Det har alltid hetat att sanningen är en föreställning. Att ”den enda” som vi drömmer om inte finns och att alla därför har rätt till sin egen. Det gav oss föreställningar om sanningen som varade tills andra föreföll bättre. Gav oss rätten att skriva eget manus, argumentera, debattera och utveckla den konst vi kallar kommunikation.

Men så kom vinden med den vilt galopperande tekniken, bildade moln som släppte nya chips över frukost- och arbetsborden. En armé av algoritmer sökte upp oss i våra inre rum, fick oss att upptäcka hur lätt lögnen får spridning i en värld som blir allt skakigare. Idag är korn av sanning så sällsynta att de är dyrbarare än jordarternas metaller. Snart tror vi bara den som medger att den ljuger.

För vad är sanning och lögn på en scen som hela tiden är ny; rör sig, korrigerar och tillrättalägger, där det mesta i den omättliga industri som kallas media blir kampanjer och lögnen den frestelse som kan bli tidernas show. Hur lång är en sanning, hur länge pallar den innan lögnen smular sönder den och av bitarna bygger nya helheter? En enkel förskjutning kan räcka, en vridning åt ett annat håll mot ett annat spår, en blinkning, korsade fingrar bakom ryggen medan orden roar vad örat vill höra och bilderna flirtar med vad ögat vill se.

Som reklamman och copywriter befann jag mig i över femtio år i det bekvämt reglerade mellanland som reklamen bjuder. Jag efterlevde det avtal som reklamen, som den ende, har med sitt samhälle. Ett oskrivet men fast handslag som fastslår att i en ekonomi som som föredrar ett kapitalistiskt system har alla rätt att på sitt sätt producera, distribuera och sälja varor och tjänster. Samt att framföra sina argument på det sätt man vill och kan så länge juridiken tillåter. MEN, säger denna lag med stora bokstäver: bara under förutsättning att det tydligt framgår att utsagan är partisk; att bakom ligger ett namngivet ego som beställt och betalat för möjligheten att få publiken att stanna upp, lyssna och vara med på noterna.

Först när detta är glasklart, helst signerat med en kråka i nedre högra hörnet, är det för samhällets del öppet för lek med orden, bilderna, formerna och gesterna. Men inte för den som anlitats att utföra själva handlingen. Där lurar anständighetens lag släkt med en ännu strängare: samvetets. Fiktionen kan likna den publiken möter i filmen, romanen och den vackra sången men bara likna. Reklamens partiska agenda gör dess ramar snäva. Därför är reklam ingalunda konst. Konsten frågar ingen om lov. Dess utövare svarar bara inför sig själva

Bra reklam ljuger inte, den berättar säljarens sanning samtidigt som den ger läsaren/tittaren rätt att jämföra med sin. Den gör som alla som försvarar sin sak. Som advokaten och prästen. Och alla som någon gång annonserat på Blocket. Hur många som tror på budskapet avgörs av hur det utformades. Något som inte längre, i en värld där allt blivit reklam, har med sanningen att göra. Däremot tyvärr med lögnen. Som idag kan få de mest aningslösa att ropa på författaren och de mer sansade att gräva i mänsklighetens historia och där finna spöken som går igen.

Det goda säljsamtalet ligger i människans gener; dess överdrifter och lätta genvägar är lika givna som i den goda historien. Lika väl regisserade som i dokumentären. Lika självklara som när all annan kommunikation söker sina kryddade poänger. Den bästa reklamen har alltid varit på väg. Det är den dåliga som med sitt stillestånd, sitt torftiga språk och sina allt mer dolska agendor  utgör den fara som inspirerar vår tids egocentriska bakåtsträvare. 

Reklamens motiv är enkla. Vad den än säger och kallar sig är den ute för att sälja. Vägen till framgång handlar om att skickligt manövrera sig i det öppna landskap där presumtiva köpare rör sig med sina drömmar och sin pirrande lust att vilja tro på fagra löften. I reklamens språk döljer sig det tysta samförstånd som uppstår när orden och bilderna får läsaren/tittaren att tänka själv. Och handla själv. Dålig reklam får istället läsaren/tittaren att gå i försvar, utestänga leken, göra allt som går för att slippa se och höra. Tron att sådan reklam blir bättre av att upprepas är lika naiv som tjat på barnen.  

Sanningens frö finns i motivet. Det är i agendans ansikte som vi kan syna lögnen och alla dess schatteringar. Den uppenbara avslöjar sig ofta, tack och lov, själv. Den lömska slår förr eller senare tillbaka. Men det är den fiktiva, den till synes lätta leken med orden, som är den verkligt farliga. Den visar populismens ordvrängare hur lätt reklamens accepterade lek med sanningen kan bli snärtiga oneliners, lögnaktiga slogans och infantila par offs.    

