Det hette på 70-talet att reklam är livsfarligt. Konsumtionen hade tagit närmast hysteriska former och någon måste hållas ansvarig. Allt fick bli reklamens fel. Idag är de flesta överens om att reklam snarare är livsviktigt. Men fortfarande betraktas den som en bulkvara (pris per kilo) av medier som lever på att reklamen stöttar dem i deras journalistiska strävan efter just kvalitet och mångfald. En enkel publikundersökning hade visat att publiken drömmer om en reklam som också den är ny, spännande och infallsrik. Inte bara en stum intäkt som betalar allt det andra.
Men bättre budskap är tyvärr inget som reklambranschen ensam styr över. Problemet är inte att branschen saknar kreativitet utan att den är beroende av kunder som saknar mod. Dålig kvalitet har varken med tiden, tekniken, postgången eller ens med vilken generation som för tillfället sitter på byråerna att göra. Dessvärre inte heller särskilt mycket med allt som sägs och tycks i våra spalter, inklusive den här. Utan med att reklamens uppdragsgivare, färgade av prissättningen i media och positionen som nödvändigt ont i folkmedvetandet, inte förstår vilken himmelsvid skillnad som ryms i den kreativa skålen.
Att prata reklam är som att prata fotboll. Verksamhetens utfall, den kvalité som avgör resultatet, bestäms av hur varje spark utförs i praktiken. Det vill säga i reklamens fall av det märkliga artisteri som kan skapa guld av några tecken på ett papper eller av en serie bilder på en skärm. Men artisteri har alltid varit en främmande komponent i stelbent ekonomiskt teori. Kanske kan man hoppas att ett nytt framtida ekonomiskt tänkande, där även mjuka värden kläs i kronor och ören, förändrar den bilden.
Vill man på allvar förstå varför reklamen har så svårt att lyfta sig mot nya höjder är det således inte den mänskliga hjärnans bristande förmåga som bekymrar. Utan samma hjärnas andra halva där oviljan att betala för något man inte förstår sig på bor. När fakta inte tydligt berättar vad en vara eller en tjänst är värd ligger det nära till hands att vilja pruta ner den. Så länge reklamkonsten verkar vara konsten att skapa lätta ögonfröjder, som inte blir bättre av de ständigt upprepas, då blir den i publikens öga inte värd sitt pris.
Reklam är en investering men när mjukvarudelen anses försumbar uppstår en marknad där kvalitet blir irrelevant. Ändå vet alla, även vetenskapen, att bra reklam säljer bättre än dålig. Och att uthålligt bra reklam bygger varumärken medan påhitt bara kan åstadkomma kortvariga klirr i kassan. Först när priset på reklamtillverkning följer samma vedertagna principer som gäller all annan dvs. att bra kvalité per definition är dyrare att framställa, kommer all reklam att bli bättre. Och riktigt bra reklam att kunna bli enastående. Då kommer samma kakyl som vid all annan risk- och chanstagning på marknaden att ställa den djärve mot den fege och den kreative mot den förprogrammerade.
Man kan fråga sig hur många fantastiska jobb, som år ut och år in bevisligen skapat en utväxling som dess köpare inte kunde drömma om, som reklamen ska behöva visa innan poletten trillar ner där pengarna finns. När ska de som håller dörren stängd inse att lång lina och stort förtroende får kreatörer att anstränga sig utöver det någon kan kräva. Inget är så mycket värt, i det skapande ögonblicket, som lusten hos skaparen av verket att visa att man duger och att man var värd att satsas på. Så varför detta envisa strypgrepp som hindrar kreativiteten från att krama ur sig allt den har?
Kanske för att främmande fåglar så ogärna flyger sida vid sida. För att köparens och skaparens världar fortfarande är främmande för varandra.
Tänk, hädiska tanke, om kommande kreatörer ska ha gått på Handels och kommande köpare på Konstfack. Gärna tillsammans. Då skulle det industriella mantrat om affärens viktigaste byggstenar ”anläggning, bemanning och kapital” även omfatta artisteriet. Med den skillnaden att reklamens slutmontering inte sker i anläggningar utan i ateljéer med hål i taket. Och att med bemanning inte menas maskinisten utan själva maskinen. Därför blir kapitalet som det blir. Inte särskilt riskvilligt.
