Jag läste om Jaguar, om hur den brittiska besten läser av sin tid och sitt motstånd och idag känner marken vibrera under tassarna. Vet att skydda sig, bli ett med det gula i den fläckiga grönskan. Listigt byter den blixtsnabbt skepnad. Smyger sig sakta på, slår offret till marken med tassen och biter till slut skallen av den oförsiktige. Dess rörelsemönster är närmast fulländat.  

 

Jag skulle aldrig drömma om att kritisera det djurets göranden och låtanden. Men jag läser också att dess förvandlingsnummer närmast chockerar delar av den svenska reklambranschen. Just den del som själv sedan länge stelnat i sina poser och ännu tillber sina bleka stoder. Hur vågar man utmana en Jaguar? Läser experter uttala sånt som ”hur kan man tro att man kan sälja en bil utan att visa den” och jag kan inte låta bli att tänka på vår (OCH:s) lansering av bilen bakom bokstäverna Hyundai, en ordbild så omöjlig att uttala att ingen hos importören ens ville försöka. I Korea, det osannolika land som låg bakom tilltaget att försöka plantera ett nytt märke i på den redan överfulla svenska marknaden, låter det som när sumobrottare blåser upp sig; hur de liksom stöter bokstäverna ur magen. Sa Jan, han som låg bakom alltsammans. Utan honom hade inget blivit som det blev.

 

Korea, sa vi, och kippade efter andan. Hur skulle det gå till? Här skulle det inte duga att bete sig som alla andra den  utan om att behöva skapa en reklam som är lika spännande som en ifrågasatt nykomling kan vara. Vi skulle behöva finna nya stigar i djungeln. Svinga oss i nya lianer. Våga oss djupt in i den vildmark som bilhandeln alltid utgjort. Jag tyckte mig veta. Jag hade vid det laget redan irrat runt där i åratals tillsammans med stigfinnare som Saab, Mitsubishi och Fiat. 

 

Jag hade den här gången tänkt ägna några förvirrade tankar åt Den stora tystnad  som idag råder i den svenska reklambranschen. Om hur fort surret inne  i kupan avtar när man avlägsnar sig och en bit bort inte hörs alls. Jag hör ingen  utanför ens kommentera vad alla konsumenter ser, hör och känner. Ingen kunnig kritik, mest den eviga rundgången av aktuella industrifrågor. Inte ens ärliga recensentioner når den publik som dagligen kan räknas i miljoner. Märkligt att ingen längre vill försöka förstå varför svensk reklam inte ständigt blir bättre och bättre. Varför inte de goda undantagen smittar av sig. Istället fortsätter, helt obesvärat, allt tröttare varumärken att vandra gatan fram. Som den nakne kejsaren gjorde. Opåtalat tillåts de dag efter dag sprida samma triviala bokstavskombinationer, otillräckliga bildbevis och trötta former omkring sig. Varje dag uppträder de som om tystnaden har med hänförelse att göra. Somliga förklär oblygt sin del av paraden till lustigt gyckelspel i hopp om att ingen ska se geschäftet. Eller se men låta det pågå eftersom gubbarna trots allt kan vara roliga att titta på. 

 

En efter en rullar bilarna in på autostradan. Heter olika men ser ut som tvillingar, idag mest stolta över hur lång svans de har. Det är den som avgör hur långt det kan gå innan de tvärstannar. Nu är Korea självklart liksom förstås Kina. Jag tänker på när vi (Falk & Pihl) fick Japan på vårt bord men inte den första japanska bilen utan den sista. Och på hur djungeln redan invaderats av dessa ”sekunda småbilar”. Allt från Japan hade den imagen på den tiden. Så vad fanns att göra annat än tvärtom. Vi gjorde Mitsubishi till det mest japanska av alla japanska märken. Kallade in allt av geishor, sumobrottare, pagoder och grafiska tecken vi kunde komma över. Vårt sista år såldes över tolv tusen bilar. Den som känner bilhandeln vet att det är mycket för ett nyss importerat märke. 

 

Tänker på Jan, mannen bekom verket eftersom han trodde på oss. Utan honom hade den kampanjen aldrig sett dagens ljus. Blir nästan rörd när jag inser hur unik han var och hur totalt osannolik han hade varit idag. Mannen som guldäggets fäder måste ha drömt om när de sa att priset ska gå till köparen. Underförstått att äran kommer skaparna av verket ändå att tillägna sig.