Men reklamen är barn av sin tid. Aldrig har utsagan ”vi är alla del av vår samtid” passat bättre än idag. Även efter den teknologiska fas som inledde den paradigm vi nu anträtt kommer, förr eller senare, den nya tidens sociala fas. Vad den innebär vet mig veterligt ingen. Så fritt fram att gissa och hoppas; kanske på krafter som efter det kaos som råder verkar för en mer naturlig ordning? Och då finna att reklam borde kunna vara lika självklar som alla andra former av föreställningar i den mediala världen? 

Tänk, i så fall, den svindlande tanken att framtidens reklam inte nöjer sig med att köpa ridturer på de vågor som medierna skapar utan inser att den som har den ekonomiska makten över media, det vill säga dess annonsörer, helt enkelt bara slutar bekosta de värsta lögnarnas utsagor.      

Men om reklam talas det inte längre. I denna svåra tid förväntas den inte ha något att komma med. Bättre då att den hålls där den hör hemma, betalar för sina egna och de flesta andras framträdanden och lämnar scenen. Idag är beröringsskräcken med reklam så djup att den inte ens nämns där reklamens artisteri lärs ut. Hur ska då den tredjedel av allt som trycks och sänds i media kunna utvecklas? Vem tror att robotar kommer att råda bot på bristande fantasi och inlevelseförmåga när till och med nobelpristagaren bakom, han som inte kunde låta bli att pilla på partiklarna, ångrar sig? Inte jag i alla fall.

I mitt liv som fluga på väggen fick jag höra det mesta av det som ligger bakom den goda affärens alla beslut. Hur drömmen om den bästa reklamen aldrig upphörde att fascinera. Aldrig hörde jag någon chef ens antyda att lite fusk skulle vara lättare att leva med. Mer personligt gynnsamt. Det borde jag ha gjort. Jag var som sagt en fluga och hur bra sådana hör vet den som försökt slå ihjäl en. Ingen var så lätt att ha att göra med som högsta chefen. Så synd då att hanteringen av varumärkets laddning och framtoning så sällan ligger på den verkställande ledningens bord; hos den person som i sig själv är, eller kunde vara, firmans viktigaste symbol.

Det händer att jag fortfarande möter beslutsfattare som skapade succéer som svenskt näringsliv än idag lever av och med. Nu ofta pensionärer med andra perspektiv. Ingen talar om vad vi åstadkom tillsammans, alla istället om varför vi hade så kul trots att miljarderna kastade hotfulla skuggor över de uppgifter vi ålagts. Vi minns den goda affären och dess turer, att vi hade samma mål för ögonen och hur vi undvek alla fallgropar. Sen berättar vi roliga historier men inte tagna ur luften utan lärande till och med sedelärande; händelser som ingen styrde över men som hände därför att kraften bakom var så entydig. Idén, konceptet och orden så väl funna och väl kommunicerade. Goda affärer handlar om mer än teknik, expertis och fakta. Även om lusten att spela spelet så att alla som deltar och ser på vinner. Dit hör en reklam som gör alla stolta. Som man hoppas att så många som möjligt ska se när den dyker upp, inte att så många som möjligt just då blundar; det ”flams och trams” som en man som tyvärr har samma promenadstråk som jag ständig återkommer till  så att jag aldrig ska sluta känna mig medansvarig. 

Ett varumärke som jobbar rör sig. Det strävar mot något, en idé om vart företaget är på väg. Trötta varumärken står stilla, hoppas att allt ska vara som förr. Att idag åter möta reklam om ”stunden då alla blir lyckliga” är som att flyttas sextio år tillbaks i tiden. Till den reklam som Den kreativa revolutionen trodde att den en gång för alla gjorde upp med.

Reklam som vill vara med sin tid, dess varanden och göranden, måste hitta berättelser som pekar framåt. När ingen hör mina tankar kan jag drömma det mest förbjudna; att reklam en dag blir så naturligt att den till och med får näringsliv och kultur att närma sig varandra. Det enda som krävs är beslutsfattare på båda sidor av bordet som fattat att den andre alltid, och samtidigt, har samma publik. Samma komplexa, mångbottnade konsument.  

Men hellre dör kulturen  än tackar för hjälpen. Och ändå är ”tack” allt som industrin behöver. Inte ett ord mer. Ett tack från teatern eller bokförlaget skulle visa att även folk i hårda företag söker, och värnar om, mjuka värden. Istället väljer kulturens varumärkesbyggare att spela stycken och ge ut böcker som inte stämmer med de löften man en gång laddade sin egen affärsidé med. 

I drömmen, för det var bara en dröm, har såväl kultur- som näringsliv förstått att all konsumtion, oavsett vilken och vems, varje gång bara är en sida av saken. En av tusen den dagen.

LF