Reklam är berättelse och resa. Men inte fri att berätta vilka sagor som helst hur som helst. Ändå är reklamens kontrakt med det samhälle den betjänar värt mer än alla andra industriella kontrakt. Ett dokument så starkt att det räcker med ett fåtal löften varav det allra viktigaste är att reklamen högt och tydligt talar om vems ärenden den går. Erkänner att den är partisk och således inte har andra agendor än de som tydligt framgår.

 

”Vi tillverkar partsinlagor”, sa Leon när jag började i branschen och jag studsade till. Så naiv var jag. Visst fattade jag reklamens roll men måste i min enfald ha trott att logotypen var försäkring nog.

 

Med löftet att vara öppen kommer rätten att leka med orden, trolla med bilderna, skoja med formerna. Överrumpla, komma objuden, avbryta, ta ordet, vara högljudd, viska, sjunga, spela apa. Förutsatt att den först och främst inte bryter mot skrivna lagar. Som att ljuga, bedra och förtala. Men det är inte där den har så svårt med avtalet. Det är de oskrivna reglerna som sätter reklamen på prov. Så hårda att den titt som tätt halkar snett. Tyvärr allt oftare på senare tid när den digitala tekniken och den vidöppna postgången öppnade nya dörrar till en billigare reklam som samtidigt når oändligt längre.  

 

Det är de oskrivna lagarna som reglerar reklamens känslomässiga relation till sin publik. En mänsklighet som är sig lik sen urminnes tider. Det är inte människan som blivit digital. Än idag är, märkligt nog kan man tycka, den shoppande människan densamma. Misstänksam men köpsugen på samma gång. Smart, genomskådande och dessutom ännu mer erfaren för varje dag som går. Hon har sett allt, hört allt, vet var hon har sina pappenheimare. Det är inte vem som helst som reklamen har att försöka komma till tals med utan ett fullfjädrat proffs på konsten att bara köpa det man bestämt sig för att man vill ha. Det vill säga välja och vraka, rata det som luktar minsta illa. Låt vara att stundens ingivelse kan ha varit för stor men den går att rätta till. Oförrätten däremot kan vara svår att glömma.

 

Lagen som bara är ett löfte  är inskriven i det ekonomiska system som landets medborgare antagit i sina val där den ligger så inbäddad att alla, även barnen, bär den inom sig. Dess grunder har växt fram under århundraden, reglerat hur människan bedrivit sin handel, sina affärer och sitt förhållande till det kreativa process som kallas köpslåendet. Resultatet av dessa oskrivna regler handlar helt enkelt om anständighet, vett och sans.

 

Lagen om Anständighet utgår från begreppet frihet under ansvar. Erbjuder rätten att bjuda på upplevelser och resor av de märkligaste lag. Men bara fram till en stenhårt bevakad gräns. Känslan av frihet kan vara euforisk. Lockad av okända ängars till synes grönare gräs kan den väcka lust att tangera gränsen för det omöjliga. Anträda stigar som kantas av bråda djup. Frågorna som ska besvaras är livsavgörande. Som hur skryter man utan att skrävla? Hur höjer man rösten utan att skrika? Hur stör man utan att folk blir förbannade? Hur skapar man idéer som får folk att haja till men tycka att det är ok? Hur förenklar man och förklarar utan att folk känner sig förminskade? Behandlade som barn? Inte känner sig ansedda som lika begåvade och känslomässigt väl rustade som de som skapar reklamen? Det vill säga hur gör man intressant, berörande, säljande reklam utan att passera anständighetens gräns? 

 

Jag har aldrig förstått reklamens egen, smått axiomatiska, idé att det gör man genom att skriva så korta texter som möjligt. Texter som ger mycket ska naturligtvis vara så långa som möjligt, men ändå inte en stavelse längre än nödvändigt. Långa texter kan ta ut svängarna, repetera, fånga in även talande exempel, gå nära där det bränns. De kan berätta mer, förklara mer men också bjuda på intressanta utvikningar och associationer. Det vill säga samtala. Öppet tala med sin publik om det som gagnar båda.

 

Men problemet med långa texter är att de är svåra att skriva så att läsaren blir kvar till slutet. Blir de inte lästa blir de mest bara  grafiska element som ger balans åt bild, rubrik och logotyp. Ett block som på håll kan ge intrycket av mycket att berätta om. Men som, när läsaren lämnat texten redan efter ett par rader, istället blev en besvikelse. Läsare är extremt kräsna. De läser inte en rad som inte belönar. Att skriva många rader är därför ett våghalsigt företag. Rent av korkat om man inte tror sig kunna. Men den osäkre ger sig inte, försöker igen, övar och åter övar.

 

Reklamens envist korta texter kan ha med det att göra; att den på förhand ger upp. Tänker att folk vet att detta är reklam med allt vad det betyder av alla taggarna utåt. Då återstår bara att först få en briljant idé och sedan snabbt åtminstone få det viktigaste sagt.

