Dynor från möblemanget i trädgården skulle in. Bakom ett par gamla resväskor på vinden fick jag syn på två tidningsbuntar som jag inte sett på många år. Det drog kallt från det enda lilla fönstret men jag fick för mig att stanna till.
Under många år längs 80- och 90-talen hade jag en fix idé. Jag skulle spara alla första- och sistanummer av alla tidningar; vecko- och månadsmagasin som fyllde brevlådan. På den tiden var jag och mina kreativa partners även självutnämnda mediamän. Det ingick i revolutionens mål att vi, och inga andra, skulle välja huvudmedia, fördela miljonerna över en marknad där alla slogs för livet. Vi skulle ha makten över hela budskapet således även över hur det skickas.
Jag plockade i buntarna. Där låg klassiker som sista numret av Månadsjournalen och Femina och första numret av Vi Föräldrar och Moderna Tider. Av allt, galet och vist, som kom och gick under 80- och 90-talen. Ögat stannade vid sista numret av Stockholmstidningen. Just de numret var orsak till att allt blev som det blev. Till att jag inte fortsatte som journalist utan tog den enda plats som gavs en nyutexaminerad som absolut ville stanna i Stockholm: på Expressen som redaktör för diverse bilagor men lokaliserad på tidningens reklamavdelning. Jag ser Björn framför mig. Han hette Canvert och var chef. Men framför allt blev han den första ”renässansman” jag mött. En frustande leklysten gamäng. Beläst, konstkunnig, en resenär i tidens anda. Dessutom ingift i svenska skådespelaradeln. In och ut ur hans glasbur strömmade dåtidens kändisar av alla slag och digniteter. Som Bengt (Djupbäck) som kallade sig Jokkmokks Jocke. Vi fann varandra, hade Norrlands blå ton tillsammans. Han var verkligen ingen kuf. Det där med Jocke vara bara reklam.
Men den som verkligen fastnade inne hos Björn, blev kvar i timmar, var en annan storväxt man men med hes lite pipig röst. Alltid i svart polotröja med fredsmedaljong dinglande på bröstet. Jag hörde skratten och fattade att de dryftade allt mellan himmel och jord men också att de på ett eller annat sätt ändå talade om reklam. Han hette Leon. Jag hade aldrig hört talas om honom.
Jag bläddrade vidare i buntarna. Trettio år av Sverige. Tonen, doften, smaken. Men det märkliga var att ju mer jag såg och läste desto mer kände jag även av nutiden. Flera gånger fick jag kolla utgivningsåret. Läste och skummade artiklar, krönikor och reportage som alla, med tidsangivelserna borttagna, kunde ha skrivits idag, även formgivits. Tankar som kommer och går. Känslor som svallar. Åsikter som upprör åt ena eller andra hållet. Inget särskilt världsomstörtande men allt viktigt ändå.
Men vad värre var. Även många av annonserna skulle utan vidare ha kunnat publiceras idag. Vinna alla priser och än en gång slå läsaren med den häpnad som även reklam ibland förmår. Jag kände igen dem innan jag hann betrakta dem; ilningen i magen, hur det hann glimma till i hjärttrakten innan det brände till i hjärnan. Samma gamla trippeleffekt. Samma obetalbara påminnelse om att bra idéer, som vissa ögonblick och historier, är odödliga. Okänsliga för väder och vind.
Här blev två bokstäver H&M. Och två andra ett sätt att färdas rakt mellan två punkter med sig själv som bästa sällskap. Här visade sig ölet som skulle fördärva ungdomen heta Pripps och att de kockar som äntligen kunde laga god mat åt riktigt små barn hette Findus och Semper. De kivades ständigt. Som högtalarna Sonab och Sinus också gjorde. För att inte tala om alla smörbyttor som inte var smör utan något liknande, lätta att bre på mackan även kalla. Jag såg Idealmjölet singla ner i bunken som ett finstämt vattenfall medan det vanliga ramlade ner i fula klumpar. Påmindes om hur talande Stefan nöp sig i Keso-vecket. Och jag såg den stackars sirapslimpan (för Bagarna) få en mallig tumme nedkörd i magen. (Andra varianter, alla exempel på fint åkerbruk, finns, här Fältman & Malméns original i beskuret skick) .