Tanken att reklamen ska få kosta dubbelt eller varför inte tredubbelt så mycket att producera får inte bara skolade ekonomer att skratta ihjäl sig. Konsten att sälja ”över disk” stretar alltjämt vidare i sin eviga uppförsbacke. Pratar för öron som inte vill höra och visar för ögon som inte vill se. Ofta så enträget att hedern sätts i pant med löften som kräver korsade fingrar bakom ryggen. Människans inneboende motvilja mot affärslivets illusoriska lek med orden, bilderna och formerna, det till synes lättsinniga artisteriet, förblindar. Den som köper något vill att köpet ska framstå som följden av egna beslut, analyser och bedömningar. Blir det fel ligger reklamen bra till som boven i dramat.
Att ta betalt för reklam är som att ta betalt för en fotbollsmatch eller en rockkonsert. Vad är timpriset? Det egentliga värdet framgår först när artisterna utför sina konstfulla nummer. Men inte heller timpriset vägleder köparen av reklam. Skillnaden har blivit som dricks, inte något som går att leva på.
Konsten att ta betalt för reklam och konsten att skapa den är som myntets två sidor. Jag minns hur Christer, en av våra första medarbetare, visade vad en bra kontaktman (idag ”executive client nånting” men i grunden samma sak) betyder. Vi hade nyss gjort ett jobb vi var mäkta stolta över. Räknat och kommit fram till att hundrafemtio tusen skulle täcka tid och andra kostnader. ”Varför så lite”, sa Christer? ”Det här jobbet är så bra att jag lovar att kunden gärna betalar det dubbla. Jag åker dit och berättar det”, sa han. Och så blev det.
Som kreatör kan det vara svårt att prissätta sin egen insats. Det är därför som målare håller sig med gallerister och andra artister med agenter. Konsten att ta betalt för det osynliga är större än den egna hjärnan orkar med. Därför tillkommer det var och en som producerar reklam att värdesätta sig själv; skapa de ramar (inte bara pengar) som krävs.
Alla minns vi historien om mannen på caféet som märkte att Picasso satt vid bordet intill och ritade gubbar på en servett. När han såg att Picasso tänkte slänga servetten dristade han sig att fråga om han fick köpa den. ”Javisst”, sa Picasso ”den kostar en miljon”.
Konsten att ta betalt för talang och tusen misslyckade försök i en ekonomi som bara värderar det mätbara utgör alla artisters eviga förbannelse. ”Ge dem inte fingret, då tar de hela handen”, skallade ropen under reklamens revolutionsår. Kampen på barrikaden handlade därför i hög grad även om de ”tio nej som måste sägas” innan kanonerna kunde laddas. Hur man genomför det halsbrytande numret är en privatsak. ”Är det värt en krona”, sa Leon till en kund som klagade på fakturan?. Mannnen tvekade ett par sekunder för länge, så innan han hann svara sa Leon ”okej, lägg en krona på bordet så är saken ur världen”. Kalla det knep, kreativitet vad som helst. Det handlar om att skapa utrymme för den kreativitet man vet att man besitter.
På F&P fick vi till ett avtal med Mitsubishi som gav oss en fast summa per såld bil under ett helt år. Och sedan även under kommande. Alltså oavsett alla timmar och eventuella besvär. Det får man bara i ett förhållande som vilar på total tillit. Det vill säga att vi inte skulle sluta anstränga oss i bekväm förtid. Ett annat bra sätt att skapa rätta förhållandena för bra jobb är att inte springa på dåliga passningar. Som vi gjorde när vi som nystartad byrå tackade nej till Mc Donalds. En gravt infekterad debatt om ”amerikansk skräpmat” hade dödat vår baby. Detta var under den tid när reklamen, inte ledningen eller som idag informatörerna, fick schavottera i teve så fort affärslivet trampade snett. Långt senare tackade vi nej även till Saab som plötsligt fick för sig att styckvis försäljning var framtidens melodi.
Det var då det, säger nu alla som jämför med sin egen vardags bekymmer. Helt andra tider. Men tänk om det är tvärtom; att just nu har det aldrig varit mer befogat att visa vad den mänskliga hjärnan kan eftersom så många framtida kreatörer inte har någon alls. Utan är konstruerade för tillverkning av den reklam som konsumenten redan sett alldeles för mycket av.