 

Nu är inte heller korta texter lätta att skriva. På grund av sin knapphet tvingas de ta i så det knakar. Vara så precisa att de lätt skär sig på sina egna spetsfundigheter. Det vill säga hamna nära den gräns där anständigheten förvandlar dem till överdrifter, underskattning och haltande jämförelser. När de lyckas är de förstås guldkorn men allt som oftast skrivs korta reklamtexter i rejäl uppförsbacke. Drömmen om fort och bra blir lätt som dålig poesi; obegriplig eller alltför skriven på näsan. Medan långa texter har chans att till och med kittla läslusten.

 

Skriv kortare! Sa Leon varje gång han hastade förbi min dörr. Jag hade nyss lämnat min korta karriär som journalist. Insett att jag varken var ämnad som ivrig nyhetsjägare, grävare om sanningen ska fram eller modigt ögonvittne i krigets damm. Jag ville tidigt skriva långt. En tuff skilsmässa gjorde att jag fjorton år gammal tvångsförflyttades hundra mil från kompisar och spirande förälskelser. Därför skrev jag brev. Långa, berättande, inte bara om vad som hände utan också hur det kändes.

 

Det ledde mig, sedan universitet inte löste problemet med vad jag ville bli, till att desperat söka upp en gammal man. I Uppsala känd som vis och räddande ängel. Han mötte i fransig långkofta, hasade sig fram i urtrampade filttofflor och bjöd mig att sitta i hans gamla shagsoffa. Jag glömmer aldrig interiören. Kanske för att där och då räddades mitt liv. När han lyssnat länge sa han på gammelmans vis: ”Nu ska vi inte bry oss om vad andra blir, eller somliga hoppas att vi ska bli, nu ska vi ta reda på vad vi är intresserade av”. ”Det mesta” var inget han ville höra så till slut grävde han fram detta med breven, som jag givetvis inte sett som någon talang eller ens något intresse. ”Vi ska bli journalist”, sa han och på den vägen blev det.

 

I drygt ett halvt år lät två av Sveriges minsta tidningar mig hållas.  Spalterna skulle fyllas, inte med vad som helst men snudd på. Det viktiga var att de lästes. Tidningen såg sig inte som ett bihang till radio och teve utan som källan till det allra viktigaste. Men på redaktionen var det ingen som talade om skrivandets betydelse. Allt handlade om vad någon hört, sett eller läst som var värt att föra vidare. Därför var redaktionen, lokaliserad mitt på torget, en formidabel skvallercentral. Med andra ord blev slumpen min främsta källa.

 

Tidigt upptäckte jag att bäst blev texten om jag ägde den. Det vill säga själv hade grävt upp den, fileat den och blottlagt det som gjorde den läsvärd. Långt innan jag ens anade vad reklam var jobbade jag således som den copywriter jag inte ens visste fanns. Ett par år senare satt jag i rummet intill de bästa i landet. Lasse Wannberg, Per Henry Richer och Lennart Bengtsson var ”gamla” kvällstidningsjournalister. Tidiga med att tillgodogöra sig det nya journalistiska språk som då växte fram. Ett kort även när det var långt, rappt, serverat bitvis, ofta med cliffhanger men tomt på adjektiv det vill säga klent med levande darlingar. Läxan de lärde var omtumlande. Jag lusläste och rodnade. Så extremt elegant och ändå så explosivt. I rummet intill satt en annan nybörjare, dock mindre ny än jag, och övade på samma sak. Det blev som en tävling oss emellan om vem som lämnade rummet på kvällen med största högen grönt manuspapper i format A5 med karbon emellan kvar på golvet. Han hette Jan och vi följdes åt i alla år även när vi tidigt hamnade med egna byråer och därmed i ädel kamp om samma uppdrag.

 

En berättelse är en resa. Resan har riktning, vill framåt, mot ett slut eller en fullbordan. Vilken form den än tar sig för den med sig med sig tankar, kunskaper, erfarenheter, roliga minnen att förmedla  till någon som berättaren anser viktig. Det är därför som vi under och efter resan vill berätta; ringer, skickar kort, fotograferar och samlar minnen. Vad det står på kortet kan vara mindre väsentligt. ”Framme nu, fint väder” kan räcka eftersom mottagaren gör texten lång i sitt eget huvud. Ett enda ord kan räcka, en enda interpunktion. Jag vill minnas att det var Viktor Hugo, eller om det var Zola, som orolig över ett hur ett nytt manus antagits skickade ett frågetecken i ett brev till sin förläggare och fick ett utropstecken tillbaks – det var antaget!   

 

Hur man skriver reklamtext får ofta hugade att försöka  berätta hur man gör. Men text ur manualen låter som manualen. Som summan av alla råden. Det bästa råd man kan ge en nybörjare är det sista de flesta vill höra: skriv tills du hittar din skrivna röst. Den finns där men ligger inte färdigt knådad. Det är som med poesin och den sköna litteraturen. Vem kan lära någon annan hur man gör? Komma igång okej, men det är en helt annan sak. En bra roman är en som ingen annan kunde ha skrivit. En bra dikt likaså. Vinnaren har alltid åstadkommit något unikt.  