Där låg den på min vind. Den saknade. Den klassiska reklamidé som jag så länge saknat i den vardagliga mediekonsumtionen och så ofta undrat vart den tog vägen, vad som egentligen hände. Inte helt försvann snarare gjorde sig till sällsynt raritet. Inte för att någon ville ha det så, tvärtom. Om det är något som den som slötittar på teve önskar sig är det bättre reklampauser. Och att i tidningen upptäcka att man sitter och läser en reklamtext. Kollar upptill och förstår varför. Inget är så välgörande som den välfunna illusionen men bara om den märkligt nog är äkta.
Vem som kan hållas ansvarig för försvinnandet är en gåta för ingen har avslöjats. Det borde inte kunna vara medierna med tanke på att reklamen är deras bästa vän, den sista de vill mista eftersom den är direkt livsviktig.
Det borde definitivt inte vara kunderna, de som betalar alla kalasen och har satt sina karriärer på spel. Även de minst okunniga vet att bra reklam säljer bättre än dålig.
Och aldrig i livet byråerna. Om det är något som höjer den kreativa temperaturen så är det ett guldägg, till och med diplom får glasen att klirra.
Kreatörerna drivs av och drömmer om något ännu viktigare. Om ökad självkänsla, den som även förgyller livet utanför. Kan man göra bra reklam kan man kommunicera; skicka ett mail där det står vad man menar, skriva ett inlägg som känns som man tycker. Kan man kommunicera har man fattat det där med ”sedd, hörd och tagen på allvar”.
Återstår konsumenten. Men att en ny människa anlänt och tagit över läsandet och tittandet känns inte troligt. Jag hör vänner och bekanta böna om de goda reklamidéernas återkomst. Om yrkeskamrater som fortfarande möter skolungdom som hänförd faller i trance inför Mad Men-epokens bästa rullar. Och jag vet vad som ofelbart händer när jag ger bort ett ex. av Öga mot Öga. Alla ögnar omgående igenom den och orden faller identiskt: ”Titta den, den minns jag, det var när..”
Så vad är det då? Kanske någon utifrån som inbillat alla att tiden nu är så ny att även människorna blivit det. Att världen blivit så farlig att det gäller att röra sig snabbt. Skriva kort, så nära en oneliner man kan komma, knäppa ett kort, trycka dit en emoji och sända. Hitta de snabba segrarna. Fixa kvartalsrapporten och sedan snabbt checka ut. Hur påverkar inte reklamen vår egen förmåga att göra vår egenreklam? Kommunicera. Skriva, ta bilder, formge, berätta en historia. Ringa ett samtal.
Innan jag vacklade ut ur skymningen där uppe, en ensam lampa förmådde inte mer, hade jag även hittat reklambranschens försök att försöka förklara, berätta inifrån och åtminstone för en sekund få tyst på alla självutnämnda förståsigpåare. Som magasinen ABCD och Meddelandet. (Och Karin, där ligger även dina Quo Vadis om än inte fysiskt. Du lyckades med konststycket att skriva om reklam så att innehållet blev kvar även när tidningen försvann). Hittade även några ex. av Resumé då en yster tonåring som plötsligt såg sig stå storögd i mitten av en spännande revolution. Nyfiken som tusan, snokande överallt efter minsta nyhet från fältet om döda, sårade och medaljerade. Men, tänker jag idag, så vackert skvaller kan vara om det är väl menat. Om det visar på ett äkta intresse; i det här fallet för branschen, människorna bakom; vad de ville, kunde och varför de kände sig så utanför den rådande trams- och flamsreklamen från 50-talet. Och så ensamma. Inte så mycket om alla runt omkring och vad de tyckte sig förstå.