 

Jag märker att jag  vill berätta mer om Jan. Behöver  vila från jobbet som korrespondent från dagens mediavärld. Det leder dessutom ingen vart. Tystnaden talar sägs det. Tänk om det är tystnaden innan den stora förändring som förr eller senare måste ske som talar. Tänk om fler som Jan är allt som behövs för att svensk reklam omgående, och än en gång, ska slå världen med häpnad. 

 

Första gången vi möttes var några dagar efter en bättre parmiddag i Bromma. Vi var fem unga reklammän som samlats för att lätta på trycket, släppa in nytt ljus och känna doften av kaprifol och jasmin från den omkringliggande trädgårdarna. Det slutade med att vi bestämde oss för att starta egen byrå. Att vi var färdiga med Arbmans och den upplysta despotismens härjningar.   

 

Länge har jag velat skriva om det lilla hemliga sällskap, som i total medieskugga, satt på sina Vespor med sina amerikanska magasin i duffelfickan på väg till jazzklubbar i Gamla stan medan kalla kriget rasade. Och som på sitt sätt, från sina kommande stora scener, refererade framväxten av det svenska Folkhemmet. En spillra av en generation likasinnade konstnärligt lagda grabbar i Stockholm City. Där fanns en Jack-bok att skriva men idag är det för sent. Bara den som föddes in i den gemenskapen kunde ha fångat en opinion som stod sig slätt i vänsterns orkanvindar. Jag kom från en annan värld men kände omgående draget. Anade att de hade knäckt koden, fattat hur man gör och vad man omger sig med för att reklamens vida fält ska vara värda att vandra. Dörrar som en insnöad norrlänning inte ens viste fanns öppnades på vid gavel. Som när jag redan efter någon vecka på Arbmans bjöds på fest vars höga tak jag bara skymtat på bio. Om jag säger att Melina Mercouri dök upp framåt midnatt så har jag ändå bara antytt vilken fest jag talar om..

 

Men nu hade det gått fyra år. Vi ville stå på egna ben och först av allt behövde vi en checkkredit. Killen som hjälpte oss var andreman på Upplandsbankens kontor i Spånga. Han hette Jan Reander, hette för sedan många år är han död. Brände sina skepp, hans stubin var som kopplad till ödet att ha velat för mycket, tagit i för ofta och för fort. Det handlade inte om vare sig ära och berömmelse eller ens pengar. Utan om att pröva sin själv och visa dom andra. Dom jävlarna kanske, även om han aldrig sa så. Kanske något i barndomen, något som vi delade utan att prata om, bara kände. Jag har aldrig känt en uppdragsgivare som jag kände honom. Ändå fattade jag aldrig var han fick sitt mod ifrån, lusten att utsätta sig för det som få andra vågar; ständigt sätta sin egen position på spel. En faktor på tillgångssidan som är så extremt utväxlande i affärslivet att den i en framtid kommer att försöka ta sig in i kurser på högskolan. 

 

När vi träffades var han en ung, inte blyg inte heller tystlåten men snarare mindre talträngd man. Till det yttre ett kraftpaket men, skulle det visa sig, till det inre en brinnande själ. Ett väl tillslutet känsloknippe. Jag bodde i Spånga på den tiden och vi hade träffats när vi sökte lån till det radhus vi hittat. Jag berättade för mina partners om det lilla trevliga kontor där bussen stannar och vi begav oss dit, satt i bankens enkla kyffen och berättade om våra planer. Namnet Arbmans tände inga eldar i vare chefens eller Jans ögon men båda berättade senare att det hade vi fem gjort; långhåriga och fjunigt skäggiga men redan luttrade av svåra möten i näringslivets tunna atmosfär. Vi hade hunnit jobba med många av tidens mest framgångsrika konsumentvaruföretag. Vunnit tillträde till rummen på top floor, även priser. Var unga, beredda att jobba, göra ännu bättre jobb. 

 

Ofattbart, tänker jag, hur ett bankkontor i Spånga förstod hur väl tidens uppförsbacke, där  allt och alla var emot allt vad reklam hette, skulle passa den som i pressen kallades Mammons lakej. Och  hur det därför bara fanns ett sätt att överleva och det var att klättra högre än andra. Jan måste ha känt igen sig. 

