Allt handlar till slut om innehållet. Det är inte ytan du minns, den bara förvånade, kom lite oväntat. I bästa fall kittlade så pass att du läste – tills innehållet inte visade sig vara något att spara. Eller till sista stavelsen eftersom du kände att det var det visst. Att det berörde just dig just då.

Ytan är som första ögonkastet. Intressant kanske, men sen då?

Runt var och en av oss surrar dagligen tusentals budskap. Som ett evigt tinnitus plågar de våra ansträngda sinnen. För att värja oss engagerar vi allt vi har. En naturlig överlevnadsförmåga är att sortera och välja bort. På bråkdelar av sekunder blir vi obönhörliga. Bort det ointressanta, det vi hört och sett förut, det vi genomskådar som falskt, det vi tycker luktar illa, det som är för bra för att vara sant, som är korkat, insmickrande, lismande.

Idén, ytan under vilken berättelsen gömmer sig, lockar oss att dyka i. Eller avstå. Den är således avgörande viktig, men inte det du bär med dig. Det kan bara innehållet göra.

Berättelser kan vara oändligt korta. En diktrad kan räcka. Ordlösa berättelser kan bli hur långa som helst eftersom en enda bild kan starta berättelser i ditt eget huvud. Berättelsens mål är att skapa nytt. Ny kunskap, insikt, utsikt eller åsikt. Eller bara en ny känsla, en ny aning. Steget framåt är människans mest naturliga. Bakåt är passerat och gjort är som bekant gjort.

Reklamens viktigaste ord har därför alltid varit och kommer alltid att vara; ny, nytt, nyhet. Eftersom de är söndertuggade till mos döljer de sig ofta mellan raderna. Men de finns. Bra reklam börjar därför inte med en aldrig så bra idé. Bra idéer för tomma innehåll dvs. dåliga produkter, tankar och idéer är bara påhitt. Det är vad som sägs som kan få oss att handla, förändra, byta.

Men innehåll är inte bara fakta. Allt som sägs, skrivs, visas eller tonsätts är färgsatt av känslor. Kommunikation som fungerar nuddar därför inte bara människors hjärna utan tar sig även in i bröst och hjärta, där tro, hopp och kärlek bor. Jag läste om Ulf Lindhe, konstprofessorn som nyss gick bort, som hävdade att konst är en dialog som kräver lika mycket av betraktaren som av konstnären. Och nyligen även om litteraturkritikern som förfäras över att många idag bara orkar ta till sig ämnen som redan förtuggats i media. En envägskommunikation som utgår från att det är ämnet som säljer, inte sättet att skriva om det så att medverkan uppstår. (Tack Svenska Akademin för omoderna Alice Munroe).

Dialog är all god kommunikations moder. Och kommunikation handlar om vad man vill föra vidare.

Jag läser om publikfrälsande coacher som lockar skaror att betala tusentals kronor för att få höra floskler som ”du kan mer än du tror”. Att läsa deras program i punktform, det vill säga utan det ytliga skådespelet och den förföriska talekonsten, är som att läsa självklarheten i de tio budorden. Nöjda går många därifrån. Men sen då? De har till och med lockats att svara på retoriken (”hur många här har inte… räck upp en hand”). Men har de interagerat?

Och jag lyssnar, trots att jag för länge sedan gett upp hoppet, på politiska samtal bräddfyllda av strategiska förenklingar och elastisk statistik, kryddade med rätt färg på slipsen och lättuggade slagord. ”Alla behövs” är lika tomt som ”alla skall med”.

Låt vara att reklamens budskap är triviala, somliga så triviala att de helt saknar innehåll hur länge och djupt den gode kreatören än gräver. Men vissa inte trivialare än vad som skall ätas till middag, vad som skall klä barnen i vinter, vilken bil eller cykel som passar läget, stilen och plånboken. Eller vilket resmål som ger mest när när vi behöver komma bort från alltihop. Det vill säga det som, kanske mer än det stundande valet, far runt i kroppen innan vi släcker för natten.

Därför är även reklamkonsten, när den är som bäst men bara då, värd att uppmärksammas. Även den är så svår att utföra att dess excellens blir lika sällsynt som andra konsters. Med den skillnaden att reklamens scen är så oändligt mycket större än alla andra. Det dåliga blir så omfattande pinsamt och det verkligt bra så försvinnande litet.

Reklam är förvisso inte kultur. Men dess uttrycksformer är kulturyttringar eftersom instrumenten är de gamla vanliga; ordet, bilden och formen. Med dem söker reklamen, som alla andra i kommunikatioinsbranschen, beröra, skapa och bibehålla kontakt. Dess ”pjäser” diskuteras runt hela folkets middagsbord, inte bara i vissa rum. I jakten på vad som är god kommunikation, där innehållet föder idén istället för tvärtom, borde därför även reklamens konst vara värd att åtminstone fundera över. Kanske till och med forska på.

”Reklam är något helt annat nu”, säger du som dagligen lever halva ditt liv i den virtuella världen. ”Din reklam”, gamle man, ”är förlegad”. Jag vet, nu tar inte reklamen matchen framifrån, öga mot öga. Har inte tid med det. Nu smyger den sig på, gärna snett bakifrån, byter skepnad och kan vid första ögonkastet ha drag av teve, radio, musik, film, sport till och med faktabok.

Men twitter eller budkavle, det är inte hur budskapet nådde oss som är det intressanta utan vad det innehöll.