Många år senare var jag med om att förbereda beslutet att sälja tidningen. Släppa den till riktiga tidningsmakare. Jag följer den inte längre och lyder därför devisen; utan insikt ingen åsikt. Men jag gissar att många upplever tomrummet efter den nyfikna skvallerbyttan som fantomsmärta. Branschen saknar de som står upp för den därför att de förstår den. Jag minns de journalister som såg mig, jag var ordförande i Förbundet då, som någon Murduch som bara var ute för att tämja kritiken. När tanken var precis tvärtom; att man kritiserar bättre det man känner väl. Och att om det är något som reklambranschen känner så är det sina egna tillkortakommanden. Den vill inget hellre än bli bättre.
Jag hittade en tom kartong och bökade in hela samlingen bakom stången med kläder. Paketerade historien men inte tanken. Hur kunde reklam en gång vara så intressant att folk skrev böcker och att teve höll ideliga hearings i sina heta stolar? Och så ointressant nu när reklamen blivit ännu mer omfattande, vitt förgrenande, insyltad i det mesta människan tar i. Nu när alla vill bli sin egen copywriter, fotograf och formgivare. Varför inga hearings nu, ingen som kommenterar, recenserar eller ens kritiserar reklamen längre. Ingen som vill ta in den i berättelsen om vår gemensamma livsstil, vår konsumtionsdrivna ekonomi och vår allt råare och lömskare samtalston. Inte ens de medier som lever på reklam ägnar den något intresse. Ekonomiavdelningen undantagen.
Tänker man för mycket på framtidens reklam hamnar man vare sig man vill det eller inte i famnen på en robot. En samling data som läst av utvecklingen och känt hur allt går dess väg. Snabbare, enklare, billigare. Mot en reklam som kapar de sällsynta topparna och höjer den vardagliga bottennivån, det vill säga hittar en kvalitet som duger och på sikt blir ett så naturligt inslag att reklamen blir som dricks. Ett påslag som det bara är att betala och inte mycket att gnälla över. En bulkvara. Redan paketerad och klar av medier som alltid menat att varje spaltmillimeter och varje sekund är lika mycket (eller lite) värd. Och därför ska kosta lika mycket. Oavsett effekten.
Ett liv med reklamen är ett liv bland många. Alltför sällan lyfts de goda tidningsmännen och kvinnorna fram ur skuggorna. Alla som gav oss som ville mycket stor yta och lång lina. Som Marianne von Baumgarten, som jag jobbade med när hon startade Vi Föräldrar. Som Anja Notini som förkroppsligade ”Femina” , den tidning vi alla gillade och därför ville erbjuda en extra bra annons, och som jag lyckades värva till Atlantis med boken Dräktfolket. Som Gunny Widell som öppnade dörren för det som blev Butlers Kokbok. Hasse Olsson som startade Dagens Industri med oss som byrå. Mats Svegfors som ”med alla på redaktionen mot sig” köpte vår (OCH;s) kampanj om ”en krävande tidning”. Alla tvättäkta journalister men också väl medvetna den klassiska reklamidéns betydelse inte bara för tidningens ekonomi utan än mer för dess varumärke. För känslan av kvalitet på varje sida.
Det mest konkreta beviset på ”tycke” mellan redaktion och annonsavdelning blev kanske ändå när sidan 3 i DN blev så reklamvänlig att annonser som tydligt visade mediets potential kunde förhandla till sig ett kanonpris. Att som kreatör få sin annons publicerad där var för många, kanske inte för alla, mer åtråvärt än att vinna pris i Cannes.
Sen minns jag hur Allan Larsson (f.d. finansminister), som fått den besvärliga Tidningen VI på sin lott, hörde av sig. Den gick dåligt, hade fastnat i sin egen förträfflighet. Allan bad mig meddela redaktionen detta. Hålla ett anförande inför alla. Jag kunde inte låta bli att inleda med att jag egentligen bara behövde säga ett enda ord: ”Präktig”. Det samarbetet började förstås inte bra men slutade desto bättre. Vi kunde göra annonser som blev som föregångare till dagens podcasts; helt oredigerat prat över hela uppslaget mellan två ”motpoler” som biskop Ingemar Ström och friska fläkten Maria Pia Boethius.