 

Han var utbildad ekonom men hans masterutbildning gavs på Brynäs ishockeyrink. Där blev han tidigt tung back i det lag som under en tid var landets främsta, känt som laget med ”lirare”. Som back gav han understöd åt de mer artistiskt lagda. Det hela är som skrivet för en teveserie. Jag har beskrivit det som att han där lärde sig den svåra konsten att delegera. Inte bara att lämna över för vidare administration utan för vidare utveckling. I hockeyn lär man sig att pucken hela tiden ska gå till den som står bäst till. Men också att när pucken väl serverats finns inget annat att göra än lita på att den andre också kan. Inte gorma om vad han eller hon borde göra med den.

 

Chefen för kontoret, en gammal fin man med fickur i västen, var på väg att gå i pension. Även han tog oss till sig. Vi fick den checkkredit vi behövde och satte igång i en tom lokal utan en enda kund. Lämnade alla som ville följa med eftersom så löd ett av våra fem vårt stridsrop. Nedskrivna på en lapp som jag länge sparade. Den hade varit kul att se idag; blyerts på en skrynklig lapp ditkrafsat medan vi satt på mjuk heltäckningsmatta och natten ljusnade mot morgon. Fruarna hade för länge sedan åkt hem. Kvar satt vi fem med våra konjakskupor och Coleman Hawkin´s sax vrålande så att de gamla damerna på änkehemmet en bit bort måste ha trott att ofreden var kommen. Men lappan  försvann som mycket annat i livets bråte. Men första bussresan in till nya kontoret minns jag väl. Jag hade en portfölj med manuspapper, pennor och andra utensilier i handen. Och en Facit Privat i famnen.

 

Jan blev inte bankman. Det vill inte en doer. Ändå värnade han länge om oss, även om våra privata småpengar. Kom hem och deklarerade, vilket på den tiden var en tidsödande plåga. När han lämnade banken hade vi fått känna smaken av en bank som vi inte trodde fans. När vi senare kallades till Uppsala och bankens största hövding kände vi att hela banken, inte bara ett kontor, var något att berätta om. På den tiden var bankväsendet om möjligt ännu stiffare och mer frånstötande nådeinstitut än de är idag. Och följaktligen de allra sämsta reklamköparna; ”sätter du in tio tusen i vår fina bank så ska du som tack få en fin plånbok”, kunde låta. Kampanjen som följde är väl omskriven och enligt Leon, sagt i en intervju efter Guldägget, bland det bästa han sett.

 

Efter några år som kontorschef ville Jan in till city där de stora fiskarna simmade. Sökte och blev chef för Götabankens kontor i Stockholm. Hela tiden drömde han emellertid om egna affärer. Ständigt knöt han nya kontakter, ofta i sportens värld. Där någonstans fick han kontakt med importören av Mazda och snart var han vd och djupt inne i den djungel han senare lärde känna så väl. Det bästa som hänt mig, sa han när han redan efter något år med Mazda gick på sin första mina, inte såg sig för i den snåriga terräng som delvis skapar sina egna lagar.

 

Länge gick han arbets- och kontorslös, kände sig sargad, behövde tänka efter. Det gjorde han ofta uppe hos Ove och mig, som då blivit Falk & Pihl. Där cementerades våra band. Så när han tog sig an uppgiften att introducera ett japanskt märke på svensk marknad var vi självklara. Utan att blinka tog han idén att göra Japan till vän istället för fiende. Stöttade oss i alla möten med  motvalsens alla gubbar och gummor. Stod bredbent kvar på rälsen när konsensustågen kom rusande emot oss. Och lika stark i möten med de japanska direktörer som ständigt dök upp, log och frsäkrade att ”yes” men gick hem och bestämde tvärt om med motiveringen ”vi sa inte yes vi sa yes, we are considering”.