 

Drömmen om långa texter släppte aldrig. Inför vare nytt uppdrag prövade jag möjligheten. Det blev med åren åtskilliga helsidor med långa texter i svensk press. Många gånger även på prestigesidan, sidan tre i DN. Kampanjen för Upplandsbanken är ett exempel. Aldrig förr hade någon skrivit mer än två rader för en bank. Banker hade inget att berätta, tyckte de själva, vilket framgick av den reklam man kostade på sig, typ ”sätt in tio tusen så får du får en fin plånbok”.  

  

Reklam är intressantare än många vill tro. Inget som allra minst medievärlden i övrigt borde få behandla som ett nödvändigt ont. Utan reklam skulle nämligen pressarna stanna. Och det mesta i den världen aldrig bli sänt. Utanförskapet bidrar till att reklamen tvingas att ta till knep. Låtsas att den är något annat. Se ut som goda råd, kul underhållning, trevlig bredvidläsning, behjärtansvärd hjälpverksamhet och ren informationen. Det vill säga satsa på  smart rollspel istället för på kreativa möten. Allra smartast är att inte synas alls. Den reklamen blir betydligt livsfarligare än den som 70-talsprofeter varnade för; att reklam lurar dumbommar att köpa det dom inte vill ha. En människosyn som ingen då påtalade. 

 

Den tekniska utvecklingen oroar därför att den är opersonlig och går köparens väg. I alla tider har reklamköpare drömt om att kunna nå så många som möjligt, så fort som möjligt, så samtidigt som möjligt, så billigt som möjligt. Det vill säga kunna nyttja massans energi: masstillverkning, masskommunikation, massmedia, massreklam. Den digitala vinden kom som gudasänd men med den även en spirande cynism. Sanna kreatörer känner kylan i vinden, värjer sig för massans tyranni. Ansikten bleknar bort och personligheter blir tillfälliga varumärken. 

 

                                                                        *

Medan jag skriver detta inser jag att jag just nu läser en bok som mer än någon annan handlar om detta med att allt är berättelse. Den är så späckad med hisnande historier att jag bara kan  läsa ett par sidor i taget. Den heter Mythos, är skriven av Stephen Fry och handlar om ”den grekiska historien”.  Det vill säga om människans sätt att på den tiden försöka förstå och formulera det obegripliga. ”I begynnelsen var allt kaos”, står det och sedan blir allt bara värre, intressantare och bättre. Om hur ljuset skapade Gaia (Moder Jord) och Uranus himlen. Som gav upphov till ett omfattande gudalikt släkte, först Olympens tolv övergudar med sonen Zeus, gudarnas kung och himlens härskare, i spetsen. Han som kunde färdas som en örn. Dyka upp som en tjur, betäcka den fagraste kvinnan, innan han åt upp henne, spottade ut henne, förvandlade henne. Letade upp nästa ännu vackrare. Smidde planer och gillrade fällor för allt och alla. Fick de han inte gillade att förinta sig själva, bli stenar eller evig hackmat åt monster. Men andra att bli hans avkommor och privilegierade släktingar. Alla blev de gudar i en gigantisk familj där var och förlänades ansvar för en del av livet, döden och allt däremellan. Så uppstod världen, himlen, havet och dödsriket. Bröderna Zeus, Poseidon och Hades delade överhögheten mellan sig. Avlade, födde och dödade som monster men älskade som hade de mänskliga behov och känslor. 

 

Fascinerande är ordet. Och jag tänker på hur berättandet historien igenom är alltings ursprung. Mycket av det som de gamla grekerna gjorde till sina föreställningar om sanningen är eviga. Dagligen spelas deras dramor på någon teater, i otaliga filmer och böcker. Inte sällan med någon av de eviga synderna som förevändning. Fry berättar förstås om när Zeus fick halvsystern, tror jag hon var, Pandora att öppna asken hon absolut inte fick öppna och därför inte, förstod han, skulle kunna låta bli. En slug fan den gode Zeus men ändå inte slugare än att han, mot sin vilja om jag har förstått det rätt, tvingades acceptera att missfostret människan till slut befolkade världen. 

 

(Förlåt Stephen Fry om jag inte fått i mig allt korrekt. Men det viktiga här är inte detaljerna utan försöket att påvisa den oändliga  berättarlust som styr världen, oavsett tid och rum).

 

Utan illusion skulle det mesta av det som reklamen skapar aldrig vara värd sin investering. Utan illusion skulle till exempel Mr. Gant aldrig ha fått drag av liv och utan livstecken skulle han ha stannat som blickfång, pappfigur eller till och med som löjlig gimmick.

 

Bildtext.

Från en resa med Gant till Dublin. Och en barrunda som slutade efter stängningsdags långt utanför staden där Bloom enligt romanen till slut landade. Ett hemligt ställe du aldrig får nämna namnet på, sa litteraturstudenterna som guidade mig. Johan Rönn tog bilden (här skarpt beskuren).