När jag stapplade utför den gistna vindstrappan funderade jag en sekund på att kanske ändå skicka ner ännu en kartong till muséet i Landskrona. Men jag ändrade mig. Det skulle inte vara värt besväret. Där finns redan exempel på klassiska reklamidéer så det räcker. Problemet är inte att den goda reklamen inte finns att beskåda utan att nya byråledare (det lärde mig boken Öga mot Öga) inte uppmuntrar sitt folk till studieresor till Landskrona.
”Vi sysslar inte med återbruk”, sa en och spelade dum.
*
Sen blir jag vanlig konsument. Glömmer reklamens baksidor och låter dess yttre flimra förbi. Så beprövad den är. Men så naken den står i tidningen, teven, på stan och i etern. Så avklädd. Så utan historia. Och framtid. Och jag minns att jag tänkte, där uppe på vinden där det drog från fönstret, att som den ter sig i media idag kommer den att te sig om femtio år. Men slätare. För vad händer när människan ger upp för en plåtgubbe som lever på chips och sällsynta jordartsmetaller. ”Tessabs kreativa styrprogram” fladdrar förbi och jag kan inte låta bli att le. Vi hade också våra dödgrävare.
Det går någon dag. Jag läser om Max, ser reklamen som inte längre gör någon sugen på hamburgare, och tänker på Curt och sen på alla andra sanna entreprenörer jag mött. Ofta ensamma själar med, i sanningens namn, rätt enkla affärsidéer. Men med en brinnande jetmotorer i baken. Som Rengörare Näslund som startade en städfirma som fick flygande start för att han själv hade en stor näsa. Men som vann sina jobb på helt andra personliga meriter. Eller som Curt som före alla andra förstod att amerikansk pannbiff var grejen även i Sverige och startade Max istället för att fortsätta med ännu korvkiosk i Norrbotten. Eller som Fernando som drevs av lusten att visa upp sitt Italien för sina nya grannar.
Jag har alltid undrat när dynamik ska bli föremål för avancerad forskning. När det ska klarläggas vems sanning som är mest sann i det kommersiella spelet på marknaden. Jag hör Lasse Wannbergs släpiga röst. Denne begåvade skribent som aldrig vecklade in sig i onödiga resonemang. Inför tvister han visste skulle komma hade han därför färdiga svar. Som till den som till äventyrs hade synpunkter på själva skrivandet; ”kan vi inte anta att chansen att jag som dagligen ägnar mitt liv åt detta har femtioen procents chans att få till en bra text och du bara fyrtionio?” Han visste att procenträkning var något som kunden begrep sig på. Och att enda sättet att bryta ner en teoretiker är att leka med sanningen.
Jag tvivlar på att det kreativa ögonblicket någonsin avslöjar sig. Den hjärnforskning finns inte som utgår från hela människan; allt hon är och varit med om. Själv pratar jag om trådändar som plötsligt blir ihop för att dom känner sig dragna till varandra och föder en idé som vågar knacka på okända dörrar, snabbt smita in och väl där har något vettigt att säga. Riktigt bra reklamidéer finns inte, de får man locka fram. Med rätt idé på rätt plats kommer texten som av sig själv, som jag hör songwritern säga. Det viktiga är nämligen inte bara det som står på raderna utan även det som framgår av melodin mellan. Men vem ska någonsin kunna mäta ett aldrig så laddat tomrum?
Effekten av vad en enda människa åstadkom under en enda sekund, själva illuminationen, är som jägarens skott. Intuitivt men välriktat, avlossat av den som förstått att placera sig med osäkrat gevär på exakt rätt plats.
LF