 

Att Jan helt överlät reklamen åt oss betydde inte att han släppte sin käpphäst; personliga relationer, den tidens influensers. Han blev med tiden bästa vän med såväl Lill Babs som Ingo. Med den senare bundis på grabbars vis. Så fort det fanns anledning skulle det festas. Jag har sett Ingo i farten som få andra. Han var en strålande imitatör, framför allt av hur folk rörde sig. En natt underhöll han oss alla med minnen om när han bodde i Hollywood hemma hos Alan Ladd, den lille mannen med smak för storvuxna män. En annan gång bjöds vi på segling i Västindien tillsammans med de bästa säljarna. Först där fattade jag hur stor Johansson var överallt utomlands. Uppe på soldäck huserade kraftpaket som skötte fördelningen av solstolar. En av dem nästan svimmade när vi dök upp. Han var själv boxare. ”Oh, my god, the champ”. Han bugade backande. Ingen rörde någonsin våra stolar. 

För att hjälpa återförsäljarna kunde Jan leverera bilar mot avtal om kommission. En farlig väg om man inte vet hur man parerar faran, det vill säga blixtsnabbt hämtar tillbaks sin egendom innan kronofogden hinner beslagta allt som står på den skuldsattes marker. Den rätten har kronans man. Jan visste att allt som kan anses vara del av affären är utmätbart. Åtskilliga gånger satte han  sig därför själv i en långtradare med släp, körde till den sargade handlaren, stegade in på kontoret, hämtade nycklarna, lastade på sina bilar och körde iväg. Äta eller ätas, kallas det i djungeln.

 

Japanerna kunde inte med denne man. Att han sålde som ingen annan spelade ingen roll. Han var en annan natur. Vi var i Japan tillsammans och såg hur fel han var på middagarna med all den kulturfernissa som dit hörde, med geishor som likt andeväsen svävade fram under sina te-ceremonier. Till slut trodde man att man kunde beslå honom med att ha gjort fel; något med hur han slöt sina avtal. I Sverige helt lagliga men i Japan lite väl ”ojapanska”. Ett exempel var det han gjorde med oss: hundra kronor per såld bil oavsett vad och hur mycket han beställt och vi levererat under året. Livsfarligt i samarbeten med andra men perfekt i vårt. Sista året vi jobbade tillsammans hade vi fått våra pengar när ännu en check dök upp, på två hundra tusen vill jag minnas, bara med ordet ”tack” som kommentar.

 

Jag ombads av Jans försvarare att vittna i rättegången. Försökte länge förklara att sådant var faktiskt vårt avtal. Jag var då ordförande i Reklamförbundet och försäkrade att branschen alls inte var emot sådana uppgörelser men tvingades tillstå att de tyvärr var väldigt ovanliga. Men eftersom det inte är olagligt att vara unik vann Jan målet, där vår del var liten, med hundra noll. Strax efter skrev han en bok som heter ”Akta er för japaner”. Därmed var det läge att byta till bilar från ett helt annat land. 

 

Vi hade då startat OCH. Satt återigen med tomma bord, mest ett medvetet hoprafsat möblemang från källare och vindar hemma. Min Eames-skrivstol stack ut. Ett annat krav var ett jättestort bord i mitten av maskinhallen, en enkel skiva kanske tre meter lång på bockar. Där skulle allt vi skapade växa fram, ligga synligt för alla. Själva lokalen var en gammal verkstad med stengolv, lastbrygga med stora dragiga dörrar och rester av gamla traverser i taket. Precis som vi drömt om. Längs väggen som var en sida av berget löpte avloppsrör från våningarna ovanför. Det ljudet kom att ackompanjera alla möten. Det enda vi egentligen byggde om var toaletten. Den blev en fyra, fem meter lång gång, blåmålad från golv till tak med dörr i ena änden och toalettstol och tvättfat i andra. I taket hängde en enda glödlampa i sin tråd. Det satte spår. Den kund som smet in där kom ut som en annan. 

 

OCH vann under sitt första år tjugoåtta priser av tjugonio inlämnade till Guldägget varav två blev guld och några silver. Vi gjorde allt vi förut bara drömt om. Allt som ingen hade kunnat läsa sig till. Det visade, i alla fall oss, att allt inte behöver se ut som allt annat. Att det mesta faktiskt är ogjort. Därför skulle lokalen se ut som motsatsen till glas- och marmorlådorna vid Stureplan. 

