd. Reklam är sedan länge i mediernas egna ögon bara en intäkt. Kvalitén har man slutat tala om, än mindre uppmuntra. Inte ens affärssidorna bryr sig om vad alla dessa årliga miljarder har för sig. Ingen kritiserar än mindre recenserar. Varje sekund och millimeter har blivit lika mycket värd och därmed något som bara angår firmans ekonomiavdelning.
De kreatörer, byråer och enstaka köpare som envist håller fast vi den mänskliga intelligensen kommer alltid att ha publiken med sig. Som den har med allt artisteri, som fotboll. På varje läktare lever hoppet om ett spel som är rent, öppet och utmanande. Som man förstår och har sympati för även om man inte alltid applåderar. Som dessutom smittar av sig även utanför scenen. Sår tankar om förbrödring till och med om fred och frihet. Den kreativa reklamen har det i sig. Möjligheten till det storartade gömmer sig i dess celler.
Men att få orden att stämma med allt man menar är en konst. Jag lyssnade på poeten Ukons sommarprat; den gamla kvinnan skulle dö. Spänd väntade han, som den samtalsterapeut han länge varit, på att få höra den kloka kvinnans sista ord. I det hon sa fanns allt. Hon sa ”hejdå”.
De finns, hör jag, som tror på en ny kreativ revolution. Det gör inte jag förrän den kreativa människans fulla potential förstås och accepteras av de som till syvende och sist beslutar om investeringen. Inte de som förbereder och hanterar ärendet utan de som trycker på knappen. När hörde vi senast en börs-vd tala om reklam? En styrelsemedlem uttala sig om reklamens betydelse för framgången? Idag nämns inte r-ordet ens i årsrapporten. Det omätbara har ännu inte nått de ekonomiska teorierna. Märkligt med tanke på att varje ekonom privat vet allt. Och på hur nära man har, om man vill, till svart på vitt. Säg den entreprenör som inte tror på reklam. Jag har på nära håll fått följa flera av dem från starten. För alla var bra reklam livsavgörande. Vad vet dessa ofta självlärda ekonomer som man inte lär sig på School of Economics?
Det händer numera att jag slås, medan jag skriver, av att detta har jag varit på någon annanstans i bråten av allt skrivande under alla åren. Som nu. I ett utkast till en roman letar jag upp följande:
”Han betraktar dem i smyg, känner igen några av dem som barn till grannar och vänner i branschen. Vissa även från de skolor han förr besökte. Vet att de ärvt sin dröm men inte hur fåfäng den blivit. De såg sina föräldrar tälja guld, ära och berömmelse för att sedan på gamla dar kunna glädja sig åt att ha en hobby som varar livet ut. Visst slet de och jobbade men vem gör inte det utan nämnvärd belöning. De fick se hur föräldrarna till skillnad från kompisarnas blev vänner med sina kunder och leverantörer, hur hela firman blev som en enda familj. Förvånade fick de uppleva att just deras pappa och mamma förutom att de haft skitkul på jobbet och bra betalt även fick uppleva sötman av att ha betytt mycket för stora viktiga företag och organisationer. För landet, skatterna och välståndet om man så vill. De såg ryggdunkningarna och hörde alla hisnande berättelser om hur arbetet går till i de avgörande ögonblicken. Det hade låtit ungefär som när pappor berättar om lumpen.
Men hur ofta barnen än lyssnade kunde de aldrig förstå. Aldrig föreställa sig att allt handlade om att våga måla in sig i ett hörn, tvingas leva med den ångest som följer av att man för att vinna uppdraget lovar för mycket. Vad visste någon i familjen, någon annan alls, om spänningarna dagarna innan det stora mötet då det på några sekunder skulle framgå, eller avslöjas, vad pappa eller mamma åstadkommit för alla pengarna. Vad de fått alla att tro att de kunde leverera. Men också hur de lärt sig duka bordet, inse att de som tvingats att fatta besluten inte är de som bestämmer. Ofta var chefen inte ens med på mötet. På top floor fanns alltid viktigare saker att avhandla. Istället satt där en grupp mellanchefer som ängsligt höll varandra i handen.
Han minns hur tiden före hans egen beskrevs och tänker att nu är vi där igen. Än en gång tar beställarna över och utförarna att tvingas svälja sin kreativitet. Skillnaden är bara att då gick ordern med rörpost ner i rökiga källarlokaler, nu når den via enkla knapptryck in i luftiga datorhallar där artificiella kreatörer ljudlöst stämplar ut beställningen.
Han irriterar sig på att han fortfarande bryr sig. Det är som det är. Åter visar kommersialismen hur nära den har till grova tillhyggen. Än en gång är allt på väg att bli gimmicks och påhitt och det som senast flimrade förbi på skärmen det mest intressanta.
Om det pratar han med sina gamla vänner när de äter sina långluncher irriterade över allt högljutt spring i lokalen där repliken ”vilken tur att man hann undan” förr eller senare kommer som brev på posten. ”Mata in briefen, betala portot och invänta att kvalitetsgarantin ”gilla” ska attestera fakturan”, hade någon fått till. Han älskar att raljera med nutiden, ett beprövat sätt att döva ångesten i en tid då det offentliga samtalet är på väg att bli drivor av oneliners och berg av stumma frågetecknen.
När som helst kan han återkalla minnet av kundgruppens ankomst till visningen då allt skulle avgöras. Fyra, fem ibland ännu fler behärskat leende affärs- och marknadsutvecklare av skilda slag och digniteter. Kaffe och bullar. Det ansträngda småsnacket. Och så bunten med pannåer lutad mot väggen. Pannåer därför att de är fysiska, levande verk tagna direkt ur ateljén. Inte flimrande avtryck av bilder på en vägg eller än värre på en skärm. Det långa krystade försnacket. Hur det till slut bara fanns ett kvar; vända upp den första pannån, visa framsidan av en bit papp sjuttio centimeter hög och femtio bred. Möta blickarna, höra stolskrapet, harklingen, se en arm gripa vattenglaset, märka hur någon som vill framstå som extra kunnig ljudligt sträcker sig bakåt med armarna bakom nacken. Men framför allt genomleva tystnaden, den bara några sekunder oändliga, hur alla tittar på chefen som vet att han eller hon måste säga något. Och veta att detta sällan blir ett omedelbart och tydligt ja eller nej utan snarare en tassande försäkring, ett å ena och å andra sidan som öppnar för de andras alla varianter på ”intressant men”. Medan mötet fortfarande famlar efter något som liknar konsensus tittar chefen på klockan, slår ihop kalendern, meddelar att annat kallar och säger ”det här klarar ni upp utan mig”.
Under möten som handlar om berg som måste malas sönder står karriärer på spel. Redan efter ett par repliker vet man att allt slutar med att alla fått prata, höras, läsa av varandra, visa att man är med på noterna men också att man höjt ett varningens finger. Kampanjen kan ju visa sig vara en flopp, vad vet man, och ingen vill bli den ende idioten. Om dessa möten har ingen förälder någonsin kunnat berätta. Mot det fanns bara ett att göra; visa hur bra riktigt bra reklam kan vara”.