 

Dit kom Jan men nu som vd och importör av bilar från ett land mest känt för fina gummistövlar till lågt pris. Det första jag fick göra eftersom jag antogs ha koll på bokstäverna var att bestämma hur namnet skulle uttalas.  Det blev ”hondaj” vilket på inget vis gäller i Korea. I Jans ledningsgrupper fanns förstås såväl marknadsdirektörer som reklamchefer och PR-genier till hands. Men, sa Jan, ”reklamen den rör ni inte”. Han hade förstått det som många experter ännu inte fattar nämligen att bilar inte säljs på annons, utan i butiken. Men därmed också att utan bra annonser (reklam) hittar inte folk dit. Och där de ska stå som kan en helt annan sak; sälja över disk. Inga nybörjare i blanka kostymer som hoppas att guldfiskarna ska komma simmande.

 

För allt vi tänkte och ville behövdes ett kortfattat ”koncept”. ”Ny tid, ny bil” fick sammanfatta det nya idélandskap som växte fram. Minns att mitten av nittiotalet innebar sällan skådad brytningstid. Något helt nytt var på väg, men vad? Är inte telefonen en telefon längre? Tiden berättade. Vi läste, lyssnade, pratade bil, konsumtion och kommunikation med allt och alla. Kände riktningen; att bilen redan då var på väg att lämna positionen som paradigmens industriella motor och att den gamla bildrömmen därmed började kännas allt mindre rosenskimrande. Den nya hade med chips att göra.

 

De bilar som lastades av i Spånga var sannerligen inte vad den svenska publiken hoppades på. Inte mycket att visa upp, vilket passade oss. Annonserna bröt med allt. Inga bilar, inga förföriska bilder ur rätta vinklar, inga förledande texter. Gärna lite svårbegripliga. Tanken skulle växa inifrån. Den kreativa plattformen blev ”en kvalitativ betraktelse”. Att andas kvalitet, gärna med stänk av kultur, är nämligen också ett budskap. På den insikten har många kloka entreprenörer genom åren byggt sina slott. Lätt dock att säga men svårare att göra.

 

Till första mötet kom en hel delegation. Vi gjorde som vi bestämt om alla dylika framtida möten. Förklarade inget, sålde inget, visade inget. Bara småpratade till kaffet medan gästerna fick ett par A-sidor i sina händer. När frågorna kom vände vi på pannåerna. Tystnaden blev total, de kända  knappnålarna skramlade mot laminaten, endast från avloppsrören hördes ett muntert gurglade. När tystnaden inte tålde mer sa Jan, som inte heller han sett något i förväg men som vi förstås pratat mycket med: ”Och det ska förstås inte vara bild på någon bil, förstår jag”. 

 

Kampanjen sålde 2800 nånting (jag minns inte exakta siffran) bilar första året. Det sas då vara rekord. Aldrig tidigare hade något importerat märke sålt bättre. Att det blev guldägg tycks bara ha varit halva juryns förtjänst. Kampanjen delade branschen; obegriplig sa många och fortsatte, som jag läser att många experter nu gör om Jaguar med; hur kan man sälja en bil utan att visa den? Aldrig har jag känt att en köpare så rättmätigt skulle ha ägget. Utan honom hade våra ambitioner varit noll värda.  Andra året visade vi vilken börda bilen kan vara. Det upprörde ännu fler. Men mannen med däcket på huvudet fortsatte sälja bilar långt över förväntan.   

 

All reklam som säljer är förstås i någon mening bra. Men för alla i publiken är bra reklam mer än så. Mer än allt man kan studera sig till. Mer än allt som sägs och skrivs. Mer än man kan drömma om. Därför finns inga andra gränser för vad reklamen kan hitta på än varje sunds människas egna. Och dit är det långt. Konsten är inte bara en fråga om att hitta vad man ska säga och hur det ska göras utan i lika hög grad att hitta den som krattar manegen och glatt betalar även det som rör om i grytan.  

 

Jan dog i språnget. Min medicinska kunskap är bristfällig men vi var många som såg det komma. Hur ofta sa vi inte att du kan inte åka som en skottspole fram och tillbaks till Japan (senare även till Korea) på tre dagar ibland bara två; en dag dit, en dag möte och sedan hem på kvällen. För att vara på kontoret klockan åtta dagen därpå. Vi avtvingade honom ett löfte; du ska ha minst en dag för dig själv; promenera, gå på utställning, sitt på café, gör vad du vill men stäng telefonen. Han sa att han gjorde det men jag misstänker att han varje gång faktiskt ljög oss rätt upp i ansiktet.  

 

LF